Earned média : définition et intérêt

On parle de Earned media (en Français « média gagné ») pour désigner la couverture médiatique gratuite qu’une entreprise peut recevoir. Bénéficier des Earned media est un signe que votre société dispose déjà d’une certaine notoriété. Cette page vous donne la définition des Earned media, et vous donne quelques conseils pour les stimuler et pour en tirer le meilleur parti possible.

Qu’est-ce qu’un Earned media ?

Pour commencer, évoquons le concept de Earned média, un terme marketing qui désigne une partie de la couverture médiatique dont peut profiter une entreprise.

Earned media : définition

Rien ne vaut une définition du Earned média !

Traduisible en Français comme « média gagné », le Earned média désigne l’ensemble de l’exposition médiatique « naturelle » et gratuite que peut recevoir une entreprise. Si un journaliste rédige spontanément un article de presse au sujet de votre entreprise, il s’agit de Earned média.

La notion de Earned média s’oppose à deux autres types de couvertures médiatiques :

• Le owned média : qui désigne une couverture médiatique que l’entreprise réalise grâce à l’un de ses propres canaux de communication. Dans une stratégie de communication multicanale, votre blog ou vos comptes sur les réseaux sociaux peuvent être considérés comme des owned media, à savoir des canaux de communication que vous contrôlez.
• Le paid média : qui désigne une couverture médiatique que l’entreprise a payée. Si vous payez un article de presse sponsorisé, pour faire parler de votre entreprise, il s’agit de paid média. Il en va de même si vous faites une collaboration rémunérée avec un influenceur, en échange d’exposition.

Un média gagné est donc intéressant dans le fait qu’il indique que votre entreprise commence à faire parler d’elle naturellement. On pourrait d’ailleurs traduire « Earned media » par « média mérité » !

Exemples de Earned media

Par définition, le Earned média peut désigner toute couverture médiatique qui n’est pas directement de votre fait (qui n’a pas été produite ni payée par votre entreprise).

Voici quelques exemples de Earned média dont votre entreprise pourrait profiter :

• Un journaliste décide de diffuser l’un de vos communiqués de presse.
• L’une de vos vidéos sur les réseaux sociaux déclenche un buzz, et est reprise par de nombreux Youtubeurs ou médias.
• Un article de presse évoque votre marque.
• Un blogueur dédie un article de test de l’un de vos produits.
• L’un de vos clients recommande votre entreprise à ses proches.
• Le site internet de votre entreprise est cité comme une source dans un article Wikipédia.
• Un influenceur décrit spontanément l’un de vos produits dans une vidéo.

De manière globale, le Earned média prouve la notoriété d’une entreprise, et parallèlement l’efficacité de sa communication.

À savoir : on peut également considérer les avis Google comme du Earned média, même s’il existe des méthodes pour stimuler leur mise en ligne par vos clients.

Importance et intérêt des médias gagnés

L’un des éléments importants du Earned media est qu’il désigne une exposition médiatique naturelle et « méritée ».

Or, les médias gagnés sont particulièrement importants pour différentes raisons : 

• Un consommateur accordera souvent plus de crédit à un média gagné, à savoir un média qu’il n’identifie pas comme de la publicité ou comme un article sponsorisé.
• Ainsi, les Earned média permettent d’améliorer l’image de marque d’une entreprise et sa notoriété. Bénéficier d’une vaste couverture presse et média est l’un des signes qu’une entreprise est réputée.
• Le Earned média peut devenir un argument commercial. Comme le célèbre « vu à la TV », la présence d’articles sur votre entreprise peut rassurer vos prospects. Voilà pourquoi vous avez tout intérêt à mettre en avant les médias qui parlent de vous sur votre site internet et vos réseaux sociaux.
• Multiplier les médias gagnés peut permettre à une entreprise d’attirer de nouveaux prospects et clients. Les Earned média peuvent ainsi être considérés comme un canal d’acquisition, lorsqu’ils sont diffusés sur des médias ayant une vaste audience.
• Le Earned média est par définition gratuit. C’est donc forcément une aubaine pour toute entreprise !
• Enfin, et du point de vue du référencement naturel, le Earned média digital permet de recevoir des liens entrants (backlinks), généralement de haute qualité (puisque souvent issus de sites internet de presse). La variété et la qualité de vos médias gagnés améliorent ainsi votre SEO.

Comme leur nom l’indique néanmoins, les médias gagnés doivent être mérités ! Ils sont gratuits sur le papier, mais sont généralement issus d’investissements en communication et en notoriété.

Et pour cause, si vous ne faites rien pour faire parler de votre marque, il y a peu de chances pour que vous bénéficiiez de Earned média !

Comment mesurer le Earned media ?

Une entreprise qui cherche à mesurer son Earned média risque d’être confrontée à certains problèmes. Et pour cause, le caractère naturel et « bouche à oreille » du Earned média le rend parfois difficile à analyser et à mesurer.

Veille de marque et Earned média

Contrairement aux paids médias, les médias gagnés apparaissent spontanément. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de réaliser une veille régulière.

La meilleure manière de mesurer le Earned media est de réaliser une veille de marque, en suivant spécifiquement ce qui se dit à propos de votre marque et de votre entreprise :

• Il est vivement conseillé de créer une alerte Google sur votre nom d’entreprise ou sur votre ou vos marque(s). Vous recevrez ainsi une notification automatique quand une personne mentionne votre marque sur internet.
• Réalisez également une veille sur les réseaux sociaux, en suivant le nombre de mentions et en vérifiant les messages postés sur vos marques. Les influenceurs sur les réseaux sociaux sont aujourd’hui les premiers à l’origine d’Earned média.
• Faites également la veille de vos avis clients sur internet. C’est de toute manière vivement conseillé, car il est impératif de répondre à tous les avis clients postés au sujet de votre entreprise.
• Suite à la diffusion d’un communiqué de presse, vérifiez si votre annonce a été diffusée dans certains médias.

