Marronnier marketing : définition et conseils

Si vous travaillez sur du marketing de contenu, il peut être intéressant de vous pencher sur le thème du marronnier marketing. En effet, les marronniers marketing sont des thématiques qui peuvent facilement enrichir votre calendrier éditorial et votre production de contenus. Cette page vous explique tout ce qu’il faut savoir sur l’utilisation du marronnier en marketing.

Qu’est-ce qu’un marronnier marketing ?

Avant toute chose, il est utile de rappeler en quoi consiste le marronnier marketing. Comme on l’imagine bien, ce terme n’a en effet aucun rapport avec l’arbre du même nom.

Marronnier marketing : définition

Le terme de « marronnier » est issu du journalisme, et la définition du marronnier marketing est simple.

Dans une stratégie de content marketing, le marronnier marketing est un évènement ou une thématique récurrente, qu’il est facile d’anticiper. Une entreprise peut s’appuyer sur les marronniers marketing pour produire des contenus à l’avance, ou encore pour anticiper des actions commerciales.

Un exemple simple de marronnier marketing est le Nouvel An. Les fêtes de fin d’année, par définition, tombent chaque année à la même période. Une société peut donc anticiper la production de contenus relatifs au Nouvel An ou aux bonnes résolutions, tout comme elle peut planifier bien à l’avance une opération commerciale de fête du Nouvel An.

Exemples de marronniers marketing

Il existe de nombreux marronniers en communication. Certains sont communs à tous les publics (Nouvel An), tandis que d’autres sont spécifiques à une cible (Thanksgiving, qui s’adresse avant tout aux Nord-Américains), ou encore à un secteur (le Salon de l’agriculture, qui intéressera avant tout les acteurs du secteur primaire).

Si vous cherchez un exemple de marronniers marketing, il faut savoir qu’il peut en exister des dizaines !

On peut s’amuser à distinguer les marronniers marketing en plusieurs catégories (certainement non exhaustives) :

• Les fêtes : on a déjà évoqué le Nouvel An, mais on peut aussi évoquer, la Saint-Valentin, la fête des Mères, la fête nationale, etc. Libre à vous de vous pencher également sur les fêtes religieuses ou sur les évènements qui peuvent intéresser votre cible marketing : le Ramadan et l’Aïd, le Nouvel An chinois, Noël, Pâques, Hanouka, etc.
• Les grandes périodes de l’année : parmi les marronniers de communication les plus simples à trouver, on peut citer les « périodes » de l’année. Ce sera par exemple chaque vacance scolaire, le chassé-croisé de l’été, la rentrée, le retour des beaux jours, le début du printemps ou encore les différents jours fériés.
• Les évènements sportifs et culturels : les grands évènements sont également des marronniers intéressants. Il peut s’agir de la Coupe du Monde, du Tour de France, de grands festivals (Les Vieilles Charrues, les Francopholies, le Festival d’Avignon, etc.), de Rolland Garros, de la ligue 1 ou encore de récompenses culturelles et scientifiques (les Oscar, les Césars, la remise de prix Nobel, etc.).
• Les dates anniversaires : l’anniversaire d’un évènement est toujours un marronnier marketing intéressant. Cela peut être relatif à votre marque (date anniversaire de création de votre entreprise) ou à tout évènement intéressant pour votre cible. On peut évoquer entre autres la date anniversaire de naissance ou de mort d’une célébrité, la date anniversaire d’un grand évènement ou d’un lancement de produit.
• Les journées de célébration : inutile de dire que tout community manager cherche régulièrement parmi les principales journées de célébration et journées internationales pour alimenter ses contenus ! On peut citer la Journée Internationale des Femmes, la Journée mondiale de la santé ou encore la Journée mondiale de la bicyclette (!). Cliquez ici pour découvrir une liste des journées internationales qui pourrait vous aider à compléter votre calendrier éditorial.
• Les salons commerciaux : les foires et les salons sont parfois un grand évènement pour un secteur bien précis. Il peut s’agir d’évènements locaux ou nationaux. Parmi les plus célèbres, on peut citer le Salon de l’Agriculture, le Salon du Chocolat, le Mondial de l’Auto, le Salon du livre, le Salon du Mariage, etc. Chaque secteur aura forcément des évènements récurrents de ce type.
• Les périodes de soldes : en termes de marronnier marketing, on pensera forcément aux périodes de soldes, qui sont de fortes périodes d’activité pour les commerçants et pour les sites de vente en ligne. En plus des traditionnelles soldes d’été (juin, juillet) et soldes d’hiver (janvier, février), on peut citer le Black Friday (quatrième jeudi du mois de novembre), qui s’est particulièrement installé sur le web français depuis quelques années, de même que le Cyber Monday (lundi qui suit le Black Friday). Toujours dans l’univers du web, citons enfin les French Days (mai), une période de soldes spécifique aux e-commerçants français.

