Acquisition de lead : mode d’emploi

L’acquisition de lead est une stratégie d’entreprise pour générer des contacts qualifiés, et alimenter sa force commerciale. Dans l’univers du digital, il existe de nombreuses solutions pour générer des leads qualifiés. Cette page vous explique tout ce qu’il faut savoir sur la génération de leads, et sur son intérêt pour une entreprise.

Qu’est-ce que l’acquisition de lead ?

Commençons par expliquer clairement en quoi consiste l’acquisition de leads, et quel est son intérêt.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Comme on peut l’imaginer, l’acquisition de lead est le fait de récolter des leads marketing. La première étape est donc de donner une définition du lead !

Pour dire les choses simplement, un lead est un contact qualifié, qui montre un intérêt pour votre produit ou service. Il peut par exemple s’agir d’un internaute qui a demandé à recevoir un devis gratuit pour vos services.

Le lead est généralement une personne ou une structure :

• Que vous pouvez contacter : quand vous obtenez un lead, vous disposez au minimum d’une adresse e-mail, voire idéalement d’un numéro de téléphone.
• Sur qui vous avez des informations : la notion de lead indique que la personne a un minimum d’intérêt pour votre offre. Les leads ne sont donc pas uniquement une liste d’e-mails, mais des contacts sur qui vous avez un minimum d’informations, qui sont pertinentes pour votre activité.
• Qui n’est pas toujours prêt(e) à l’achat : il existe une différence entre lead et prospect. Il arrive par exemple qu’un lead ne connaisse pas encore votre produit ou votre offre. Le lead doit donc être contacté par votre équipe commerciale. Bien souvent, le lead se transformera en prospect, qui se transformera idéalement en client !

Il existe aussi bien des leads B2B que B2C, en fonction de la nature du service ou du produit vendu.

Pensez à lire notre article sur la définition du lead marketing si vous êtes à la recherche d’exemples de leads et d’une vision plus complète du sujet.

Acquisition de lead : définition

À présent que la définition du lead est évoquée, il est plus simple de revenir sur leur acquisition !

Comme on peut l’imaginer, l’acquisition de lead est une stratégie commerciale qui vise à récolter des contacts qualifiés de manière régulière, de façon à alimenter l’équipe commerciale.

On va parler d’acquisition pour désigner toutes les stratégies d’une entreprise pour récupérer des contacts.

On notera qu’il est possible de réaliser de l’acquisition de leads B2B (récupérer les contacts d’entreprises à la recherche de produits ou services) ou de leads B2C (récupérer les contacts de particuliers). Le lead B2B est généralement un peu plus simple à générer, car on trouve de nombreux annuaires d’entreprises accessibles de manière publique, mais il peut devenir très complexe si vous cherchez une cible bien précise de professionnels.

Comment faire de l’acquisition de leads ?

Toute société commerciale a forcément un intérêt direct à acquérir des leads. La génération de leads est essentielle pour multiplier les clients, et pour tenir vos commerciaux « occupés » !

Mais comme toute stratégie d’entreprise, l’acquisition de leads peut être réalisée de multiples manières différentes.

Ainsi, il existe de nombreuses stratégies pour trouver des contacts qualifiés B2B ou B2C. Citons par exemple :

• Les salons professionnels : participer à un salon ou à une foire est une manière comme une autre de générer des leads. Tout évènement professionnel doit vous permettre de récupérer des contacts (e-mail, téléphone, etc.), et il est important de créer une stratégie de qualification de ces contacts peu après l’évènement.
• Le bouche-à-oreille : le bouche-à-oreille est une solution d’acquisition de lead extrêmement répandue. Si vous pouvez compter sur votre bonne réputation, vous pouvez aussi faciliter un peu les choses, par exemple en mettant en place un programme de parrainage, qui récompense les clients ou partenaires qui vous apportent des leads.
• La publicité : diffuser une publicité dans la presse locale, à la radio ou à la télévision peut être réalisé dans une optique d’acquisition de leads. Ce n’est pas un hasard si beaucoup de publicités ont une accroche du type « contactez-nous pour en savoir plus ».
• L’acquisition digitale : naturellement, la communication web offre de nombreuses manières de générer des leads. Nous examinons plus bas sur cette page les principales solutions d’acquisition de leads sur internet.

