Différence entre marketing digital et communication digitale

Il est assez facile de confondre le marketing et la communication digitale. Et pour cause, ces deux thèmes peuvent se recouper. Dans les faits, il existe tout de même certaines différences entre marketing digital et communication digitale. Si le domaine de la communication en ligne vous intéresse, laissez-nous vous expliquer en quoi ces deux notions peuvent différer.

Marketing digital et communication digitale

Pour bien différencier les deux termes, le plus simple reste de définir chacun d’entre eux. Avant toute chose, rappelons que le terme « digital » englobe tout ce qui concerne les données numériques.

Le mot « digital » est un anglicisme qui désigne le « numérique ». On pourrait donc tout à fait parler de marketing numérique et de communication numérique.

Quand on parle de communication et de marketing digital, on désigne donc essentiellement les actions de communication qui utilisent internet.

Qu’est-ce que la communication digitale ?

Commençons par définir le secteur qui est généralement le plus évident et le plus utilisé par les entreprises. La communication digitale englobe tous les moyens pour une entreprise de communiquer sur des canaux numériques.

On peut distinguer la communication interne (au sein d’une entreprise) de la communication externe (auprès des clients). La communication digitale peut utiliser tous les canaux de communication numérique existants :

• E-mailing,
• Réseaux sociaux,
• Site internet (site vitrine, blog d’entreprise, etc.),
• Intranet de l’entreprise,
• Publicité en ligne (Google Ads, Facebook Ads, etc.),
• Application mobile, etc.

La communication digitale utilise spécifiquement des outils en ligne (numériques), à l’inverse de la communication traditionnelle, qui peut également utiliser des médias print (journaux, flyers, publicité locale, etc.) ou des médias traditionnels (télévision, radio, presse).

Qu’est-ce que le marketing digital ?

Le marketing digital n’est pas à proprement parler une action de communication, mais plutôt une action de stratégie. Le marketing englobe l’ensemble des actions qui permettent de connaître, prévoir ou influencer les besoins de ses clients, et d’adapter sa stratégie en fonction.

Le marketing digital s’intéresse tout particulièrement aux comportements des internautes, et s’avère notamment essentiel pour développer une stratégie de présence digitale ou pour lancer une activité en ligne (notamment un site e-commerce).

Les actions de marketing numérique peuvent englober :

• Études de marché,
• Analyse concurrentielle,
• SEO,
• Campagnes publicitaires en ligne,
• Stratégie de content marketing,
• Analyse de données (Google Analytics, KPI, etc.), etc.

C’est du fait de ce grand nombre d’éléments que le vocabulaire du marketing digital s’avère particulièrement vaste, et que ce champ recouvre en réalité de nombreuses activités.

Le marketing digital s’intéresse uniquement aux canaux de communication numérique. Son objectif est d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise grâce à une stratégie de développement digital.

Dans les faits, le marketing digital intervient généralement avant la communication, puisqu’il vise notamment à déterminer la manière la plus efficace de communiquer auprès de sa cible.

À savoir : il est fréquent que les petites entreprises se lancent dans la communication digitale (par exemple en créant un site vitrine ou un compte Facebook) sans avoir préalablement réfléchi à leur marketing digital. Cela peut avoir tendance à rendre les actions de communication inefficaces, car leur impact n’est pas mesuré ou réfléchi. L’entrepreneur peut alors vite avoir l’impression que ces actions sont inutiles.

Quelle différence entre marketing digital et communication digitale ?

Ce n’est pas un hasard si les termes de marketing et de communication digitale se mélangent un peu. Nous avons nous-mêmes tendance à simplifier parfois les choses en parlant de « communication digitale » au lieu de marketing.

Différence entre marketing et communication

De manière un peu grossière, on pourrait dire que le marketing digital est la phase stratégique, tandis que la communication digitale est la phase opérationnelle :

• Le marketing va consister à analyser la concurrence et la cible (B2B ou B2C), et à en déduire un plan d’attaque. Le marketing permet également de mieux dessiner son message ou de préparer l’argumentaire commercial qui sera utilisé durant les différentes campagnes de communication.
• La communication va consister à diffuser les différents messages sur les canaux déterminés lors de l’analyse de marché. Il sera toujours plus efficace de réaliser avant tout du marketing digital dans l’optique de diffuser un message cohérent, adapté à la cible et efficace.

Dans les faits, marketing et communication numériques peuvent se confondre. On peut considérer la mise en place d’une campagne de publicité sur Google comme de la communication en ligne… Mais il s’agira forcément de faire du marketing pour planifier efficacement cette campagne, et pour la modifier au jour le jour dans l’optique d’en optimiser les résultats.

Pourquoi marketing et communication se confondent sur le web ?

Ce n’est pas un hasard si on peut facilement confondre le marketing et la communication dans le monde digital. Et pour cause, les outils digitaux tendent à mélanger ces deux secteurs.