Cette veille vous permet de déterminer si votre entreprise bénéficie d’une bonne couverture médiatique.

Calculer la Earned Media Value (EMV)

La mesure du Earned média est généralement déterminée sous le sigle EMV (« Earnead Media Value » pour « valeur des médias gagnés »).

L’EMV cherche à mesurer l’impact de la notoriété d’une entreprise de manière financière. Pour une marque, il s’agit de déterminer quel coût aurait été nécessaire pour profiter de la même exposition médiatique via du paid media.

Comme tout calcul, l’Earned Media Value doit s’appuyer sur des données chiffrées :

1. Il s’agit en premier lieu de mesurer la quantité de vues liée à vos médias gagnés (nombre de vues d’un post sur les réseaux sociaux, nombre de clics sur le site web, etc.). L’idée est d’estimer le nombre d’impressions (le nombre de fois où votre message de marque est apparu) liées aux médias gagnés.
2. Il s’agit ensuite d’attribuer une valeur à cette quantité. Vous pouvez par exemple lui appliquer votre CPM moyen (le coût pour mille impressions tel que vous le payez en SEA ou en paid media). Cela vous permet de calculer votre EMV et donc de mesurer votre Earned media. Le calcul vous permet de savoir combien vous auriez dû payer pour une telle exposition avec du paid media.

Ce calcul est avant tout pertinent pour les grandes marques. Son but n’est d’ailleurs pas forcément de vérifier la « rentabilité » de votre communication (puisque le Earned média est théoriquement gratuit), mais plutôt de mesurer l’impact médiatique de votre entreprise.

Un EMV très bas ou décroissant peut indiquer que votre marque perd en popularité ou n’arrive plus à toucher son public cible.

Comment stimuler les Earned média ?

Vous aurez compris que le Earned média est particulièrement attractif pour toute marque. Un entrepreneur est donc en droit de se demander comment avoir des Earned média, et comment développer cette partie de sa communication.

Peut-on créer des Earned média ?

Par définition, il n’est pas possible de générer ou d’acheter des Earned média. Toute couverture médiatique payée (marketing d’influence, articles sponsorisés, publicité, etc.) sera par nature du paid media. On pourrait donc se dire, à tort, qu’une marque n’a pas d’influence sur son Earned média.

Cependant, il serait naïf d’imaginer qu’une entreprise ne peut pas influencer son Earned média d’une manière ou d’une autre. Dans les faits, le Earned média dépend directement de l’exposition médiatique d’une marque, et donc de sa stratégie de communication.

Si vous payez un influenceur pour mettre en avant votre marque, il s’agira bien évidemment de paid média. À présent, si le post de cet influenceur est repris par de nombreux canaux, ou si d’autres personnes décident de réagir et de parler de votre marque sur les réseaux, cette vague de réaction sera du Earned média.

Le Earned Media Value peut ainsi être une manière indirecte de mesurer la qualité de vos campagnes de communication.

Comment profiter d’une meilleure couverture médiatique ?

La question pour toute entreprise à la recherche de Earned média est de savoir comment stimuler la création de médias gagnés.

Dans les faits, différents éléments peuvent vous permettre de profiter de plus de Earned média : 

• En premier lieu, un budget publicitaire et communication sera toujours indispensable ! Une entreprise qui fait de la publicité et du paid media va mécaniquement améliorer sa couverture médiatique, et augmenter la possibilité de Earned média. Cela peut notamment passer par le marketing d’influence.
• Il peut également être pertinent d’investir dans les relations presse. Libre à vous de créer des contacts avec les médias pertinents et avec des influenceurs, mais aussi de diffuser des communiqués de presse au sujet de votre société et de ses évolutions. Pour qu’un journaliste parle de vous, vous avez tout intérêt à lui proposer des éléments intéressants et pertinents à diffuser.
• Ensuite, il est nécessaire de proposer du contenu pertinent. Comme avec la stratégie du lead magnet, le contenu peut aider à mettre en valeur votre société. Une entreprise qui diffuse par exemple des infographies ou des études fiables aura plus de chances d’être mentionnée comme source dans d’autres articles.
• Bien évidemment, l’expérience client et la qualité de vos produits seront primordiales. Une entreprise innovante ou excellente dans son secteur aura plus de chances d’être mentionnée. Si votre entreprise est « comme les autres », il y aura peu de chances qu’on parle spontanément de vous.
• Enfin, il peut être pertinent d’investir dans le networking et d’échanger avec les acteurs de votre secteur. Une entreprise qui participe à des salons, à des séminaires ou à des évènements professionnels aura plus de chances de recevoir de l’exposition médiatique qu’une entreprise qui fonctionne en vase clos. L’organisation d’évènements est également une façon de recevoir plus de médias gagnés.

On comprendra rapidement que la notion de Earned média est toujours concomitante avec la stratégie marketing d’une entreprise. Si vous attendez que votre entreprise reçoive naturellement de la couverture médiatique, vous risquez d’attendre longtemps !

Parler de « média gratuit » pour définir le Earned média est donc forcément un biais, étant donné que le média gagné aura souvent exigé préalablement de nombreux investissements en marketing et en communication.