Créer une stratégie de communication digitale

Il est impératif de définir une stratégie de communication digitale dès lors que vous souhaitez investir du budget en marketing et communication. Votre stratégie digitale va vous permettre de définir la marche à suivre, mais aussi de mesurer les résultats de vos actions. Cette page vous détaille les différentes étapes de mise en place d’une stratégie de com digitale pour une entreprise.

Qu’est-ce qu’une stratégie de communication digitale ?

Investir dans la communication digitale est essentiel pour toute entreprise qui cherche à toucher de nouveaux clients et prospects grâce à internet. En premier lieu, il est intéressant de donner une définition de la stratégie de communication digitale.

Stratégie de communication digitale : définition

En matière de marketing, une stratégie de communication digitale désigne l’ensemble des actions mises en place par une entreprise pour se faire connaître sur le web.

Votre stratégie de com délivre une vision à 360° de votre communication web :

• Objectifs,
• Cibles,
• Canaux de communication digitaux,
• Budget,
• Messages et charte éditoriale, etc.

Réaliser une stratégie de communication digitale s’avère essentiel dès lors que vous cherchez à professionnaliser votre communication d’entreprise.

Votre stratégie peut être globale (elle concerne toute votre entreprise) ou ciblée (par exemple autour d’un évènement, comme le lancement d’un site internet ou d’un nouveau produit).

Importance d’une stratégie de com digitale

Avoir une vision stratégique de vos actions de communication est essentiel pour éviter de perdre du temps et de l’argent.

Créer une stratégie digitale permet de mettre à plat vos moyens, vos ambitions, vos objectifs et vos actions. De manière concrète, créer une stratégie de communication en ligne vous apporte les avantages suivants :

• Une vision claire de vos actions : en premier lieu, il s’agit de ne pas avancer à l’aveugle. Avec une stratégie correctement définie, vous avez une vision claire de votre communication en ligne.
• Une coordination de vos efforts : en mettant à plat une stratégie, vos différentes actions sont coordonnées vers un effort commun. Plutôt que de réaliser des actions ponctuelles et sans vision globale, vos efforts sont tous dédiés aux mêmes objectifs, ce qui facilite l’obtention de résultats.
• Des objectifs clairs : l’une des pires erreurs de communication est l’absence d’objectifs clairs, précis et détaillés. Sans un objectif clair et défini, vous risquez rapidement de vous disperser… et de n’atteindre aucun résultat !
• Une analyse plus facile des résultats : en mettant en place votre stratégie digitale, vous pouvez également faciliter la mesure des résultats. Cela vous évite de dédier des efforts, du budget et du temps sur des actions non mesurables, ou qui ont peu d’impact sur le succès de votre entreprise.
• Une optimisation des moyens : avoir une stratégie définie vous aide à mieux dédier votre budget et à optimiser vos moyens humains et financiers. L’idée est notamment de ne pas vous disperser, en optant pour la stratégie qui correspond le mieux à vos objectifs et à vos moyens.
• Des dépenses mieux réfléchies : la communication digitale peut entraîner de nombreux coûts (création de contenus, achat de liens entrants, publicité sur le web, etc.). L’idée d’une stratégie est de mettre à plat vos investissements, pour vous assurer qu’ils vous permettent d’atteindre vos objectifs.
• Anticiper vos actions : enfin, une stratégie bien établie vous permet d’avancer avec une certaine vision et d’anticiper vos actions de communication au cours de l’année. Il s’agit tout simplement de suivre un cap, plutôt que d’avancer à tâtons.

Si vous avez pris l’habitude d’improviser dans votre communication d’entreprise, mieux vaut prendre le temps de vous arrêter pour réfléchir à votre stratégie. Sur le moyen ou long terme, il sera toujours plus pertinent de vous fixer des objectifs et une direction précise.

C’est particulièrement important dans le marketing digital, où on peut rapidement perdre du budget et du temps vers des actions non pertinentes ou sans intérêt.

Comment élaborer une stratégie de communication digitale ?

Créer une stratégie de communication digitale nécessite certains efforts. La première étape est de tout mettre à plat, ce qui exige un certain temps de réflexion. Il s’agit d’échanger avec vos équipes pour déterminer quels sont les besoins, quelles sont les actions déjà mises en place et quelles sont les actions à mettre en place.