De manière globale, une stratégie d’acquisition de leads doit vous permettre d’être visible auprès de votre cible, et d’inciter à la prise de contact.

Grâce à des techniques comme l’inbound marketing, l’objectif des entreprises est de créer des sources d’acquisition continues, qui abreuvent la société en leads de manière régulière. Pour cela, l’idéal est d’investir dans l’acquisition digitale.

Important : la stratégie commerciale d’une entreprise ne doit jamais se limiter à l’acquisition de leads. Une fois un contact obtenu, il est important de bien définir votre méthode de qualification (qui permet de faire un tri entre les leads pertinents et les autres), mais aussi votre méthode de vente et votre argumentaire commercial (pour faire en sorte de convertir le plus de leads possible).

Comment faire de l’acquisition digitale ?

Notre blog étant dédié à la communication numérique des entreprises, nous nous intéressons ici avant tout aux différents leviers d’acquisition digitale, c’est à dire l’acquisition de leads grâce au web.

En la manière, on peut distinguer trois principales stratégies d’acquisition de leads sur internet : le content marketing, le SEA et l’achat de leads qualifiés. Passons en revue ces différentes options :

Content marketing et acquisition de leads

L’acquisition de leads est facilitée par la portée de diffusion de vos messages. Or, le content marketing peut vous permettre de vous créer une audience, et donc de simplifier la diffusion de vos messages.

Le content marketing consiste à créer des contenus (articles de blog, livre blanc, podcast, infographies, etc.), de manière à capter l’attention de votre cible. Cette stratégie aide à imposer votre société comme référent de son domaine, et peut inciter les internautes à vous contacter.

Il est possible de mener une stratégie de marketing de contenus sur de nombreux canaux digitaux :

• Réseaux sociaux,
• Site internet et blog (par le biais du SEO),
• E-mailing et newsletter, etc.

Le content marketing est certainement l’une des solutions d’acquisition de leads les plus efficaces à long terme. Et pour cause, il permet à la fois de générer des leads, mais aussi d’améliorer la notoriété et l’e-réputation de votre entreprise. Les leads reçus connaissent d’ailleurs très souvent votre entreprise, grâce à cette notoriété digitale, ce qui peut améliorer votre taux de conversion.

Cependant, c’est une technique assez coûteuse (ou à défaut chronophage) et longue à mettre en place. Elle sera donc généralement réservée aux sociétés ayant une vision long-termiste, et un certain budget. Pour fonctionner, elle nécessite par ailleurs une excellente gestion de projet, et un certain savoir-faire.

À savoir : si vous souhaitez adopter une telle stratégie dans le biais de générer des leads, il paraît intéressant que vous vous penchiez sur le principe du TOFU MOFU BOFU, qui vous indique quel type de contenu créer et comment mettre en place un tunnel d’acquisition (aussi appelé « funnel marketing »). 

Utiliser la publicité pour générer des leads

Une grande part de l’acquisition digitale peut passer par la publicité en ligne. Il s’agit alors « tout simplement » de payer pour faire diffuser des publicités, ayant pour optique l’acquisition digitale. On parle notamment de SEA (Search Engine Advertising), ou de référencement payant, pour désigner ce canal.

Il existe de nombreuses plateformes de publicité en ligne, qui peuvent vous permettre de générer des leads :

• Google Ads,
• Facebook Ads,
• TikTokAds,
• Taboola, etc.

Le SEA peut permettre d’acquérir des leads plus rapidement que le SEO ou le content marketing. En effet, le potentiel de diffusion de votre message dépend alors en grande partie de votre budget. C’est donc un levier actionnable plus rapidement que le content marketing (ce dernier reposant notamment sur le SEO et la notoriété, nettement plus complexes à développer). L’intérêt du SEA est que vous allez pouvoir diffuser plus facilement et plus rapidement votre message, ce qui peut s’avérer essentiel si vous testez juste un marché ou une stratégie.

