Inbound marketing : définition et applications

Si vous vous intéressez à la communication digitale, vous avez peut-être déjà entendu parler de l’inbound marketing. Aussi appelé « Marketing entrant« , l’inbound marketing consiste à attirer le consommateur vers vos produits et services, sans publicité.

Mais quel est l’intérêt de l’inbound marketing par rapport aux méthodes de promotion traditionnelles ? Comment réussir une stratégie d’inbound marketing ? Et l’inbound marketing est-il vraiment adapté à votre entreprise ? Cette page vous dit tout sur le marketing entrant et ses utilisations !

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing, aussi appelé le « marketing entrant » dans l’hexagone, est une stratégie de communication digitale, qui s’est développée avec l’usage du web et grâce aux pratiques du référencement naturel.

Inbound marketing : définition

L’inbound marketing est une stratégie de communication qui a vu le jour à travers les pratiques des entreprises sur le web.

La définition de l’inbound marketing est simple :

L’inbound marketing (« marketing entrant » en Français) est une stratégie de communication qui vise à attirer les consommateurs vers une marque, en lui proposant des contenus web qui l’intéressent. Cette solution de communication est opposée à l’outbound marketing (« marketing sortant »), qui consiste à envoyer son message promotionnel vers le client, par exemple à travers la diffusion de publicité.

Si vous adoptez une stratégie d’inbound marketing, votre objectif va être de créer des médias en ligne (article de blog, vidéos, comparatif produit, etc.), pour que les consommateurs viennent directement se renseigner auprès de vous, notamment par le biais du référencement naturel.

L’inbound marketing élabore une communication différente, qui permet d’attirer le client potentiel vers votre message et votre marque, plutôt que de lui imposer une publicité. Ce résultat s’obtient en créant du contenu pertinent et attractif, qui va solliciter l’attention du client potentiel.

Exemple d’inbound marketing

Comme un exemple vaut mieux que 1000 mots, mettons en situation un cas pratique d’inbound marketing.

Imaginons un magasin de vélo à Beauvais, qui cherche à augmenter son chiffre d’affaires par le biais du marketing web, en proposant à la vente des vélos hauts de gamme.

Il pourrait opter pour deux stratégies de communication digitale différentes :

• L’outbound marketing : le magasin de vélo peut décider de faire de la publicité sur internet. Cela peut notamment l’aider à se faire connaître sur Google ou sur des sites internet spécialisés dans le vélo. Ses annonces publicitaires seront perçues comme telles par le consommateur.
• L’inbound marketing : le même magasin peut décider de créer une série de vidéos pour tester les principaux vélos de course qu’il propose à la vente. Il peut aussi créer des contenus web et investir dans le content marketing pour guider les profanes dans l’achat d’un vélo de route. Dans ce cas, les internautes découvriront naturellement le magasin de vélo, par le biais de leurs recherches sur Google.

Naturellement, rien n’empêche à notre vélo de magasin d’aller sur tous les fronts, en mêlant à la fois l’inbound et l’outbound marketing. Il s’agit simplement pour lui de bien budgétiser sa campagne de communication digitale, et d’en mesurer les résultats.

Il s’agit également de vérifier qu’une stratégie d’inbound marketing est bien adaptée pour notre magasin de vélo, comme nous chercherons à le déterminer un peu plus bas sur cette page.

L’intérêt de l’inbound marketing dans la communication digitale

Si le terme d’inbound marketing est particulièrement populaire ces dernières années, c’est tout simplement qu’il témoigne d’une évolution des préférences du consommateur, et donc de la manière dont les entreprises communiquent auprès de lui.

Il convient dès lors de bien comprendre pourquoi le marketing entrant devient une manière de communiquer incontournable pour une grande majorité d’entreprises.

Les atouts de l’inbound marketing

Le marketing entrant s’est développé à la fois grâce à son efficacité grandissante, mais aussi grâce à la baisse de popularité du marketing sortant.

