Search Intent : comprendre et maîtriser l’intention de recherche en SEO

Au moment de créer une campagne de référencement naturel (SEO), il est intéressant de bien comprendre la notion d’intention de recherche. Il faut savoir qu’on peut attribuer à chaque mot clé une expression de recherche. De l’anglais search intent, cette notion permet de mieux choisir ses mots clefs, ou de mieux orienter son contenu. Il est donc idéal de bien connaître et maîtriser l’intention de recherche en SEO.

Qu’est-ce que l’intention de recherche ?

Avant toute chose, il paraît important de bien définir l’intention de recherche (ou search intent). Cette dernière est essentielle à une bonne utilisation d’un mot clé en référencement naturel.

Mot clé et intention de recherche

Comme son nom l’indique, l’intention de recherche est une intention attribuée à l’internaute quand il tape une requête sur un moteur de recherche.

On distingue 4 principaux types d’intentions de recherche (détaillés plus loin dans cet article) :

• Informationnel,
• Navigationnel,
• Commercial,
• Transactionnel.

Le search intent est attribué spécifiquement à un mot clé. Chaque requête peut se voir attribuer une ou plusieurs intentions de recherche.

Par exemple, le mot clé « chaussure homme » (49 500 recherches mensuelles) est un mot clé commercial, car l’internaute qui le tape se renseigne sur l’achat de chaussures. En revanche, le mot clé « chaussure moyen âge » (720 recherches mensuelles) est un mot clé informationnel, car l’internaute qui le tape cherche à se renseigner sur le sujet.

Pour la petite histoire, c’est le chercheur roumain Andreï Broder qui a inventé la notion d’intention de recherche en 2002, en classifiant les requêtes comme Navigational, Informational et Transactional, alors qu’il travaillait au sein d’AltaVista.

Notre conseil : n’hésitez pas à lire notre dossier sur les exemples de mots clefs si vous n’avez pas encore une vision claire de l’intérêt et de l’utilisation des mots clefs dans votre stratégie digitale.

Comment est attribuée l’intention de recherche ?

Pour comprendre le search intent, il est important de rappeler comment fonctionnent les moteurs de recherche comme Google. Pour rappel, le rôle premier d’un moteur de recherche est d’aider un internaute à répondre à une requête. À tel point que ces derniers n’ont cessé de se perfectionner pour apporter des réponses de plus en plus précises aux internautes.

Certains parlent même parfois de « moteur de réponse » pour désigner la volonté de Google d’apporter directement des réponses à l’internaute (sans même qu’il ait à quitter le moteur de recherche en cliquant sur l’un des résultats).

C’est dans cette volonté de répondre toujours mieux aux besoins des internautes que les moteurs ont développé la notion de search intent. L’idée première est que le résultat soit le plus adapté aux besoins de l’internaute. Si un internaute cherche un lieu, Google lui présentera alors Google Map. S’il cherche à acheter un produit, il lui présentera une liste de produits issus de Google Shopping, et ainsi de suite.

Ce sont donc les moteurs de recherche qui attribuent les intentions de recherche à chaque mot clé. Ce processus n’est bien entendu pas réalisé à la main, mais plutôt en fonction des actions des internautes. Si Google remarque que les internautes qui tapent « chaussure homme » se rendent majoritairement sur des sites de boutique en ligne, il comprendra que cette requête est commerciale, et proposera ses résultats en conséquence.

Cette adaptation des résultats aux intentions de recherche montre la volonté des moteurs de recherche d’apporter des réponses de plus en plus précises (et souligne au passage l’importance du search intent en SEO).

Les différentes intentions de recherche

Avant d’évoquer l’impact des intentions de recherche sur votre stratégie de contenu, il paraît utile de détailler les différents search intent et ce qu’ils signifient. Comme vu plus haut, il existe quatre intentions de recherche différentes. Un même mot clé peut parfois avoir plusieurs intentions de recherches, car ces notions peuvent se recouper.

Faisons le tour de manière plus détaillée sur les différents search intent qu’il est possible d’attribuer à un mot clé :

Informationnel

Un mot clé informationnel ou informatif (informational) indique que l’internaute cherche à s’informer sur un sujet, ou à répondre à une question.

Le mot clé « intention de recherche » (70 recherches mensuelles), que vous avez peut-être tapé pour arriver jusqu’ici, est par exemple un mot clé informationnel. Celui qui le tape cherche à s’informer sur le principe d’intention de recherche.

L’internaute attendra alors un contenu plus ou moins détaillé (en fonction de la complexité et de la précision du sujet) et qui sera riche en informations. Dans certains cas, il cherchera même différents résultats, pour se faire l’opinion la plus complète du sujet. Les résultats seront donc très souvent des sites d’information ou des articles de blog.

Navigationnel

Un mot clé navigationnel ou mot clé de navigation (navigational) indique que l’internaute cherche spécifiquement un site internet ou un lieu connu.