Si votre entreprise a de l’ancienneté, il est impératif de revenir sur vos précédentes actions et leurs résultats, car elles peuvent déjà vous apporter un premier retour sur expérience.

Pour imaginer une stratégie de marketing digital, il est conseillé de passer par les étapes suivantes :

Définir les objectifs de sa communication digitale

La première étape de votre stratégie est de définir vos objectifs de communication.

Toute stratégie vise à atteindre des objectifs précis. Un chef d’entreprise aura vite tendance à s’appuyer sur un objectif trop vague, comme « se faire connaître sur internet ». Dans les faits, plus vos objectifs sont vagues, et moins il est facile de mesurer les résultats de vos actions.

Idéalement, chaque objectif doit s’appuyer sur le modèle SMART, c’est-à-dire respecter chacun les 5 critères suivants :

• Spécifique : l’objectif se doit d’être concret et désigner un élément spécifique. On évitera un objectif « faire connaître l’entreprise » pour privilégier un « augmenter le nombre de commandes du site internet ».
• Mesurable : un bon objectif doit être mesurable. Si vous ne pouvez pas quantifier les résultats, c’est que votre objectif est trop vague. On évite l’objectif « avoir plus de visibilité » pour privilégier l’objectif « augmenter le nombre d’appels entrants de la part de nos prospects ».
• Atteignable : vos objectifs doivent pouvoir être atteints. Il est bon d’avoir de l’ambition, mais il serait contreproductif de vous fixer l’objectif « le CA doit avoir une hausse de 5000 % ». S’il est impossible d’atteindre un objectif dans le temps fixé, c’est que cet objectif n’a pas d’intérêt.
• Réaliste : vos objectifs doivent être cohérents avec les moyens mis en place et avec l’historique de votre entreprise. Si vous savez que votre thématique est très nichée, inutile d’espérer toucher 1 million de clients !
• Temporellement défini : enfin, vos objectifs doivent avoir une limite de temps. Vous ne cherchez pas à augmenter votre chiffre d’affaires de 20 %, mais à augmenter votre chiffre d’affaires de 20 % sur 6 mois.

Une bonne stratégie de communication digitale peut s’appuyer sur un objectif général vague (par exemple « augmenter la notoriété de l’entreprise) s’il est complété de plusieurs objectifs SMART (qui permettent de donner un cadre clair des manières de mesurer les résultats).

On notera que toute stratégie digitale est temporaire et temporelle (il peut s’agit de définir les objectifs du mois, du trimestre ou encore de l’année en cours).

Par exemple, si votre entreprise participe à un évènement important en mars (disons une foire commerciale), les 3 premiers mois de l’année seront certainement dédiés à la préparation de cet évènement, tandis que la stratégie du mois d’avril visera certainement à exploiter les contacts et opportunités générés par cet évènement. Si vous ne participez pas à l’évènement l’année suivante, il est certain que votre stratégie de communication sera nettement différente en début d’année suivante.

Conseil : si vous n’avez pas de vision claire du sujet, pensez à consulter notre dossier sur les différents objectifs de la communication digitale, qui peut vous souffler quelques idées…

Définir sa cible marketing

Parallèlement à vos objectifs, votre stratégie doit viser une cible bien spécifique. Il faut bien comprendre que la nature de votre cible va conditionner une grande partie de votre stratégie.

On ne va pas forcément communiquer de la même manière pour une cible B2B que pour une cible B2C, tout comme les habitudes et préférences de votre public cible peuvent conditionner vos messages et vos actions.

L’idée est d’avoir une vision claire de votre cible marketing :

• Profil type (en marketing, on parle parfois de persona pour désigner la représentation du client idéal),
• Situation familiale,
• Revenus,
• Habitudes de consommation,
• Médias et canaux consultés,
• Problématiques et besoins, etc.

Selon vos objectifs de communication et l’avancement de votre société, votre cible peut être tout simplement votre client idéal (pour cibler des prospects pertinents), mais il peut aussi s’agir d’autres profils (par exemple des partenaires, des médias, des investisseurs, etc.).

Une société qui cherche à améliorer sa notoriété digitale va peut-être chercher à cibler davantage des influenceurs ou des médias plutôt que des consommateurs.

Une même entreprise peut avoir plusieurs cibles différentes, mais il convient alors d’utiliser des messages et actions différentes pour toucher chacune des cibles. Si vous cherchez à la fois à augmenter votre chiffre d’affaires, mais aussi à recruter davantage, il est évident que ces deux objectifs sans rapport nécessiteront chacun une stratégie différente.