Adopter une stratégie d’inbound marketing vous offre différents avantages qu’il est bon de connaître et de comprendre :

• Génération de contacts qualifiés : l’intérêt premier de l’inbound marketing est de générer des contacts qualifiés (aussi appelés leads). Plutôt que vous ayez à contacter les prospects, ce sont eux qui décident de venir vers vous en vous présentant leurs besoins. Une bonne stratégie de marketing entrant vous permet donc de recevoir régulièrement de nouveaux leads.
• Démarche active du prospect : au contraire de la publicité, qui vise à démarcher le prospect, l’inbound marketing fait en sorte que ce soit le prospect qui vous démarche. Cette démarche d’acquisition digitale augmente considérablement vos chances de conclure une vente, car c’est le prospect qui vous sollicite et vous présente ses objectifs et besoins.
• Image positive de l’entreprise : de plus en plus de consommateurs détestent la publicité (que ce soit sur internet, à la télévision ou à la radio). Un annonceur publicitaire peut donc voir son image dégradée par le simple fait qu’il envoie de la publicité non désirée. Au contraire, l’inbound marketing vous permet de répondre à des questions ou problématiques du consommateur. Il vous considère d’entrée de jeu comme un référent fiable et utile, plutôt que comme un démarcheur non sollicité.
• Meilleure visibilité et notoriété sur internet : l’inbound marketing vous permet de renforcer votre visibilité et votre notoriété sur le web. En effet, la démarche même de l’inbound marketing améliore le référencement naturel de votre site web et sa position sur les moteurs de recherche. Vous êtes donc considéré comme une autorité dans votre secteur.
• Dialogue avec les prospects et clients : internet permet d’ouvrir le dialogue avec vos clients et prospects, par le biais de commentaires sur un blog, de messages sur les réseaux sociaux, de chat en ligne, etc. Une fois encore, le prospect est actif et peut vous présenter directement ses besoins, ses craintes, ses problématiques ou encore ses questions sur vos services et produits. C’est donc l’occasion de le convaincre, de le rassurer et d’améliorer votre offre commerciale.
• Fidélisation du client : l’inbound marketing est aussi un formidable outil pour encourager la fidélisation de vos clients. En devenant un référent, vous marquez l’esprit du client. Il vous retient plus facilement et a davantage tendance à se tourner vers vous. Cette solution de communication aide par ailleurs à créer un lien durable, que la publicité traditionnelle peut très difficilement générer.
• Mesurabilité des actions : comme toute action de marketing digital, l’inbound marketing peut être mesuré. Vous pouvez notamment suivre le trafic de votre site internet, le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, le nombre de contacts qualifiés reçus, etc.

Vous l’aurez compris, l’inbound marketing est une stratégie de communication digitale à forte valeur ajoutée. Elle améliore à la fois la notoriété de l’entreprise, la communication avec le prospect, la génération de leads qualifiés et l’activité d’une entreprise au global.

Marketing entrant vs marketing sortant

Quand on parle d’inbound marketing, il est utile de le mettre en comparaison directe avec l’outbound marketing.

Chacune de ces deux faces du marketing digital a en effet ses spécificités :

• L’outbound marketing : est une stratégie publicitaire. Elle consiste à payer pour diffuser des annonces publicitaires et être visible rapidement auprès de sa cible. Elle peut être considérée comme une nuisance par certains internautes, mais peut convertir rapidement. C’est une stratégie dont les effets et résultats sont à court terme. Vous réalisez des ventes rapidement. En revanche, les ventes cessent dès lors que vous cessez de payer la diffusion de publicité.
• L’inbound marketing : est une stratégie de contenus. Elle consiste à créer des contenus pertinents pour positionner son site internet sur les moteurs de recherche, et attirer ainsi les internautes à son site. Les contenus créés ont une haute valeur ajoutée pour l’internaute et valorisent l’image de l’entreprise. En revanche, les résultats sur les ventes se ressentent à moyen ou long terme. L’inbound marketing a néanmoins des résultats qui s’étalent dans le temps, et vous pouvez continuer à faire des ventes longtemps après avoir investi dans la création de vos contenus.

Certains martèlent que l’inbound marketing est la seule stratégie viable actuellement. Ce n’est pas nécessairement le cas, et il serait exagéré de dire que la publicité « traditionnelle » a disparu, ou est totalement has-been. Autrement, pourquoi continuons-nous de voir régulièrement de la publicité en ligne et ailleurs ?

Néanmoins, l’inbound marketing reste une stratégie incontournable pour quiconque cherche à investir dans une stratégie de communication en ligne à long terme, et cherche à pérenniser son activité.