Dans les faits, il peut donc exister des dizaines et des dizaines de marronniers marketing différents. Naturellement, il est essentiel de vous concentrer sur les thématiques qui intéressent directement votre cible (ce qui est indispensable quand on cherche à produire du bon contenu marketing).

Pourquoi utiliser des marronniers marketing ?

À présent que vous avez une vision plus claire des marronniers en communication, il reste important de préciser quelle est leur utilité pour une entreprise.

Concrètement, les marronniers marketing sont assez utiles pour planifier une partie de vos contenus ou de vos opérations commerciales :

• Les marronniers vous permettent de planifier des contenus : l’intérêt le plus basique de ces thématiques est que vous allez pouvoir créer et planifier des contenus bien à l’avance. Certes, il est impossible de couvrir un évènement sportif à l’avance, mais il sera en revanche très simple de planifier des posts sur les réseaux sociaux pour les fêtes de fin d’année ou en rapport avec une journée internationale à venir.
• On peut les utiliser comme thématiques de contenus : les marronniers vous permettent d’occuper facilement une partie de votre espace éditorial, avec des contenus assez faciles à produire, mais qui restent pertinents. Cela vous permet de vous concentrer en parallèle sur des thématiques plus profondes. On notera que les marronniers peuvent également vous inspirer des thématiques de fond. Par exemple, un coach de vie pourra profiter de la journée internationale du bonheur pour évoquer le sujet du bonheur et de ce qu’il peut représenter pour chacun.
• Ils sont des prétextes à la communication : vous appuyer sur des actualités récurrentes peut être l’occasion de lancer un communiqué de presse SEO et de faire parler de votre entreprise. Vous pouvez par exemple prendre l’habitude de communiquer autour de vos nouveaux produits à chaque rentrée scolaire, et créer ainsi un « micro évènement » qui suffit à justifier des campagnes de communication.
• Un marronnier marketing peut vous permettre de planifier des évènements : avoir conscience des marronniers à venir vous permet d’organiser et d’anticiper certains évènements. Plutôt que de communiquer à la volée et sans anticipation, libre à vous de travailler plusieurs mois sur le lancement des soldes ou du Black Friday, par exemple, de manière à ce que votre stratégie commerciale du moment soit parfaitement rodée. Cela permet ainsi d’anticiper des évènements plusieurs semaines ou mois à l’avance, via l’envoi de newsletters ou de communications dédiées.
• Ils créent un lien avec la cible : même sur des thématiques légères, comme la fête des Mères, les marronniers permettent d’ancrer votre communication et de créer un lien avec votre cible. Vous intégrez votre marque dans le quotidien de vos clients et prospects, ce qui vous donne une image plus humaine et plus sympathique.

Rappelons ici que la notion de marronnier est issue du journalisme. Ces marronniers sont souvent des reportages ou articles de presse faciles à produire et qui permettent d’occuper une colonne ou un espace de diffusion (on pensera par exemple aux innombrables reportages du journal de midi dédiés à des artisans locaux sur les marchés estivaux).