Le mot clé « Le Monde » (5 millions de recherches mensuelles) est navigationnel, car l’internaute cherche très certainement le site internet du journal français. Il est également informationnel, car l’internaute peut également s’informer sur ledit journal, voire s’informer sur le monde en général. Le mot clé « Décathlon » (300 000 recherches mensuelles) est également navigationnel, car l’internaute cherche le site internet de la marque (ou l’adresse du magasin le plus proche).

Le mot clé de navigation a ceci de spécifique que l’internaute sait déjà ce qu’il cherche. Il ne tape pas « Magasin de fruits et légumes » (320 recherches), mais « Grand Frais » (300 000 recherches). L’information qu’il recherche est extrêmement précise. Les premiers résultats seront donc très souvent des cartes Google Map ou des sites internet liés à l’entreprise ou au lieu recherché (site d’entreprise, réseaux sociaux de l’entreprise, site internet d’une mairie, etc.).

Commercial

Un mot clé commercial  (commercial) indique que l‘internaute s’intéresse à un produit ou à un service et qu’il est dans un processus d’achat.

Les mots clés « choix smartphone 300 euros » (70 recherches), « blouson cuir femme » (1800 recherches) ou « salon de jardin teck » (1600 recherches) sont des mots clefs commerciaux.

Les mots clés commerciaux vont directement intéresser les entreprises (site e-commerce, prestataire de service, etc.), car ils sous-entendent une intention d’achat de produits ou services.

Les résultats seront généralement des sites de e-commerce, des fiches produits ou encore des produits de Google Shopping. On peut également trouver des articles de blog dédiés à un choix de consommateur (choix de produit, de service, de logiciel, etc.).

Transactionnel

Un mot clé transactionnel (transactionnal) indique que l’internaute s’apprête à réaliser une transaction ou une action. Alors que le mot clé commercial indique un intérêt pour un produit, le mot clé transactionnel peut indiquer une volonté de passer à l’action (même si la frontière entre les deux est parfois fine).

Les mots clés « achat vélo électrique » (2900 recherches), « chaussure nike » (60 500 recherches) ou « Ikea livraison » (5400 recherches) sont des mots clés transactionnels. Tous les mots clés qui  contiennent « achat » seront généralement considérés comme transactionnels.

Les mots clés transactionnels sont de prime intérêt pour un site de e-commerce et de vente, ainsi que pour les commerces physiques. Les résultats seront généralement des cartes Google map qui mettent en avant des magasins, des produits Google Shopping ainsi que des sites de e-commerce. Des guides de consommateur peuvent également parfois apparaître.

Comment connaître l’intention de recherche d’un mot clé ?

Bien entendu, si on veut utiliser les intentions de recherche dans sa stratégie SEO, encore faut-il savoir comment les connaître. Différents outils d’analyse de mots clefs (notamment SEM Rush) peuvent vous permettre de connaître le search intent associé à une requête.

Néanmoins, le meilleur moyen d’avoir une idée claire du search intent lié à un mot clé est d’examiner les premiers résultats de recherche. L’idée est de voir quels sont les contenus les mieux positionnés, pour comprendre ce que recherche l’internaute ou ce qui a le plus de chances d’être correctement positionné.

Si je tape « contrôle technique » par exemple, Google me communique une carte Google Map des centres de contrôle technique les plus proches, puis le site gouvernemental et enfin des sites internet de centres de contrôle techniques. Je remarque donc qu’il s’agit avant tout d’une requête commerciale/transactionnelle.

Un centre de contrôle technique (qui fournit le service) a donc plus de chance d’être présent sur cette requête qu’un magasin de pièces automobile ou qu’un blog sur l’entretien d’une voiture.

Il paraît intéressant de préciser ici que l’intention de recherche n’est pas forcément un élément précis à 100 %. La distinction entre un mot clé commercial et transactionnel est parfois très fine, de même qu’entre un mot clé commercial et informationnel. Voilà pourquoi il est plus intéressant de se poser la question « Que cherche exactement l’internaute qui tape ce mot clé ? » plutôt que « Quelle est l’intention de recherche de ce mot clé ? ».

Par ailleurs, les mots clés les plus nichés (peu de recherches mensuelles) n’ont pas toujours d’intention de recherche précise. La jugeote et l’analyse sont alors les meilleurs alliés pour comprendre ce que l’internaute peut attendre en les tapant sur Google !

Pourquoi le search intent est-il important pour une stratégie SEO ?

À présent que vous avez une vision plus claire des différentes intentions de recherche, il est intéressant de comprendre en quoi ils s’avèrent essentiels à une stratégie de content marketing.

Globalement, l’intention de recherche est essentielle pour mieux comprendre et utiliser les mots clefs, et ce à différents titres :

Comprendre les attentes de l’internaute (et de Google)

En premier lieu, le search intent vous permet de mieux anticiper ce que l’internaute attend quand il tape une requête.

