Rôle et importance de la marque employeur

La marque employeur est une portion de la notoriété et de la réputation d’une entreprise. Plus précisément, c’est la réputation qu’entretient une entreprise auprès de ses salariés et des ses candidats à l’embauche. La marque employeur est donc autant une problématique marketing qu’une problématique de ressources humaines (RH). Cette page vous présente en détail la définition de marque employeur, et vous explique comment construire ou améliorer la marque employeur d’une entreprise.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

En premier lieu, intéressons-nous à la définition de la marque employeur, et à son application pour un chef d’entreprise.

Marque employeur : définition

Si tout le monde connaît généralement le principe d’image de marque d’une entreprise, la notion de marque employeur (apparue aux États-Unis vers la fin des années 90) n’est pas toujours connue. Elle devient pourtant de plus en plus importante pour les entreprises qui cherchent à augmenter leur masse salariale.

Pour faire simple, la marque employeur est l’image qu’une entreprise dégage auprès de ses employés et candidats.

La notion de « marque employeur » peut donc en réalité englober différents éléments :

• Identité et valeurs de l’employeur,
• Conditions de travail perçues au sein de l’entreprise,
• Réputation de l’entreprise (et donc intérêt de la faire figurer sur son CV),
• Package salarial (salaires, primes, avantages en nature, etc.),
• Avantages liés au travail pour l’entreprise, etc.

Une bonne marque employeur signifie que les salariés sont fiers et heureux de travailler au sein de l’entreprise, et que les candidats sont attirés par la marque, et plus à même de postuler.

Au contraire, une mauvaise marque employeur pourrait faire fuir les candidats potentiels, et augmenter le turn-over (taux de rotation du personnel) au sein de l’entreprise.

Tout comme c’est le cas de l’e-réputation de l’entreprise, la marque employeur peut (et doit !) être travaillée et valorisée. C’est un travail commun des équipes marketing et RH. Néanmoins, une bonne marque employeur nécessitera forcément certains efforts (bien-être au travail, attractivité de l’entreprise, package salarial, etc.).

À quoi sert la marque employeur ?

Investir dans la marque employeur nécessite différentes réflexions et actions de communication au sein d’une entreprise.

Il paraît donc utile de rappeler en quoi la marque employeur peut être valorisante pour une société.

Il faut comprendre qu’une bonne marque employeur peut offrir de nombreux atouts à votre entreprise :

• De manière générale, la marque employeur peut faciliter le recrutement de nouveaux talents. Une entreprise connue et ayant une bonne réputation interne attirera davantage les candidats, et pourra aider à convaincre les talents qui hésitent entre deux entreprises. C’est donc essentiel pour attirer les meilleurs salariés.
• En interne, la marque employeur peut permettre de fédérer les équipes et de créer de la fidélité. Prendre soin de sa marque employeur peut vous permettre de conserver les talents. N’oublions pas que le coût d’un nouveau recrutement est toujours très élevé, et que la rétention des salariés est donc une problématique RH à ne pas négliger.
• Enfin, la marque employeur fait partie de l’image d’une entreprise, y compris auprès de ses clients et prospects. En effet, les consommateurs peuvent rapidement se détourner d’une marque qui harcèlerait ses employés ou aurait une politique RH jugée néfaste.

Encore inconnue au bataillon il y a quelques années, la marque employeur est devenue une véritable préoccupation.

Pour preuve, même les entreprises du public prennent désormais en compte la marque employeur, face aux difficultés de recruter de nouveaux fonctionnaires !

Dès lors que vous savez que les talents de votre marché sont rares et courtisés, ou si vous remarquez de réelles difficultés à recruter, c’est qu’il est important de soigner votre marque employeur.

À savoir : si la marque employeur est avant tout l’apanage des grandes entreprises (voire des multinationales), il ne faut pas négliger la marque employeur d’une TPE/PME. Une petite entreprise dégage tout de même une certaine image sur le territoire local. N’oubliez jamais que les salariés et anciens salariés partagent toujours leurs expériences auprès de leur réseau. Il est donc facile pour une société de souffrir d’une mauvaise réputation locale auprès de ses candidats potentiels à l’embauche, et donc d’éprouver des difficultés à attirer les meilleurs talents. 