Néanmoins, il est intéressant de ne pas considérer les marronniers uniquement comme des « bouche-trous » dans vos contenus. Un marronnier comme le Black Friday ou les Soldes, par exemple, gagne à être travaillé attentivement, car il peut représenter une part non négligeable de votre chiffre d’affaires annuel.

Par ailleurs, vous pouvez aussi utiliser des marronniers pour créer vos propres rendez-vous avec votre cible. Une entreprise qui investit dans le sponsoring ou dans le parrainage peut avoir intérêt à créer un évènement annuel (aussi discret soit-il) pour mettre en avant ses actions et profiter de la visibilité qu’elles peuvent apporter.

Marronnier marketing et calendrier éditorial

Vous aurez compris que les marronniers sont notamment utiles pour enrichir votre calendrier de content marketing, même si ce n’est pas là leur seule qualité.

L’idée est de trouver des contenus assez simples et rapides à traiter, mais aussi qui peuvent être anticipés plusieurs semaines ou plusieurs mois à l’avance.

Certains marronniers sont par ailleurs utiles pour combler des trous dans votre calendrier éditorial, et il est fréquent que des entreprises évoquent chaque année les mêmes marronniers (c’est même l’un des intérêts de ces derniers !).

Comment identifier les marronniers marketing d’un secteur ?

Naturellement, tous les marronniers n’ont pas forcément d’intérêt pour toutes les entreprises. Un psychologue aura souvent peu d’intérêt à communiquer sur le Championnat du monde de Formule 1 ou sur les soldes d’hiver !

Dès lors, il est toujours intéressant de bien vous renseigner sur les marronniers qui concernent votre secteur et intéressent votre cible.

Voici quelques conseils pour identifier les meilleurs marronniers :

• Listez les fêtes et évènements communs qui vous concernent : le BA-ba du marronnier marketing, ce sont les fêtes (jours fériés, fête nationale, etc.). Identifiez quels sont les évènements qui peuvent intéresser votre cible. La Saint-Valentin est par exemple un évènement clé pour de nombreux vendeurs de produits (cadeaux, bijoux, chocolats, etc.) et services (restaurants, hôtels, spas, etc.). Les fêtes de fin d’années ou les soldes ont systématiquement un impact considérable sur les sites de e-commerce. L’idée est d’identifier les fêtes ou évènements qui résonnent le plus dans le cœur de votre cible, ou qui ont le plus d’impact sur votre activité.
• Identifiez les salons marketing et évènements du secteur : les foires commerciales et les salons sont également parfois des évènements majeurs. Listez les évènements marketing les plus impactant de votre secteur. Cela peut non seulement orienter vos contenus, mais aussi vous permettre d’identifier un nouveau canal d’acquisition. Si votre cible fréquente chaque année le même Salon, non seulement il faut en parler, mais il faudrait également y participer !
• Ayez une vision claire de votre cible : c’est un conseil élémentaire en matière de marketing de contenu, mais il est utile de bien comprendre les centres d’intérêt de votre cible. Si vous savez que votre public cible a un intérêt pour le football, même si cela n’a aucun rapport avec votre activité, il peut être intéressant d’en parler ! On peut d’ailleurs toujours faire des raccourcis ou des métaphores (plus ou moins pertinentes !). Un agent immobilier peut utiliser le prétexte de la Saint-Valentin pour rappeler à quel point un couple heureux a intérêt à vivre dans une belle maison. Certains marronniers sans rapport avec votre activité peuvent participer à vous donner une image plus humaine… mais attention tout de même à ne pas trop vous éparpiller !
• Identifiez les causes ou évènements importants pour votre cible : si vous cherchez une communication plutôt engagée, renseignez-vous sur les journées internationales ou sur les dates anniversaires qui résonnent auprès de votre cible. Un cabinet de ressources humaines pourra par exemple évoquer la Journée Mondiale pour la sécurité et la santé au travail, tout comme une entreprise qui se présente comme féministe pourrait proposer des contenus lors de la Journée internationale pour l’élimination de la violence à l’égard des femmes. Attention tout de même avec les contenus trop engagés. Sauf si c’est dans l’ADN de votre entreprise (par exemple si vous soutenez directement des associations), on pourra vous reprocher une communication engagée, mais qui ne s’accompagne pas de faits concrets pour défendre une cause.
• Recherchez les acteurs clés et produits emblématiques du secteur : que ce soit pour trouver des dates anniversaires ou des sujets clés pour votre public, prenez le temps d’identifier les acteurs clés de votre secteur, ou encore les produits ou évènements qui touchent votre cible. Un site de Tech peut par exemple évoquer la date anniversaire de lancement du premier iPhone, et un site de mode peut dédier des articles anniversaires à la naissance ou à la mort de Karl Lagerfeld. Chaque secteur peut ainsi avoir de « grandes figures » qui peuvent être utilisées pour trouver des contenus marronniers.
• Examinez la concurrence : bien évidemment, un bon créateur de contenu va également regarder ce qui se fait à droite et à gauche. Suivre vous-même les médias et entreprises qui intéressent votre cible vous permettra d’identifier les grandes thématiques phares et les marronniers exploités dans votre secteur. Attention tout de même : l’idée n’est pas d’imiter bêtement ce que font les autres. Au contraire, la recherche concurrentielle peut aussi vous permettre de mieux différencier votre communication.