L’objectif de Google est de mettre en avant le résultat de recherche le plus pertinent. Votre objectif est que votre site internet soit bien positionné sur Google. En conséquence, vous avez tout intérêt à proposer le résultat de recherche le plus pertinent si vous souhaitez être correctement positionné sur un mot clé.

Si vous n’avez pas compris l’intention de l’internaute, vous ne serez pas en mesure de lui proposer le contenu qu’il attend, et vous ne pourrez donc pas être correctement positionné. Il est primordial que votre contenu réponde au mieux aux besoins spécifiques de l’internaute. Il est ainsi essentiel d’avoir une idée précise du search intent d’une requête avant de commencer à créer du contenu autour de cette dernière.

Mesurer l’intérêt et la facilité d’un mot clé

Le search intent est un outil idéal pour déterminer la pertinence d’un mot clé dans votre stratégie digitale. En effet, certains mots clés seront tout bonnement inaccessibles à certains profils de site internet.

De nombreux mots clés commerciaux ou transactionnels seront par exemple impossibles à atteindre pour un site qui ne propose pas la vente de produits en ligne (ou par une boutique locale). Si vous avez un site non commercial, mieux vaut donc cibler d’autres requêtes.

Par exemple, imaginons que vous lanciez un blog comparatif qui conseille les internautes dans le choix d’un ordinateur. Si vous ciblez le mot clé « ordinateur portable 17 pouces » (5400 recherches), il sera pratiquement impossible d’atteindre la première page de recherche si vous ne vendez pas d’ordinateur sur votre site internet, car il s’agit d’une requête transactionnelle.

Si vous ciblez en revanche « choix ordinateur portable 17 pouces » (30 recherches), vous aurez la possibilité d’apparaître en bonne position, car il s’agit d’une recherche davantage commerciale ou informative, et qui correspond donc mieux à un blog.

Cibler les requêtes commerciales

L’autre intérêt des intentions de recherche est qu’elles peuvent vous aider à cibler certains types de mots clefs. Par exemple, si l’objectif de votre site internet est de générer des conversions (achat de produits en ligne, prise de contact commerciale, demande de devis en ligne, visite dans le magasin, etc.), vous aurez tout intérêt à cibler les mots clefs commerciaux et transactionnels.

Imaginons que vous cherchiez à vendre de la confiture (parce que vous êtes producteur ou parce que vous avez une épicerie en ligne) :

• Sans vous intéresser au search intent, vous allez certainement cibler un mot clé généraliste, par exemple « confiture abricot » (22 200 recherches). Or, ce mot clé est avant tout tapé par les internautes qui recherchent… une recette de confiture d’abricot ! Non seulement votre site ne sera pas bien positionné sur la requête, mais il a aussi le défaut de ne pas attirer le public recherché.
• Au contraire, si vous recherchez spécifiquement les mots clés commerciaux et transactionnels, vous allez pouvoir attirer le public ciblé (à savoir un potentiel acheteur de confiture). Il sera ainsi plus pertinent de viser les mots clés « confiture artisanale » (880 recherches), « confiture individuelle » (590 recherches), « confiture haut de gamme » (390 recherches), « confiture de luxe » (260 recherches), etc.

On remarquera au passage que cette recherche de mots clés peut clairement guider une entreprise dans la création de son image de marque, ou lui suggérer des produits ou services « de niche », qui peuvent l’aider à se faire connaître.

Le confiturier artisanal pourrait ainsi ne pas se voir initialement comme un artisan « de luxe »… mais il pourrait trouver un intérêt à communiquer autour de ce mot clé, si cela est pertinent, étant donné que le terme génère de l’intérêt auprès des internautes.

Search intent et content marketing

Pour conclure, vous aurez compris que l’intention de recherche est un outil comme un autre pour appréhender vos mots clefs et déterminer sur quelles requêtes il est intéressant de positionner votre site web.

Comme pour toute autre notion SEO, il reste important de garder une vision d’ensemble et de ne pas accorder trop d’importance au search intent. Ainsi, il ne serait pas forcément pertinent de se focaliser uniquement sur des mots clefs commerciaux ou uniquement sur des mots clefs informationnels.

C’est d’autant plus vrai que les outils SEO ne sont pas toujours très précis dans leur attribution des search intent (voilà pourquoi l’idéal reste d’examiner les résultats de recherche plutôt que de se fier aux outils SEO). Sans compter le fait qu’il existe de nombreux mots clefs de niche, qui ne sont pas suffisamment recherchés pour se voir attribuer une intention de recherche claire par les moteurs de recherche.

L’essentiel est de bien comprendre que chaque requête doit répondre à un besoin spécifique. Si vous ne prenez pas en compte ce besoin spécifique dans la création de vos contenus, ces derniers risquent tout simplement de ne pas être correctement positionnés sur internet. C’est aussi simple que ça !