Avec la publicité traditionnelle (presse papier, télévision, radio…), il était souvent plus long et complexe de mesurer les résultats. On pouvait donc planifier d’une part sa stratégie, puis diffuser ses supports de communication et attendre plusieurs semaines avant de pouvoir en mesurer les effets (de manière relativement imprécise).

Or, les outils numériques offrent très souvent un retour immédiat et extrêmement précis sur une stratégie. Quand une entreprise diffuse un message sur les réseaux sociaux, par exemple, elle peut directement avoir des informations sur le nombre de J’aime ou le taux d’engagement du message.

Le community manager (responsable des réseaux sociaux) peut donc régulièrement revoir et affiner sa stratégie, pour se concentrer sur le type de messages qui fait le mieux réagir sa cible. Il est donc très fréquent qu’un même salarié au sein d’une entreprise prenne à la fois en charge les actions de communication et de marketing digital.

Le côté « instantané » des résultats de la communication numérique (nombre de ventes, trafic web, nombre d’abonnés, nombre de Likes, etc.) a ainsi transformé les outils de communication en outils marketing. Communiquer sur le web permet ainsi souvent d’affiner sa stratégie en allant, semaine après semaine, tandis qu’une stratégie de marketing « à l’ancienne » pouvait avoir un côté plus définitif (elle était décidée en interne, puis appliquée plusieurs mois de suite avant que les résultats ne soient analysés).

À quoi servent le marketing et la communication en ligne ?

Vous l’aurez compris, les notions de marketing et de communication sont légèrement différentes, même si elles peuvent tendre à se confondre. Certains vont même à dire que la communication n’est qu’une petite partie du marketing.

Si on peut passer des heures à distinguer ces notions, l’important reste de comprendre la nécessité de ces deux fonctions pour une entreprise. Marketing comme communication sont avant tout des outils qui permettent à une société de se faire connaître et de développer son chiffre d’affaires.

L’intérêt du marketing digital

Selon les sociétés, le marketing sera soit la première étape (avant même la création de l’entreprise), soit une étape qui s’avérera nécessaire pour empêcher une société de stagner.

Investir dans le marketing digital est également indispensable pour une société physique bien implantée, mais qui cherche à développer son activité sur le web.

Concrètement, le marketing digital est essentiel pour affiner la stratégie de communication d’une entreprise sur internet. Il va en effet permettre de :

• Définir la cible de la communication (clientèle, prospects, partenaires potentiels, etc.).
• Lister les moyens de communication digitaux à utiliser (newsletter, blog, compte Facebook, Instagram, Twitter, etc.).
• Permettre de planifier les budgets (budget publicité, part du personnel dédié à la communication, etc.).
• Conditionner le message et l’argumentaire commercial.
• Donner une ligne directrice à tous les messages de communication (culture d’entreprise, atouts sur le marché, etc.), de manière à envoyer des messages cohérents et qui développent une image de marque.
• Créer une vision à moyen ou long terme de la stratégie de communication d’une entreprise.

Dès lors que vous souhaitez générer une activité en ligne (et ce même si vous avez déjà un business physique), il est impératif de réfléchir à tout l’aspect stratégique, de préférence en amont de toute action.

L’impact de la communication digitale

Une stratégie n’est rien sans une bonne exécution !

Dans le monde digital, la plupart des outils de communication en ligne exigent un certain savoir-faire :

• La blague à faire au Community Manager est souvent de dire : « Pas mal ton travail, tu es payé à rester sur Insta toute la journée ». Dans les faits, un Community Manager efficace ira bien au-delà du simple travail de « poster des messages ». Il s’agit de savoir varier ses contenus, d’identifier les messages qui plaisent le plus à l’audience et/ou qui sont les plus intéressants pour générer du trafic ou du chiffre d’affaires.
• Un chef de projet SEA (qui gère la publicité en ligne) doit non seulement savoir mettre en ligne des publicités sur les moteurs de recherche, mais aussi et surtout être en mesure d’en analyser l’impact, et d’optimiser régulièrement ses campagnes pour qu’elles soient les plus efficaces possibles.
• Il en va de même pour tous les métiers de la communication web : responsable SEO, content manager, rédacteur web, etc.

On pourrait ainsi croire que le marketing digital est réservé aux experts, et les actions de communication aux appliquants (qui se contentent de suivre une stratégie préétablie), mais c’est loin d’être le cas.

Investir dans sa communication digitale permet d’assurer le suivi des résultats de sa stratégie marketing. C’est également essentiel pour ajuster en allant ses actions de marketing digital. S’il est évident qu’une action a peu d’effets (ce qui peut être analysé grâce aux nombreuses données fournies par les outils de communication digitale), il sera préférable de modifier sa stratégie.

Ceci dit, il reste essentiel de vous en tenir au minimum à un plan de marketing préétabli. La profusion de données et de retours peut en effet donner envie de changer sa stratégie chaque semaine. Dans les faits, mieux vaut laisser du temps à chaque action, car certains leviers (comme le SEO, le SEA ou l’inbound marketing) peuvent avoir besoin de plusieurs mois avant de porter leurs fruits.