Quand vous vous attaquez à la recherche de thématiques pour vos contenus marketing (articles de blogs, posts sur les réseaux sociaux, vidéos, podcasts, etc.), n’hésitez pas à commencer par rechercher les marronniers de votre secteur.

Vous pouvez par exemple taper des recherches Google telles que « salon [+ votre secteur ] », « évènements [+ votre secteur ] » ou tout simplement fouiller parmi les fêtes ou les journées internationales pour identifier celles qui ont un intérêt pour vous.

Incorporer les marronniers dans son calendrier éditorial

Après avoir listé l’ensemble des marronniers marketing qui vous semblent intéressants, il ne reste plus qu’à les intégrer à votre calendrier éditorial !

En la matière, il peut être intéressant de considérer chaque marronnier en fonction de son intérêt et de son impact :

• Intégrez les thématiques récurrentes : si vous identifiez certains marronniers comme indissociables de votre activité, il est important de les marquer comme tels. Ainsi, vous savez que ces marronniers doivent être abordés à nouveau chaque année. Ce sera un travail de moins à faire l’année suivante !
• Planifiez les contenus simples à produire : si certains marronniers ont pour principal intérêt d’occuper votre espace éditorial, rien ne vous empêche de planifier dès à présent les publications. Libre à vous d’anticiper le jour de la rentrée scolaire ou les posts que vous réalisez à l’occasion de telle ou telle journée internationale.
• Listez les évènements à traiter : pensez à lister tous les évènements récurrents (foires et salons commerciaux, évènements sportifs, etc.), et demandez-vous si vous avez intérêt à y participer (comme public ou comme exposant). L’idée est de savoir si vous allez simplement faire des contenus qui évoquent l’évènement (que vous pourriez planifier à l’avance), ou réellement couvrir l’évènement (ce qui serait du contenu chaud).
• Listez les offres commerciales à préparer : si certains marronniers vous semblent suffisamment intéressants pour leur dédier une campagne de communication ou un évènement commercial (soldes, organisation d’un évènement, etc.), vous pouvez d’ores et déjà réfléchir à ces différents évènements, pour vous préparer de la manière la plus efficace qui soit.

Pour conclure sur le sujet, nous tenions à rappeler que les marronniers ne doivent pas être le principal sujet de votre calendrier éditorial. S’ils sont pratiques pour compléter vos contenus et pour créer des rendez-vous avec votre cible, leur intérêt de fond reste assez souvent limité.

Une société qui se contenterait des marronniers de communication aura finalement une ligne éditoriale assez commune et sans intérêt majeur, qui ne lui permettrait pas forcément de se distinguer de la concurrence.

Si vous cherchez par ailleurs des conseils plus précis pour savoir comment créer un planning éditorial, pensez à lire notre article dédié au sujet.