Communication multicanale : définition et conseils

La communication multicanal est pratiquement devenue incontournable, à l’heure du numérique et des réseaux sociaux. Et pourtant, toutes les entreprises ne prennent pas toujours la mesure de l’importance d’une stratégie de communication multicanale. Besoin d’infos et de conseils en la matière ? Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur cette stratégie de communication et son application pour votre entreprise.

Communication multicanal : définition

Et si nous commencions par définir la communication multicanal, et par expliquer son intérêt pour votre entreprise ?

Définition d’une communication multicanal

Comme son nom le laisse penser, la communication multicanale (ou multicanal) est une stratégie qui s’appuie sur l’utilisation simultanée de différents canaux de communication, pour atteindre un même objectif ou une même série d’objectifs.

Ce terme peut s’appliquer à différents cas de figure :

• Il peut s’agir d’une stratégie de communication multicanale : l’entreprise décide alors d’appuyer sa communication sur différents canaux, établis bien à l’avance, et s’assure d’harmoniser ses différents canaux digitaux ou non digitaux.
• Il peut s’agir d’une campagne de communication multicanale : l’entreprise décide de créer une campagne de communication spécifique sur différents canaux prédéfinis, afin de toucher le public le plus large possible. On peut utiliser cette stratégie pour un lancement de produit ou pour un lancement de marque.

Dans tous les cas, l’entreprise qui adopte une telle stratégie garde une vision globale de ses différents canaux, afin d’harmoniser sa communication et de travailler avec des objectifs définis.

À ce titre, on parle parfois de communication multicanal intégrée (CMI), pour désigner l’intégration des différents canaux dans une stratégie commune. Il s’agit en effet de ne pas s’éparpiller et de travailler sur différents canaux, avec une vision globale et cohérente de l’ensemble.

Qu’est-ce qu’un canal de communication ?

Il peut être difficile de comprendre la définition d’une communication multicanal sans comprendre en quoi consiste un canal de communication.

Globalement, un canal de communication est tout moyen utilisable par une entreprise pour s’adresser à ses prospects ou clients. Il peut notamment s’agir des canaux suivants :

• Site internet,
• Réseaux sociaux (chaque réseau social est un canal de communication à part entière),
• Radio,
• Publicité TV,
• Publicité numérique (Google Ads, Facebook Ads, etc.),
• Couverture presse (interview, émissions TV, magazines spécialisés, etc.)
• Emailing ou newsletter,
• SMS,
• Appel téléphonique,
• Courrier, etc.

Naturellement, une entreprise peut avoir accès à des canaux de communication plus ou moins étendus dans sa stratégie de CMI. Une société qui chercherait à communiquer par e-mail ou par campagnes SMS aurait en effet besoin d’avoir constitué au préalable une base de données de clients ou prospects.

À savoir : si la communication vise avant tout à acquérir de nouveaux clients, on peut également parler de canal d’acquisition, pour désigner une source d’acquisition client potentielle

Quel est l’intérêt de la communication client multicanal ?

Dans les faits, la communication multicanale est devenue une pratique commune, y compris chez les TPE. Et pour cause, il suffit pour une société d’avoir un site internet et une page Facebook pour avoir un semblant de stratégie multicanale !

Il convient néanmoins de comprendre qu’une bonne stratégie de CMI peut apporter de nombreux atouts à votre société.

Communication multicanal : un incontournable ?

La communication multicanal s’est imposée pour la quasi-totalité des entreprises, notamment du fait de la multiplication des canaux de communication pertinents.

Bien évidemment, le multicanal s’est imposé en premier lieu comme stratégie de communication digitale. À une époque où la majorité des consommateurs consultaient les mêmes médias (presse ou TV), une stratégie de communication unicanale pouvait suffire à toucher une majorité de prospects.