Choisir ses canaux digitaux

La communication digitale passe forcément par des canaux de communication.

Un canal digital est un média ou un support qui vous permet de diffuser un message auprès de votre cible par voie numérique. Les principaux canaux digitaux seront :

• Le site internet d’une entreprise,
• Les réseaux sociaux,
• La publicité en ligne,
• Les influenceurs,
• Les médias en ligne, etc.

C’est notamment votre cible qui va définir le choix de vos canaux digitaux. Un bon canal est un canal qui va permettre de diffuser largement votre message auprès du type de public visé.

Il est évident que le choix de vos canaux digitaux aura un impact sur votre stratégie, car chaque canal nécessite des actions, un savoir-faire et des méthodes bien spécifiques.

Pensez à consulter notre guide des canaux de communication digitaux pour avoir une vision plus étendue du sujet.

Anticiper son budget marketing

Avec une vision plus claire de votre cible et de vos canaux digitaux, vous allez pouvoir commencer à anticiper votre budget de communication digitale.

Aucune stratégie de com n’est valable sans un budget. Ce budget peut être composé de différents investissemens :

• Salaires et charges liées à votre équipe de communication en interne,
• Coût des éventuels consultants et prestataires externes (agence de communication, consultant indépendant, etc.),
• Frais liés à la création de contenus (articles, vidéos, publicité, etc.),
• Frais liés à la diffusion des contenus (articles sponsorisés, publicité en ligne, marketing d’influence, etc.)…

Il est évident que vos objectifs et vos ambitions seront conditionnés par votre budget. Si vous n’avez que quelques milliers d’euros de budget publicitaire digital, par exemple, vos résultats seront forcément plus limités que si vous en aviez plusieurs dizaines de milliers.

Vos actions vont également être déterminées par votre budget. Inutile de payer la création d’une publicité vidéo si vous n’avez pas un budget conséquent pour la diffuser.

Il ne faut par ailleurs jamais idéaliser la communication digitale. Certes, communiquer en ligne peut agrandir considérablement votre audience, mais toute ambition de notoriété en ligne exige un budget important. La simple création d’un site web de PME ne permettra pas à elle seule de révolutionner votre activité !

Préparer son message et son offre

Avec une vision plus précise de vos objectifs, de votre cible, de vos canaux digitaux et de votre budget, vous allez pouvoir commencer à préparer votre message marketing.

Selon l’ambition et la nature de votre stratégie de communication digitale, votre message sera plus ou moins complexe à créer :

• Pour une stratégie globale : le message à concevoir consiste à préparer votre argumentaire commercial et à faire connaître vos produits et services. Cela pourrait nécessiter un travail de fond, par exemple la mise en place d’une ligne éditoriale.
• Pour une action ciblée : il s’agira de préparer le message qui correspond à vos objectifs du moment. Si vous organisez un évènement ou un webinaire, par exemple, votre message sera dédié à la présentation de l’évènement, et visera à inciter les internautes à s’y rendre ou à réserver une place.

Un bon message peut s’accompagner d’une offre commerciale. Par exemple, si vous décidez de diffuser de la publicité en ligne, mieux vaut accompagner le message d’une offre promotionnelle, qui incitera les internautes à réaliser une action !

Naturellement, la complexité de votre message dépendra de votre stratégie. Une entreprise qui cherche à investir dans le content marketing aura forcément besoin de créer une grande quantité de messages, et donc de bien travailler son message pour concevoir du bon contenu marketing.

Préparer son planning de communication

Une fois que le gros de votre stratégie de com est détaillé, il reste forcément à créer votre planning. Votre calendrier de communication vous permet d’anticiper les différents éléments nécessaires pour atteindre vos objectifs.

Selon la nature de votre stratégie, vous aurez peut-être besoin de créer un planning éditorial complet, pour anticiper les publications à venir sur vos différents canaux digitaux. Dans tous les cas, votre stratégie doit définir clairement :

• Le type de contenus à publier sur vos différents canaux,
• La fréquence de publication de vos contenus,
• Les dates clés de votre année (évènement, offre spéciale, etc.),
• Les thématiques de votre contenu.