Comment créer sa marque employeur ?

Tout comme l’image de l’entreprise, la marque employeur reste un concept qui peut sembler flou et difficile à cerner. Et pourtant, il existe des actions concrètes à mettre en place pour définir et valoriser sa marque employeur.

Comment définir sa marque employeur ?

Bien évidemment, la première étape est de prendre conscience de l’intérêt de la marque employeur.

Il est forcément difficile de véhiculer une bonne image auprès des candidats sans réfléchir sérieusement à votre image et aux valeurs que vous souhaitez véhiculer.

La création d’une marque employeur doit initialement passer par une phase de conception :

1. Définissez ou rappelez l’identité de l’entreprise : en premier lieu, la marque employeur doit coïncider avec l’identité de l’entreprise. Quelles sont les valeurs de l’entreprise, et qu’est-ce qui en découle sur la marque employeur ? Il est impossible de définir votre marque employeur si vous n’avez pas préalablement défini votre image de marque (rôle et missions de l’entreprise, objectifs à long terme, ambitions, etc.).
2. Créez un profil de salarié idéal : tout comme votre message commercial doit toucher la bonne cible, votre marque employeur doit attirer les bons profils. Pour mieux définir sa marque employeur, il paraît intéressant de créer le profil type de votre salarié(e) idéal(e) (ses formations, ses compétences, ses aspirations, etc.). En toute logique, votre marque employeur doit raisonner auprès de ce profil. Si vous cherchez des candidats ambitieux, vous devez être en mesure de leur proposer des évolutions de carrière rapides.
3. Définissez ou rappelez les missions de l’entreprise : de plus en plus, les salarié(e)s sont en recherche de sens dans la réalisation de leur travail. Il paraît utile de rappeler la raison d’être et les missions de l’entreprise, car elles participent à créer du sens et à fédérer les équipes autour d’un projet commun.
4. Définissez les facteurs d’attractivité employeur : pensez à bien définir la proposition de valeur employeur, en listant tous les avantages liés à un travail au sein de votre entreprise (rémunération, possibilités d’évolution, politique RH, qualité de vie au travail, formations en interne, etc.). Pensez à étudier votre concurrence, pour vous faire une idée objective du marché.
5.  Interrogez les équipes : on notera que les salariés et anciens salariés participent directement à définir l’image de marque (que vous le vouliez ou non !). Il est donc toujours intéressant de réaliser des entretiens ou sondages auprès de vos équipes en interne, pour mieux définir votre marque employeur, mais aussi pour identifier les freins et limites qui peuvent la ternir.

Il est important de rappeler que la marque employeur ne se travaille jamais en vase clos ! Il est impératif de toujours étudier la concurrence, mais aussi d’échanger avec vos équipes et avec vos candidats, pour vous appuyer sur des informations fiables, concrètes et objectives.

Par exemple, il est inutile de parler de rémunération attractive si vous ne payez pas objectivement mieux que vos concurrents ou si vous ne proposez pas un réel parcours d’évolution en interne ! Si vous n’êtes pas en mesure de proposer les meilleures rémunérations du marché, mieux vaut alors identifier d’autres facteurs d’attractivité, par exemple une gestion horaire plus souple que vos concurrents, ou une participation à l’entreprise.

Comment développer sa marque employeur ?

Vous constaterez rapidement qu’il peut y avoir un écart temporel assez important entre la création de la marque employeur, et sa perception sur le marché de l’emploi.

En effet, l’image de marque d’un employeur se travaille sur le long terme, et elle exige des actions concrètes.

