Comment créer du contenu marketing de qualité ?

Une stratégie de marketing de contenu, comme son nom l’indique, va reposer sur… des contenus ! Dès lors, si vous cherchez à améliorer la notoriété de votre entreprise grâce à du content marketing, il est essentiel de faire attention à la qualité de vos contenus. Vous vous demandez comment créer du contenu marketing de qualité ? Cette page vous donne tous les conseils pour produire des contenus pertinents et attractifs.

Qu’est-ce que du contenu marketing ?

Avant tout, il peut être intéressant de rappeler ce qu’on entend par « contenu marketing ».

Le contenu marketing est un contenu spécifiquement conçu pour améliorer la visibilité et la notoriété d’une marque ou d’une société, dans le cadre d’une stratégie de content marketing.

Le terme « contenu » peut englober différents types de médias :

• Textes et articles de blog,
• Livres blancs,
• Interview et articles de presse,
• Podcast,
• Magazine,
• Vidéos,
• Newsletter et emailing,
• Infographies et images, etc.

Un bon contenu marketing doit plaire à votre cible, et valoriser votre expertise. Il doit également être partageable et intéressant, de manière à améliorer votre visibilité en ligne (moteurs de recherche, réseaux sociaux, etc.).

Le principal avantage du marketing de contenu est qu’il valorise l’expertise de votre société et permet d’attirer naturellement des prospects. Mais pour cela, il est essentiel que vos contenus marketing soient réalisés avec soin !

Quel contenu marketing créer ?

Avant de créer du bon contenu, encore faut-il savoir quel type de contenu produire ! Toute stratégie de content marketing débute par une réflexion autour de la cible à atteindre, des objectifs à viser et des contenus à produire.

Si vous commencez à produire du contenu sans même savoir à qui vous vous adressez ou dans quel but, c’est que quelque chose ne va pas !

Bien définir la cible du marketing de contenu

L’étape la plus primordiale d’une stratégie de contenu est la définition de la cible. Un bon contenu est un contenu adapté à la cible qu’il vise.

On imagine bien qu’un excellent contenu créé pour un public adolescent peut être jugé médiocre par une cible B2B. L’idée est d’avoir une vision claire de la cible de vos contenus :

• Âge moyen de la cible,
• Centres d’intérêt,
• Cible B2B ou B2C (particulier ou professionnel),
• Problématiques principales de la cible,
• Contenus appréciés par la cible,
• Médias qui s’adressent déjà à ce type de cible, etc.

On parlera forcément de « stratégie » quand on évoque le marketing de contenu, car la création de contenus ne peut pas s’improviser. Il faut clairement intégrer cette démarche dans la stratégie globale de votre entreprise et de votre développement commercial.

Choisir ses types de contenus

Si la cible est essentielle, c’est parce qu’il est primordial de choisir un canal digital adapté à votre cible. Si votre cible est purement B2C, et que votre service n’a strictement rien à voir avec le monde professionnel, il serait dommage de perdre du temps à produire des posts sur LinkedIn.

Le choix des contenus à produire dépendra des canaux de diffusion choisis :

• Impossible de faire une chaîne YouTube ou un compte TikTok sans créer des vidéos.
• Une présence sur des réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook ou Twitter vous impose de créer des contenus textuels adaptés.
• La création d’un blog ou d’un site bien référencé sur les moteurs de recherche nécessitera de produire des articles réguliers.
• Produire un podcast sera essentiel si votre cible est adepte de Apple Podcast ou Spotify.
• Vous aurez besoin de photographies pour être présent sur des réseaux tournés sur l’image, comme Pinterest ou Instagram.
• Et ainsi de suite…

L’idée est bien évidemment de produire des contenus adaptés à votre cible, et donc adaptés aux médias que consomme votre cible.

Il faut également toujours garder la notion du budget en tête. Une marque peut tout à fait créer une émission quotidienne avec équipe de production, plateau et invités de prestige… mais cela nécessitera forcément un budget conséquent !

Définir les objectifs du contenu marketing

Enfin, et toujours dans la stratégie de lancement de vos contenus marketing, il est essentiel de bien définir les objectifs de vos contenus, ou plus spécifiquement les objectifs de votre stratégie.

Vous n’allez pas forcément créer les mêmes contenus pour proposer du service que pour vendre des produits en ligne. Vos produits et services doivent directement influencer votre stratégie de contenus. Certes, votre but est d’attirer un public, mais il ne faut pas oublier que votre objectif premier est de faire du chiffre d’affaires !

Inutile de faire 100 000 vues sur YouTube si cela ne vous apporte pas un euro !