En contrepartie, le référencement payant exige un investissement constant. Votre acquisition digitale SEA va en effet se tarir du jour au lendemain si vous coupez les investissements, ce qui ne sera pas le cas avec du SEO. Le recours à un spécialiste SEA ou à une agence de publicité en ligne peut être conseillé pour gérer vos dépenses, et optimiser vos résultats.

Si vous hésitez entre content marketing ou publicité en ligne, notre dossier SEO ou SEA devrait vous être d’une grande utilité !

La solution de l’achat de leads qualifiés

Une dernière option d’acquisition digitale peut être l’achat de leads qualifiés. L’achat de leads consiste tout simplement à acheter des contacts à des entreprises spécialisées dans l’acquisition (éditeur web, spécialiste SEA, plateforme de mise en relation, etc.).

Ici, vous ne payez pas un espace publicitaire, mais bel et bien un contact. L’achat de leads qualifiés est donc en théorie centrée sur le résultat. Alors que des investissements SEO ou SEA pourraient n’amener aucun contact (s’ils sont mal gérés), l’achat de leads B2B ou B2C vous assurera des contacts qualifiés.

Dans les faits, l’achat de leads nous semble la technique d’acquisition digitale la moins appropriée, et ce pour plusieurs raisons :

• Les leads sont générés par des sites qui ne sont pas les vôtres. En conséquence, les contacts ne vous connaissent ni d’Eve ni d’Adam, ce qui peut réduire votre taux de conversion.
• Vous n’avez aucune visibilité sur l’origine du lead. On peut donc vous vendre des contacts anciens, peu qualifiés ou qui n’ont pas d’intérêt réel pour votre offre.
• L’achat de leads n’est pas adapté à tous les secteurs. Plus votre secteur sera précis et niché, et plus il sera difficile d’acheter des leads pertinents.
• De nombreux services d’achat de leads qualifiés proposent leurs contacts à différents clients (on parle de leads non exclusifs). Vous diminuez donc d’autant plus votre risque de convertir.
• Toute stratégie d’acquisition de lead peut avoir pour « effet secondaire » d’améliorer votre notoriété de marque. Ce n’est pas le cas avec l’achat de leads, puisque les contacts que vous achetez sont générés sur des supports qui ne mentionnent même pas votre marque.
• Sur du long terme, acheter des leads ne vous permet pas de développer des compétences et des supports en interne pour générer vos propres leads. Vous devenez donc assez dépendant de votre prestataire.

L’achat de leads est théoriquement la manière la plus simple d’obtenir des leads qualifiés. Dans les faits, elle comporte néanmoins des limites importantes, et il est fréquent que des contacts générés par des tiers soient moins pertinents que des leads générés sur vos propres supports.

Faute d’acheter des leads, nous vous conseillons plutôt de faire appel à un expert SEA ou SEO qui sera en mesure de vous accompagner dans la génération de vos propres leads qualifiés. Privilégiez toujours une solution qui vous permet de communiquer votre nom de marque et vos propres argumentaires commerciaux.

Plus le discours présent sur votre landing page et vos supports est proche de celui de vos commerciaux, et plus votre taux de conversion sera élevé.

Quel budget pour l’acquisition de leads ?

Toute stratégie d’acquisition va nécessiter des frais importants. Un entrepreneur a donc intérêt à avoir une vision objective des frais à prévoir s’il souhaite obtenir des leads.

Pourquoi l’acquisition coûte-t-elle cher ?

Quels que soient les canaux d’acquisition choisis, il est évident que la génération de leads qualifiés représente un investissement important, qui se compte en milliers ou dizaines de milliers d’euros.