Voici différents conseils pour développer votre marque employeur et imposer votre vision :

• Impliquez la direction et les managers : en premier lieu, la marque employeur sera générée en interne. Si la direction et le management ne sont pas « éduqués » à l’image de marque, ils ne pourront tout simplement pas la transmettre aux équipes au quotidien. La question de la cohérence de la marque employeur est ici primordiale. Si vos managers ne sont pas eux-mêmes convaincus par votre proposition de valeurs, comment pourraient-ils convaincre les équipes ?
• Travailler ses supports de communication : naturellement, votre marque employeur doit transpirer dans vos communications internes et externes. Il paraît logique de travailler correctement tous vos supports de communication, que ce soit votre site internet, vos offres d’emploi ou encore vos médias internes. Cette communication doit incarner votre marque employeur et mettre régulièrement en avant vos valeurs et vos actions.
• Mettre en place un parcours collaborateur : la marque employeur est un élément qui se travaille lors de tout rapport avec un salarié et avec un candidat à l’embauche. Pour le traduire efficacement, l’idéal est de prévoir un parcours collaborateur, à savoir jalonner les étapes clés de la vie d’un collaborateur au sein de l’entreprise, depuis l’entretien de recrutement à l’entretien de départ, en passant par la phase d’intégration dans l’entreprise et d’évolution professionnelle.
• Soigner l’expérience candidat : en toute logique, une entreprise est amenée à voir un plus grand nombre de candidats que de salariés (puisque chaque création de poste est l’occasion d’échanger avec plusieurs candidats). C’est pour cette raison qu’il ne faut pas négliger l’expérience candidat. C’est au cours des entretiens d’embauche que vous donnez une première vision de la marque employeur. Attention par ailleurs à ne pas offrir une mauvaise expérience aux candidats, même les moins convaincants, pour ne pas nuire à l’image de votre entreprise sur le marché du travail.
• Investir dans la communication institutionnelle : l’image de marque se travaille avec la communication institutionnelle. Elle doit notamment être perçue dans tous vos contenus institutionnels (qui évoquent l’Histoire ou l’évolution de l’entreprise), ainsi que dans votre espace recrutement. Sur vos réseaux sociaux, mettre en avant vos équipes et la vie interne de l’entreprise peut également participer à mieux développer la marque employeur et à lui donner plus de sincérité. En matière d’épanouissement et de bien-être au travail, n’oubliez jamais que les témoignages de vos salariés seront plus à même de convaincre que ceux de l’équipe dirigeante.
• Créer des contenus adaptés : pour valoriser votre marque employeur, il paraît cohérent de soigner l’espace recrutement de votre site internet, d’apporter un soin particulier à vos offres d’emploi, et aussi d’investir dans une création de contenu autour de votre marque employeur. Des interviews collaborateurs ou des contenus conçus autour de votre vie en entreprise peuvent aider à incarner la marque employeur, et à donner envie de travailler au sein de votre entreprise.
• Soigner l’attractivité de l’entreprise : pour attirer les candidats, il paraît logique de mettre en avant des arguments réels et sérieux. Sur le long terme, il est toujours important de définir un « package salarial » attirant. Si votre entreprise apporte de réelles opportunités d’évolution et de carrière, ou si elle offre un cadre de travail exceptionnel, cela finira par se savoir ! On gardera à l’esprit qu’aucun investissement en communication ne permettra de combler un package salarial moins attractif que la concurrence.

Une fois encore, insistons sur l’importance d’impliquer en continu les salariés, anciens salariés et candidats. Il est toujours intéressant de récupérer des informations de la part d’un salarié démissionnaire, ou de la part d’un candidat qui refuse le poste, pour mieux comprendre quels sont les points de friction à travailler pour améliorer votre marque employeur.

Comment améliorer la marque employeur d’une entreprise en cas de crise ?

Il est malheureusement fréquent qu’une entreprise ne prenne en compte l’impact de sa marque employeur qu’après coup, c’est-à-dire suite à des problématiques de réputation, de turn-over et/ou de recrutement.

Améliorer la marque employeur d’une entreprise exigera alors de réels efforts en interne, mais aussi un certain temps d’adaptation.