Les limites de l’inbound marketing

Naturellement, il ne serait pas totalement honnête de prétendre que l’inbound marketing est une solution universelle et à toute épreuve.

À une époque où les entreprises sont de plus en plus tournées vers les résultats et sur le ROI (Retour Sur Investissement), il convient de nuancer, ou tout du moins de bien contextualiser, les résultats d’une stratégie de marketing entrant.

Marketing entrant : une stratégie de la patience

Si vous êtes d’un naturel impatient, ou que vous avez des besoins d’un ROI immédiat, l’inbound marketing risque de ne pas vous plaire.

En effet, l’inbound marketing est une solution de communication dont les effets se font ressentir à moyen ou long terme :

• Les résultats de l’inbound marketing ne sont pas immédiats : si vous diffusez une publicité bien conçue aujourd’hui (outbound marketing), vous pourrez générer des vente dès sa diffusion. Si vous investissez dans une campagne d’inbound marketing, les premiers résultats ne pourraient se faire ressentir que dans quelques mois (voire années…).
• Ce n’est pas une stratégie de l’urgence : en conséquence du point précédent, l’inbound marketing n’est clairement pas une stratégie de l’urgence. Si votre objectif est de décrocher un nouveau contrat demain, ou de vendre vos produits sur le mois, ce ne sera pas vers le marketing entrant qu’il faut vous diriger.
• L’inbound marketing nécessite une présence internet forte : difficile d’adopter une stratégie d’inbound marketing sans accorder du temps à votre site internet et à vos réseaux sociaux. Comme toute stratégie de communication, une campagne de marketing entrant nécessite un investissement humain et matériel (qu’il soit fait en interne ou délégué à une agence de communication digitale).
• Cette stratégie nécessite budget et compétences : contrairement à ce que l’on peut entendre parfois, il convient de rappeler que le marketing entrant n’est pas gratuit. Créer des contenus nécessite un budget et des compétences. Il faut par ailleurs bien canaliser sa stratégie de marketing entrant, en suivant un objectif bien précis et en encadrant clairement les résultats.

L’inbound marketing est-il fait pour moi ? Cas pratique

Avant d’entamer une stratégie d’inbound marketing (qui est longue par nature), il est important de vérifier que le marketing entrant est vraiment pertinent pour votre activité.

Il est évident qu’une entreprise qui dispose de dizaines de milliers d’euros d’investissement publicitaire DOIT investir dans l’inbound marketing. C’est tout à fait essentiel à une stratégie de communication digitale globale. Mais l’inbound marketing est-il toujours adapté à une petite entreprise ? Pas forcément !

Reprenons le cas de notre exemple de vendeur de vélo haut de gamme à Beauvais, et tâchons de nous poser quelques questions pour orienter ses campagnes de communication :

• Les ventes sont-elles urgentes ? Si l’objectif premier est de vendre des vélos rapidement, par exemple parce qu’il cherche à réduire ses stocks, ou tout simplement pour augmenter son chiffre d’affaires, l’inbound marketing pourrait être trop long à mettre en place. Mieux vaut se tourner vers le marketing sortant, avec la mise en place de publicité en ligne.
• L’offre est-elle pertinente ? L’autre question à se poser est l’intérêt et l’exclusivité des produits vendus par notre boutique de vélo à Beauvais. Si le vendeur sait d’entrée de jeu que des concurrents (par exemple en ligne) vendent les mêmes vélos haut de gamme à un coût plus compétitif, sa stratégie d’inbound marketing pourrait ne pas porter ses fruits. Le consommateur découvrirait alors les contenus créés par notre vendeur, mais serait tenté d’acheter ses vélos chez un autre commerçant.
• Quelle zone géographique est couverte ? Enfin, une question à se poser est sa capacité à vendre ses vélos au national. Si notre vendeur ne vend ses vélos que dans l’Oise, sa stratégie d’inbound marketing aurait moins d’effet (car il attirerait des internautes qui ne peuvent pas devenir des clients, puisque situés à l’autre bout de la France). Il aurait alors peut-être plus intérêt à se tourner vers le marketing local.

Dans notre cas de figure, l’inbound marketing serait donc une excellente stratégie si notre magasin de cycles vend des vélos hauts de gamme exclusifs ou à prix très compétitifs, s’il est en mesure de les livrer au national, et s’il adopte une stratégie de communication à moyen terme.

