Qu’est-ce que le Search Marketing (SEM) ?
Le Search Marketing, ou Search Engine Marketing, est une technique de marketing qui vise à positionner le site internet de sa marque ou de son entreprise dans les premiers résultats des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Cette technique de marketing digital nécessite une bonne présence internet, et participe à la notoriété de la marque. Elle permet également de créer des stratégies d’acquisition entièrement ciblées sur le web. Cette page vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le Search Marketing (SEM).
Qu’est-ce que le Search marketing ?
Pour commencer sur le sujet, découvrons ensemble en quoi consiste le Search Marketing.
Search Marketing : définition
Le Search Marketing est un terme qui désigne une stratégie marketing qui s’appuie essentiellement sur la visibilité d’un site internet ou d’une offre commerciale sur internet.
On parle également de Search Engine Marketing (pour « marketing des moteurs de recherche », même si l’expression française est rarement utilisée). Le Search Engine Marketing est plus souvent résumé sous l’acronyme SEM.
Le SEM désigne l’ensemble des techniques qui permettent à une entreprise d’être présente dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Une telle stratégie est utilisée pour générer du chiffre d’affaires grâce à la visibilité d’un site internet ou d’une offre commerciale dans les recherches des internautes.
Le Search Marketing va englober une série de compétences et de spécialités (détaillées plus bas). Une société qui cherche à investir dans le SEM aura donc forcément besoin d’une solide stratégie de communication digitale, et de faire appel à des spécialistes du domaine.
À savoir : la notion de Search Marketing s’appuie souvent sur un résultat financier et vise un certain retour sur investissement marketing. Le SEM est donc un thème plus précis que le marketing digital, qui va englober l’ensemble des techniques de communication sur le web.
Comment se compose le SEM ?
Si vous vous intéressez au SEM, vous allez certainement voir apparaître « l’équation » suivante :
SEM = SEO + SEA + SMO
Cette expression assez courante dans le marketing digital vise à détailler les trois parties du Search Marketing, à savoir les trois types d’activités qui permettent à une entreprise de faire connaître son produit ou service sur le web.
Pour traduire ces termes (détaillés plus bas), on pourra résumer :
Marketing des moteurs de recherche = Référencement naturel + Référencement payant + Optimisation des réseaux sociaux
Si vous envisagez d’investir dans le SEM, il faudra vous pencher sur ces trois axes d’évolution, et investir au moins l’un d’entre eux (et éventuellement les trois !).
À savoir : un expert en Search Marketing sera souvent plus un analyste et un stratège qu’un opérationnel, car chacun des pans du SEM nécessitera des compétences spécifiques. Par exemple, il est rare qu’un excellent consultant SEO soit également excellent en SEA, car ces deux pratiques ne s’appuient pas exactement sur les mêmes piliers.
Search Engine Marketing (SEM) = Référencement naturel (SEO ) + Référencement payant (SEA) + Optimisation des réseaux sociaux (SMO)
Les différents pans du Search Engine Marketing
Vous aurez compris que le Search Marketing s’appuie sur trois principales disciplines. Chacune d’entre elles est particulièrement technique et nécessite des compétences toutes particulières.
Faisons le tour des trois grands pans du SEM :
SEO : le référencement naturel
Commençons par évoquer le SEO, pour Search Engine Optimization (« optimisation des moteurs de recherche », plus communément appelé « référencement naturel » en France).
Le SEO désigne l’ensemble des actions qui permettent de bien positionner un site internet dans les résultats naturels de Google. L’objectif pour une entreprise est d’avoir une bonne position dans les SERP Google, en particulier sur des mots clés pertinents.
Une bonne stratégie SEO va nécessiter de multiples actions, notamment dans la conception d’un site web et dans les contenus qui y sont présents. Il s’agit également pour une entreprise de viser des mots clés pertinents, notamment en s’appuyant sur le search intent (intention de recherche) pour identifier les termes de recherche qui peuvent se traduire par des ventes.
Sur l’exemple ci-dessous, nous étudions par exemple les résultats sur le mot clé « assurance maison », qui laisse à penser que l’internaute est en train de chercher un contrat d’assurance.
Notre conseil : si vous cherchez à en savoir plus sur les bases du SEO, n’hésitez pas à consulter notre dossier dédié.
Le SEO permet à une entreprise de se positionner dans les premiers résultats de Google. Ici, sur la recherche « Assurance Maison », les premiers résultats non sponsorisés sont Direct Assurance, MAAF et Allianz. Un internaute qui cherche une assurance va donc naturellement tomber sur ces trois sociétés, et aura bien plus de chances de signer un contrat avec elles.