Il existe différents réflexes à avoir si vous remarquez que votre marque employeur est négative :

• Faire un état des lieux de la marque employeur : en premier lieu, il paraît logique de réaliser l’état des lieux de l’existant. La meilleure solution est d’interroger des employés, anciens employés et candidats, afin d’avoir une vision globale de la perception de votre marque employeur. Les recherches internet au sujet de votre entreprise, sur des sites tels que GlassDoor ou Indeed, peuvent être riches en information. L’idée est notamment d’identifier les pires freins à votre marque employeur.
• Vérifier l’authenticité de sa marque employeur : plus que jamais, les salariés cherchent un cadre de travail authentique. Or, beaucoup d’entreprises adoptent un ton consensuel, mais qui ne correspond pas à la réalité de leur management. Il est important d’adopter des messages qui reflètent réellement vos valeurs et l’expérience des salarié(e)s. Autrement, vous risquez d’attirer les mauvais candidats, et de créer une désillusion à l’arrivée des nouveaux salariés. Si l’expérience réelle de vos salariés est négative (avec un taux de rotation élevé et des contrats de courte durée), c’est que le problème se situe au niveau de votre management, et non pas au niveau de votre communication.
• Remettre en cause son management : une entreprise qui ne parvient pas à embaucher et qui a des difficultés à conserver ses employés est une entreprise en danger. S’il est évident que les salariés sont moins fidèles à leur employeur qu’autrefois, un turn-over plus élevé que la concurrence est tout simplement synonyme d’un mauvais management. Impossible de changer une mauvaise image employeur sans être prêt à modifier ses méthodes managériales.
• Impliquez vos salariés : la marque employeur a autant d’impact en interne qu’en externe. Si vous cherchez à véhiculer une marque employeur qui ne correspond pas à la réalité, vous allez faire fuir les nouveaux salariés, mais aussi décourager ou désinvestir les salariés historiques. Ne jamais impliquer vos salariés dans votre marque employeur est la preuve d’un manque d’objectivité, et se traduira très souvent par une marque employeur qui n’est pas fidèle à la réalité et qui s’avère donc trompeuse.
• Communiquez sur les changements : si votre société a déjà traversé une crise et souffre d’une mauvaise réputation, il est inutile de chercher à nier cette évidence. Mieux vaut alors adopter une nouvelle stratégie managériale, et communiquer de manière détaillée sur ces changements. Votre première cible doit être interne, car la marque employeur passera nécessairement par les salariés actuels. Ceux-ci seront les premiers interlocuteurs de vos nouveaux salariés, et ils ne manqueront donc pas de « casser » tous vos efforts de communication auprès des nouveaux venus, s’ils ne sont pas convaincus de votre sincérité.

Tout comme le meilleur marketing ne permettra pas de vendre un très mauvais produit, la meilleure communication du monde ne permettra pas d’excuser une mauvaise gestion humaine.

Il est donc impossible d’améliorer sa marque employeur sans modifier la réalité du terrain pour les salariés. Rappelons que l’enjeu n’est pas de chouchouter les salariés à l’extrême, mais tout simplement d’adopter une communication cohérente, qui attire le bon type de profils et qui permet de les conserver le plus longtemps possible dans l’entreprise.

De même, une bonne marque employeur ne signifie pas les meilleurs salaires ou la plus grande liberté des salariés. Si vous êtes contre le télétravail, il est inutile de le faire miroiter auprès des candidats. Si vos primes annuelles ne dépassent jamais quelques centaines d’euros, il est inutile de parler d’un 13e mois, et ainsi de suite…

Mieux vaut une communication saine, sincère, et qui mette en avant des avantages réels et concrets pour les salariés. Votre travail est alors d’identifier les atouts qui correspondent à votre style managérial et sont en mesure d’attirer et de conserver les bons salariés.

En matière de marque employeur, la pire idée serait ainsi de faire dans la surenchère, et de chercher à faire véhiculer une image non réaliste de votre société… qui s’écroulerait bien rapidement une fois confrontée à la réalité !