Vos contenus doivent donc être conçus avec un ou plusieurs objectifs précis :

• Initier la cible à vos produits ou services,
• Montrer l’intérêt ou les qualités de vos produits,
• Alimenter votre équipe commerciale en leads marketing,
• Inciter à l’abonnement à une newsletter,
• Améliorer la notoriété de la marque, etc.

Sur ce point, pensez à relire nos conseils sur les objectifs de la communication digitale, qui peuvent vous donner une meilleure vision des différents intérêts de la création de contenus en ligne.

Important : le marketing de contenu ne doit pas produire 100 % de contenus promotionnels, car il est essentiel que vos contenus intéressent votre cible avant tout. Mais attention à ne pas tomber dans l’excès inverse, à savoir produire des contenus qui intéressent votre cible, mais n’apportent rien à votre entreprise !

Comment créer un contenu marketing de qualité ?

À présent que nous avons rappelé l’importance de bien définir votre stratégie pour être certain de produire des contenus pertinents, voyons comment créer du contenu marketing de qualité pour votre cible.

Le choix des thématiques

Il est évident que la qualité de vos contenus dépend en premier lieu du choix des thématiques. Si le sujet même a peu d’intérêt pour votre cible, il y a peu de chances que vos contenus aient de l’impact !

L’idée est d’identifier clairement les thématiques qui :

• Ont un intérêt direct pour votre cible.
• Concernent suffisamment de personnes pour être pertinentes.
• Ont un rapport direct ou indirect avec votre activité.

La popularité d’une thématique peut notamment être jugée par l’analyse des mots clés. Des outils gratuits ou freemium comme Google Trends ou Ubersuggest peuvent vous aider à analyser les thématiques, et donc à définir leur potentiel.

Une stratégie de content marketing n’est jamais figée dans le marbre. Plus vous allez publier de contenus, et plus vous découvrirez quels sont les formats qui intéressent votre cible. Il est donc important, pour faire du bon contenu, d’examiner le succès ou l’échec de vos différents contenus. Libre à vous, bien entendu, d’étudier également les stratégies de vos concurrents.

Important : le content marketing se juge sur le moyen terme. La plupart des canaux de diffusion (site internet, réseaux sociaux, etc.) nécessitent une certaine patience. Si vous vous attendez à un résultat immédiat, vous serez forcément déçu(e).  

La réflexion éditoriale

Au moment de vous lancer dans le content marketing, il n’est pas inutile de vous pencher sur votre ligne éditoriale web.

La ligne éditoriale peut englober le ton général de vos contenus et la personnalité de votre entreprise. Il s’agit entre autres de définir :

• L’utilisation du tutoiement ou du vouvoiement dans vos contenus.
• Le positionnement de votre marque : expert, luxe, proche du public, drôle, incisif, etc.
• L’engagement dans les contenus : neutralité, engagement, causes défendues, etc.
• Les symboles utilisés dans vos contenus.
• La stratégie éditoriale globale.

Un contenu plus personnalisé aura plus de chance d’être différenciant et d’impacter. Vous pourriez par exemple décider d’adopter un ton plus piquant ou moins soutenu que vos concurrents, de manière à vous différencier. Attention néanmoins à éviter la faute de goût !

L’importance de l’expertise

Si vous souhaitez créer du contenu de qualité, il vous faut une certaine expertise.

En matière de marketing de contenu, on peut distinguer deux types d’expertise :

• L’expertise relative au sujet : pour créer du contenu pertinent, il faut bien connaître les sujets évoqués. La question est d’identifier qui peut offrir une vision éclairée des thématiques que vous souhaitez traiter. Par exemple, un avocat sera forcément plus pertinent qu’un comptable pour créer du contenu sur un sujet juridique.
• L’expertise relative au contenu : l’autre expertise concerne la création de contenu en soi. Pour faire des vidéos, par exemple, il faut de bonnes compétences en prise de vue, mais aussi en montage et en sons. Ainsi, un journaliste sera mieux à même d’écrire des contenus intéressants à lire qu’une personne sans aucune fibre littéraire.

Un excellent contenu marketing sera distingué par la qualité du contenu (le sujet est traité intelligemment, par une personne qui le connait bien), mais aussi par celle du contenant (le contenu est correctement réalisé et intéressant à consulter, qu’il s’agisse d’un article, d’un podcast ou d’une vidéo).

Important : si vous produisez vous-même vos contenus, n’oubliez jamais les frais liés au matériel ! Si vous décidez par exemple de créer des vidéos, il faudra réfléchir à l’achat d’une caméra, d’un ou plusieurs micros, d’éclairage ou encore d’un écran vert…

Quelles sources pour un contenu marketing ?