Il s’agit ici d’anticiper tant se faire que peut les actions concrètes liées à votre stratégie de communication digitale. En fonction de la nature et de la complexité de vos actions de communication, cette étape pourra parfois nécessiter de solides compétences en gestion de projet.

Mesurer les effets de sa stratégie digitale

Vous avez désormais une vision concrète de la création d’une stratégie de communication numérique.

Cependant, il paraît utile de rappeler que les résultats de votre stratégie doivent être régulièrement analysés. C’est notamment l’un des intérêts de vos objectifs SMART, qui peuvent être mesurés à intervalles réguliers.

Quand mesurer les effets d’une stratégie marketing ?

Il est bon de comprendre que toute stratégie marketing va être évaluée sur le moyen terme. Pratiquement aucune action de communication digitale n’entraîne un effet immédiat.

Concrètement, il est essentiel de mesurer les effets de votre stratégie de manière régulière :

• Si vos objectifs le permettent, faites un premier bilan hebdomadaire de vos résultats. Celui-ci vous permet de vérifier si vous avancez dans le bon sens.
• On conseille par la suite un point mensuel des résultats de votre stratégie. L’idée est de mesurer l’évolution de vos résultats période par période et de vérifier si des ajustements sont nécessaires.
• Vous pouvez enfin réaliser des suivis trimestriels, durant lesquels vous pouvez déterminer si vos objectifs sont toujours pertinents, et si vous les atteignez.

L’idée est de vous appuyer sur des données et échelles de temps pertinentes. Mesurer les résultats d’une stratégie de réseaux sociaux après quelques jours de publications n’a strictement aucun sens. De même, mesurer le retour sur investissement d’une campagne publicitaire après une semaine de diffusion sera également peu pertinent.

Quels sont les indicateurs à suivre en communication digitale ?

Ce sont bien évidemment vos objectifs de communication qui vous permettront de définir quelles données surveiller.

Il existe de nombreuses données pertinentes en matière d’analyse digitale :

• Trafic d’un site internet,
• Position sur les moteurs de recherche,
• Nombre de ventes d’un site e-commerce,
• Nombre d’appels téléphoniques,
• Abonnés sur les réseaux sociaux,
• Nombre de like ou d’interactions,
• Taux de clic sur vos publicités, etc.

Dans un premier temps, l’idée est de vérifier si les données vont dans le sens souhaité. Après trois semaines de publications régulières sur les réseaux sociaux, votre nombre d’abonnés ou de likes devrait commencer à grimper. Après la publication régulière de plusieurs articles de blog, votre trafic web devrait également être à la hausse.

À terme, il s’agit ensuite d’évaluer comment optimiser chaque évolution. Quels sont les posts ou thématiques sur les réseaux sociaux auxquels votre cible réagit le plus ? Quelles sont vos pages web qui attirent le plus de trafic ? Plus vous aurez d’expérience sur un canal digital, et plus vous pourrez identifier comment améliorer votre stratégie de communication autour de ce dernier.

L’idée est également de remettre en cause une stratégie non fonctionnelle. Si des investissements conséquents ou des actions continues ne créent pas les résultats escomptés, il s’agit d’identifier pourquoi votre stratégie ne porte pas ses fruits.

Affiner sa stratégie de marketing digital

Pour conclure sur le sujet, nous tenions à rappeler que la communication et le marketing digital sont des canaux qui se considèrent sur le moyen ou sur le long terme.

Aucune stratégie de communication digitale ne sera parfaite dès le premier jour ! Dans les faits, les entreprises qui disposent d’une excellente communication sur le web ont très souvent essuyé de nombreux plâtres, ou travaillent pour la plupart depuis des années et des années pour leur notoriété sur le web.

Dès lors, il est important de toujours vous laisser le temps de tester différentes actions ou différents canaux, sans chercher systématiquement un retour sur investissement immédiat.

Il est fréquent que des campagnes publicitaires web, par exemple, nécessitent plusieurs semaines d’ajustements pour obtenir des résultats satisfaisants. De même, une stratégie SEO peut nécessiter plusieurs mois de travail continu avant de montrer un réel impact sur le positionnement d’un site internet.

Vous savez désormais tout sur votre stratégie de communication digitale. Votre objectif premier est de trouver des clients et prospects ? Dans ce cas, n’hésitez pas à compléter votre lecture grâce à notre guide de la stratégie d’acquisition marketing !