Si ces conditions ne sont pas réunies, il se peut que l’inbound marketing ne soit pas l’option la mieux adaptée aux besoins immédiats de notre commerçant beauvaisien.

Les piliers d’une stratégie d’inbound marketing

Le principe de l’inbound marketing vous plaît, et vous aimeriez adopter une stratégie d’inbound marketing dans les mois ou années à venir ?

Dans ce cas, il est important de noter que le marketing entrant nécessite certains outils essentiels. Pour améliorer la qualité de votre présence en ligne, vous allez ainsi devoir capitaliser sur différents éléments :

Le site web : clef de voûte du marketing entrant

En premier lieu, le marketing entrant nécessite la création d’un site internet d’entreprise.

Disposer d’un site web est primordial pour gérer votre présence en ligne, et diffuser efficacement vos contenus. Il s’agit alors de créer un site internet :

• Bien conçu et agréable à parcourir,
• Pensé spécifiquement pour vos clients et prospects,
• Qui invite le prospect à vous contacter ou à vous présenter ses besoins,
• Dont les contenus guident votre cible et vous aident à vous imposer comme une référence,
• Qui donne des informations précises sur vos produits et services.

Notez qu’il ne suffit pas d’avoir un site internet pour faire de l’inbound marketing. Un site internet d’entreprise mal conçu ou mal référencé aura toujours du mal à attirer des prospects qualifiés.

L’importance du SEO pour l’inbound marketing

L’inbound marketing permet de faire en sorte que le client potentiel vienne directement vers vous, plutôt que l’inverse.

Sur le web, cela signifie que vous devez être bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche (comme Google). SEO et communication sont donc essentiels pour pouvoir attirer vos futurs clients.

Deux atouts stratégiques vont permettre à vos prospects d’arriver naturellement sur votre site internet :

• Être bien positionné sur votre cœur de métier : dans notre exemple, si notre commerçant arrive premier sur « Magasin de vélo à Beauvais », cela va clairement l’aider à vendre davantage de cycles, et à se faire connaître au local.
• Avoir un bon référencement sur les requêtes larges : dans notre exemple, notre commerçant pourrait aussi être positionné sur des requêtes telles que « Choisir un vélo de route« , « Acheter un vélo de course » ou encore « vélo de voyage : comparatif« .

De bonnes connaissances en référencement web sont donc essentielles pour réussir une stratégie de marketing entrant. Mot clé et référencement naturel doivent donc être bien travaillés en amont ou en parallèle de la création de vos contenus.

Les réseaux sociaux comme outil d’inbound marketing

Pour faire venir plus de clients à vous dans une logique d’inbound marketing, multipliez les lieux de présence de votre entreprise sur internet.

Créer des comptes sur des réseaux sociaux pertinents pour votre cible pourrait être efficace pour générer des contacts. Vous pouvez par exemple envisager la création de comptes professionnels sur des réseaux sociaux comme :

• Facebook,
• Twitter,
• LinkedIn,
• YouTube,
• Pinterest, etc.

Même si votre site internet est le pilier central de votre communication digitale, il faut savoir que l’inbound marketing est une stratégie multicanal. Plus le prospect a de chances de tomber sur vous, et plus il sera susceptible de vous contacter et de vous faire confiance.

L’analyse des retours

Pour conclure dans les outils qu’il faudra déployer pour réussir une stratégie de marketing entrant, n’oubliez pas que la communication digitale doit être analysée.

Inutile d’entamer une stratégie de communication si vous n’êtes pas capable d’en étudier les retours. Pour cela, il est indispensable de vous fixer un ou plusieurs objectifs, et d’examiner concrètement l’évolution de certaines statistiques :

• Positionnement de votre site internet sur les réseaux sociaux,
• Trafic de votre site internet,
• Nombre de leads générés,
• Nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux,
• Nombre de ventes en ligne, etc.

Vous l’aurez compris, l’inbound marketing ne s’improvise pas ! Il est évident qu’une petite entreprise pourrait être intimidée à l’idée de se lancer dans une telle stratégie.

Et pourtant, communiquer sur internet fait clairement partie des méthodes les plus accessibles et les plus efficaces pour une PME ou TPE.

Sachez néanmoins vous entourer des bonnes personnes, pour optimiser les résultats et concentrer votre énergie sur les stratégies de communication digitale les plus pertinentes.