La question des sources est toujours primordiale pour créer du contenu marketing pertinent. Plus vos sources sont fiables, et plus votre contenu sera jugé de qualité. C’est particulièrement important si votre cible est elle-même un tantinet technique, et s’avère exigeante sur la précision des thématiques abordées (ce qui sera par exemple souvent le cas en B2B, ou encore pour les contenus dédiés à la tech).

Un contenu marketing de qualité s’appuiera sur des sources fiables :

• Privilégiez les sources sérieuses (presse spécialisée, articles scientifiques, etc.),
• N’hésitez pas à vous constituer une riche bibliothèque, dédiée à vos équipes de création de contenus.
• Pensez à la formation en interne, si elle permet d’améliorer les connaissances de vos équipes.
• N’hésitez pas à utiliser des sources internes. Si votre activité vous permet de produire des données intéressantes, autant les exploiter dans vos contenus.
• Pensez à recourir à des spécialistes en externe, que ce soit pour conseiller vos équipes, ou pour créer vos contenus.

Gardez bien en tête que si vous vous contentez de vous inspirer des contenus produits par vos concurrents, vous allez créer des contenus très similaires, sans réelle valeur ajoutée. Il ne faudra pas alors vous attendre à vous démarquer grâce à votre stratégie de contenus.

Le choix des créateurs de contenu

Pour conclure sur nos conseils, il paraît intéressant d’accorder une attention toute particulière au choix de vos « créateurs de contenus ». Les personnes en charge de la création de vos contenus marketing auront forcément un impact fort sur la qualité desdits contenus.

Le choix des personnes en charge de la création de contenu doit être réalisé avec sérieux :

• Sachez fournir des sources fiables, ou confier la création à des personnes compétentes dans les thématiques abordées.
• Idéalement, fournissez un cadre ou une définition de votre stratégie éditoriale, pour produire des contenus uniformes et en accord avec votre image de marque.
• Recherchez des compétences adaptées aux types de contenus produits. Si vous avez besoin de publier régulièrement des vidéos, par exemple, il vous faudra forcément une personne capable de faire du montage.

Selon l’importance de votre stratégie de marketing de contenu, il se posera la question d’embaucher en interne, ou de tout externaliser. De manière globale, une équipe interne sera toujours plus impliquée, plus disponible et plus cohérente. Mais elle nécessitera forcément un budget constant.

Si vous externalisez, privilégiez des créateurs de contenus sur le long terme, pour leur laisser le temps de s’adapter à votre marque et à votre thématique. Il sera difficile de proposer des contenus cohérents si vous changez de prestataire de manière régulière.

À savoir : de manière globale, externaliser la création de vos contenus aura souvent tendance à coûter plus cher. Mais ce sera certainement une solution plus adaptée si vous ne comptez pas produire des contenus sur le long terme (auquel cas il n’est pas conseillé d’embaucher un salarié en CDI). 

Quel budget pour créer du contenu ?

La question du budget entre forcément en compte dans la qualité des contenus marketing. Cela ne signifie pas forcément que le contenu le plus cher sera le meilleur, mais il est évident qu’un budget important sera un atout !

Entre l’entreprise qui dispose d’un vidéaste expérimenté en interne (voire d’une équipe de tournage et de montage !), et celle qui confie sa création de contenu à une société offshore ou à des logiciels d’intelligence artificielle, la première aura plus de facilité à maîtriser la qualité de ses contenus !

Une chose est sûre, difficile de se lancer dans une stratégie de content marketing sans un budget total qui se compte en plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Il faut bien comprendre que chaque contenu peut déjà coûter plusieurs centaines ou milliers d’euros :

• Le coût de rédaction d’un article se situe au minimum entre 150 et 300 euros, et peut être nettement plus élevé en fonction de sa longueur et de la thématique choisie.
• Le coût de création d’une vidéo débute entre 1000 et 3000 euros, et peut atteindre bien plus.
• Le prix de création d’un podcast débute autour de 500  à 800 euros par épisode.

Le souci étant qu’une stratégie de contenu nécessite la production régulière de contenus, et donc la création de multiples contenus différents. Internaliser la production de contenu peut donc être pertinent, mais exige donc un coût salarial qui peut également s’avérer élevé.

De ce fait, il est important d’adopter une stratégie éditoriale adaptée à votre contenu pour produire du contenu marketing de qualité. Investir dans la création de vidéos, par exemple, sera nettement plus coûteux que d’investir dans la création d’un blog ou de contenus textuels.

Si vos budgets sont limités et que vous recherchez une solution plus simple à contrôler, il pourrait être intéressant de privilégier un budget SEA, c’est-à-dire d’investir dans la publicité en ligne.