Toutes les solutions d’acquisition nécessitent un budget :

• Le content marketing exige un budget dédié à la création de contenus (réseaux sociaux, articles SEO, création de vidéos, etc.). À défaut d’externaliser, cela représente du temps et des compétences en interne.
• La publicité en ligne exige un budget publicitaire dédié. Les frais liés aux contenus sont nettement plus faibles, mais il faut prévoir un investissement permanent pour voir les publicités diffusées. On paie généralement au CPC (coût par clic), et le coût investi dépend de la concurrence de votre secteur.
• L’achat de leads qualifiés nécessite également un budget permanent. Il s’agit de payer chaque lead reçu. Le prix d’un lead peut évoluer en fonction de sa qualité, de son origine et de la concurrence autour du secteur.

Quels que soient les canaux d’acquisition choisis, il existe par ailleurs des pertes. Tous les leads, peu importe leur origine, ne sont pas exploitables. La mise en place de contenus peut ne pas porter ses fruits, tout comme la publicité peut vous coûter bien trop cher pour être rentable. En achat de leads, vous pourriez faire affaire avec de mauvaises sources, qui ne vous apportent que des contacts de mauvaise qualité.

Comme toute stratégie, l’acquisition de leads doit donc être évaluée à long terme, et il n’existe aucune solution sans risque financier pour générer des contacts.

Combien coûte l’acquisition digitale ?

Il est tout bonnement impossible d’estimer le coût d’une acquisition digitale sans en savoir plus sur le profil de votre entreprise et ses concurrents.

De manière globale, difficile d’imaginer une stratégie d’acquisition dont le coût ne se compte pas en milliers d’euros mensuels. En gardant en tête que certaines sociétés investissent plusieurs dizaines de milliers d’euros chaque mois pour une telle stratégie.

L’idée est de comprendre que 1000 euros de publicité en ligne, par exemple, suffiront à peine à tester l’efficacité d’une annonce publicitaire. Une société qui se lance dans l’acquisition digitale doit donc être prête à investir plusieurs mois à perte avant d’avoir un retour sur investissement.

En la matière, l’achat de leads qualifiés semble souvent la manière la plus simple de débuter une activité, car c’est la seule qui peut vous garantir l’obtention de lead à tarif maîtrisé. La qualité des leads reçus peut néanmoins avoir un impact conséquent sur votre véritable ROI. Vous comprendrez très vite qu’il est préférable de générer 10 leads qui connaissent votre marque et ont un intérêt pour votre offre, plutôt que d’obtenir 1000 contacts n’ayant aucun intérêt pour votre business… ou qui ne répondent même pas au téléphone !

Quel est le prix d’un lead ?

Le coût d’obtention d’un lead, lui aussi, est tout simplement impossible à déterminer. La première étape est de déterminer combien vous êtes prêt à payer pour obtenir un contact. Plus vous avez de recul sur votre activité, et plus ce coût va se préciser.

En moyenne, un coût par lead va osciller entre quelques euros et quelques centaines d’euros par contact. Ce coût va notamment dépendre :

• De la concurrence du secteur,
• De la qualité du lead (intention d’achat, informations sur le contact, etc.),
• De la nature du lead (B2B, B2C),
• Du nombre de leads achetés,
• Du montant des services ou produits vendus, etc.

La notion de prix de lead est clairement plus immédiate lors d’un achat de lead (vous achetez directement le lead, par unité ou par lot, en fonction d’un tarif défini). En SEO ou SEA, le ROI et le coût de revenu unitaire du lead seront des données que vous ne pourrez analyser et optimiser qu’après coup.

L’idée sera alors de mettre en relation le prix du lead avec le taux de conversion moyen et le panier moyen par conversion, pour déterminer quel est le coût idéal à payer pour chaque lead.

À savoir : si vous utilisez différents canaux d’acquisition (ce qui est conseillé), il reste primordial de comparer à la fois leur coût et leurs retours. Mieux vaut payer un lead plus cher si vous avez l’assurance que sa source vous permet d’obtenir des contacts plus réceptifs et plus aptes à signer ! 

Pourquoi investir dans l’acquisition de leads ?

Nous aurons compris qu’un budget d’acquisition est généralement conséquent, avec des résultats qui ne sont pas toujours garantis. Dès lors, on peut s’interroger sur le réel intérêt du content marketing ou de l’acquisition de contacts qualifiés.