SEA : le référencement payant
Le Search Marketing est également composé du SEA, pour Search Engine Advertising, (« publicité sur les moteurs de recherche », plus communément appelé « référencement payant » en France).
Le SEA désigne la gestion des annonces publicitaires sur les moteurs de recherche, comme Google Ads ou Microsoft Ads. Il faut savoir que les moteurs de recherche proposent très souvent des solutions payantes pour faire apparaître des publicités en haut des moteurs de recherche.
Ces publicités sont indiquées par une mention, de type « Sponsorisé », mais permettent une belle visibilité dans les SERP.
Une bonne stratégie SEA va s’appuyer sur des mots clés stratégiques (comme pour le SEO), mais aussi nécessiter de bien travailler et peaufiner les annonces, le budget et la structure des campagnes publicitaires. Le référencement payant nécessite par ailleurs des ajustements continus, car ce domaine est extrêmement concurrentiel.
Si vous cherchez à choisir entre SEO et SEA, n’hésitez pas à consulter notre dossier sur ce thème.
Le SEA permet à une entreprise de se positionner dans les premiers résultats payants des moteurs de recherche. Ces éléments sont indiqués par la mention « Sponsorisé ». Sur la même recherche que précédemment, on retrouve les sociétés MAAF, Groupama et AXA. On notera que MAAF apparaît à la fois dans les résultats payants et dans les résultats naturels, ce qui indique que la société a fortement investi dans le Search Marketing, et dispose d’une belle visibilité sur les moteurs de recherche.
SMO : les réseaux sociaux
Pour conclure, on peut évoquer le SMO, pour Social Media Optimization (optimisation des réseaux sociaux) comme dernier pan du Search Marketing.
Le SMO désigne l’optimisation de la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux (YouTube, Instagram, Facebook, etc.). Il a été intégré plus tardivement au Search Engine Marketing, car les réseaux sociaux sont apparus après l’essor des moteurs de recherche.
Une bonne stratégie SMO va nécessiter d’identifier les réseaux sociaux les plus adaptés à votre cible, et à y créer une présence forte pour votre entreprise. Cela nécessitera généralement la création de contenus de qualité, adaptés à chaque réseau social.
Le SMO s’intègre dans le Search Marketing car les pages des réseaux sociaux peuvent apparaître dans les résultats de Google et des autres moteurs de recherche. La présence sur les réseaux sociaux est par ailleurs un signal potentiellement pris en compte dans le SEO.
Par ailleurs, certains réseaux sociaux peuvent être eux-mêmes considérés comme des moteurs de recherche (certains internautes font ainsi directement leurs recherches sur TikTok ou YouTube plutôt que sur Google).
Si le SMO aura souvent moins d’impact sur la visibilité directe d’une entreprise sur Google, il peut être une excellente manière de toucher une audience plus large.
Le SMO permet d’améliorer la notoriété et la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux. Cela peut participer à l’amélioration du SEO, ou tout simplement de la visibilité de l’entreprise pour les internautes qui utilisent les réseaux sociaux comme moteurs de recherche. Une recherche « assurance maison » sur TikTok fait par exemple remonter des résultats du site internet SeLoger ou du Crédit Agricole.
Comment fonctionne le Search Marketing ?
Vous avez désormais une vision un peu plus complète du SEM et des différents éléments qui permettent de créer une stratégie de Search Marketing.
Quel que soit le canal choisi (SEO, SEA, SMO), le but premier du Search Marketing est de rendre votre marque visible quand un internaute fait des recherches relatives à votre secteur d’activité ou à vos produits.
Le SEM, même s’il peut utiliser la publicité, a pour principe de faire apparaître votre marque lors des recherches d’un internaute (ce qui pourra vous rappeler la définition de l’inbound marketing).
L’idée est que votre prospect ne se sente pas forcé de consommer vos publicités, mais plutôt que ses recherches mènent naturellement vers vos produits et services.
Naturellement, le SEM peut être une excellente source d’acquisition, d’autant plus que les internautes qui vous découvrent lors de leurs recherches auront tendance à vous considérer comme une référence, et auront plus confiance en vous que s’ils vous découvrent via une publicité.
Pour une bonne stratégie de Search Marketing, on notera qu’il est très intéressant d’identifier les mots clés à cibler en priorité. Si vous cherchez à trouver les mots clés d’un site internet, n’hésitez pas à découvrir notre méthode complète pour cela !