Dans les faits, une stratégie d’acquisition à long terme est essentielle pour développer une activité et la faire prospérer. Mais il est évident que cette stratégie sera plus ou moins essentielle, en fonction de votre activité.

Intérêt de la génération de leads

Tout chef d’entreprise comprendra l’intérêt d’une stratégie qui lui permet de trouver des clients ! Bien entendu, il paraît cohérent de se poser des questions avant d’investir des milliers et des milliers d’euros sans garantie de résultats !

Concrètement, adopter une stratégie d’acquisition sérieuse aura de multiples effets bénéfiques sur l’entreprise :

• Il est évident que la génération de leads réguliers est un atout pour n’importe quelle entreprise. Si vous parvenez à automatiser l’apport de leads, grâce à l’acquisition digitale, c’est une partie de votre temps dédié à la prospection qui peut être redirigé vers de nouvelles actions.
• La qualité de votre stratégie d’acquisition peut devenir, à terme, un avantage concurrentiel sérieux. Disposer de campagnes SEA optimisées depuis des années ou d’un excellent référencement naturel vous rendra très difficile à « dépasser » par de nouveaux entrants sur le marché.
• Une bonne stratégie d’acquisition va permettre d’asseoir la réputation de votre entreprise. Si votre cible entend parler de vous dès qu’elle est sur les réseaux sociaux, quand elle fait une recherche Google ou quand elle tombe sur de la publicité, vous allez vite vous inscrire comme une référence dans son esprit. C’est donc une manière intéressante de vous imposer comme un leader du marché.
• L’acquisition de leads est essentielle pour vous développer. Plus vous aurez de clients, et plus vous allez pouvoir grandir. Une vision long-termiste intégrera donc forcément l’acquisition comme pilier de développement.

Ceci dit, il faut bien comprendre que la stratégie d’acquisition n’aura pas un effet « magique » sur votre activité. Si votre offre n’est pas attractive ou si vos commerciaux ne sont pas efficaces, même les meilleurs leads ne vous permettront pas de vous imposer sur le marché.

Votre stratégie d’acquisition doit donc être conçue en harmonie avec votre stratégie commerciale et votre gestion de clientèle. Sans cette vision globale, votre entreprise risque de ne pas atteindre son plein potentiel.

Acquisition de leads : pour quel type d’entreprise ?

Pour terminer sur le sujet, on remarquera que certaines entreprises ont plus d’intérêt que d’autres à générer des leads qualifiés.

Concrètement, on considère que les sociétés qui vendent des produits ou services complexes ou coûteux auront tout intérêt à investir dans la génération de leads.

Ceci est vrai pour différentes raisons :

• Plus un service est technique ou difficile à vendre, et plus il est impératif de mettre en avant une stratégie qui permet de capter de potentiels clients.
• Si votre clientèle cible est très nichée, il sera également impératif d’utiliser une stratégie d’acquisition pour pouvoir attirer spécifiquement cette cible.
• Plus votre panier moyen est élevé, et plus les frais investis dans une stratégie d’acquisition seront simples à rentabiliser.
• Dans un secteur très concurrentiel, une bonne stratégie d’acquisition de leads peut également aider à sortir son épingle du jeu.

Pour résumer les choses grossièrement, une stratégie d’acquisition ne sera pas nécessaire pour vendre un croissant, car la plupart des consommateurs connaissent et consomment ce produit. Il sera d’ailleurs difficile de rentabiliser des frais d’acquisition pour un produit qui coûte au mieux quelques euros.

Au contraire, vendre un logiciel CRM (gestion de clients) nécessite souvent d’éduquer et d’accompagner sa cible. Une fois acquis, un tel logiciel génère généralement des milliers d’euros, grâce à des abonnements qui peuvent durer des années. Cela justifiera ainsi des investissements en acquisition de leads.

Globalement, dès lors que votre entreprise repose en grande partie sur votre activité commerciale, c’est que l’acquisition de leads est un impératif pour votre activité. Reste à trouver la ou les stratégies d’acquisition de contacts qualifiés les mieux adaptées à votre activité.