Avec l’essor du digital sont apparus un grand nombre de nouveaux canaux de communication (emailing, YouTube, Facebook, Instagram, etc.), qui ont presque rendu la communication multicanale incontournable. Il y a donc de fortes chances pour que vous ayez déjà entamé une telle stratégie, sans même vous en rendre compte.

Les atouts d’une stratégie multicanale

Bien évidemment, on va spécifiquement parler de stratégie de communication multicanale quand une entreprise prend du recul sur ses différents canaux de communication, et adopte une véritable stratégie.

Aujourd’hui, adopter une stratégie de communication multicanale est essentiel à différents titres :

• En premier lieu, une stratégie de CMI permet de toucher une cible plus large. Il y a très peu de chances pour que 100 % de votre public cible fréquente un seul canal de communication. Plus vous communiquez sur des canaux variés, et plus la portée de votre message sera importante.
• Ensuite, diffuser des messages sur de nombreux canaux permet de développer la notoriété d’une entreprise. Un même prospect qui entend parler de vous sur différents canaux aura davantage confiance en vous, et vous percevra comme une société référente, voire incontournable, de votre secteur.
• D’un point de vue stratégique, une communication multicanale réduit votre dépendance à chaque canal. Si votre entreprise repose intégralement sur un seul canal de communication, elle est plus susceptible d’être impactée par l’arrivée d’un concurrent sur ce canal, ou par la perte de popularité de ce canal. On peut évoquer à ce propos les effets de mode concernant les réseaux sociaux. Si votre page Facebook est votre principal canal de communication, la perte de popularité de Facebook va directement impacter votre activité.
• La communication multicanale peut être utilisée pour simplifier la vie du client ou du prospect. La relation client multicanale consiste par exemple à proposer différents canaux de communication pour le SAV ou le service client d’une marque. Le caractère multicanal permet alors d’offrir un service client plus réactif et plus souple, et d’améliorer la satisfaction client.

À ce titre, on peut considérer la CMI comme une adaptation nécessaire aux nouvelles pratiques et aux nouveaux usages des consommateurs. Parfois, il ne s’agit plus uniquement de chercher à communiquer auprès de sa cible, mais aussi de lui proposer les canaux de communication qu’elle est en droit d’exiger.

Si tous vos concurrents proposent une stratégie de communication multicanal, le simple fait de proposer un SAV sur un seul canal peut devenir un désavantage concurrentiel.

Comment fonctionne la communication multicanal ?

Il est important de comprendre qu’une communication multicanale intégrée exige une véritable stratégie à moyen ou long terme.

L’erreur de nombreuses entreprises est de se lancer sur différents canaux sans stratégie globale, uniquement dans le simple objectif d’être présentes sur tel ou tel canal à la mode, mais sans une vision stratégique de la chose.

Les étapes de mise en place d’une communication multicanale

La communication multicanale est une stratégie, plutôt qu’un état de fait. Il ne s’agit pas de communiquer sur plusieurs canaux pour créer une véritable communication multicanale intégrée.

Au contraire, une CMI doit nécessiter de suivre des étapes bien spécifiques : 

1. Définir votre cible : une stratégie de communication multicanale ne vise pas à toucher le plus de personnes possibles, mais bel et bien à cibler au maximum votre public cible. Il est donc essentiel d’avoir une vision claire du public que vous ciblez. Cette donnée peut notamment conditionner le choix de vos canaux de communication ou la nature de votre message.
2. Réfléchir à son image de marque : il est important pour une entreprise de réfléchir à son image de marque en définissant notamment ses valeurs ou ses axes de communication. L’idée est de pouvoir communiquer harmonieusement sur vos différents canaux, et de dégager une image cohérente. Cela peut passer par le ton utilisé, mais aussi par les contenus abordés, les symboles et couleurs présentes dans vos créations graphiques, et ainsi de suite.
3. Identifier les canaux pertinents : il est essentiel d’identifier les meilleurs canaux de communication possible. Cela passe forcément par une bonne connaissance de votre cible et de ses habitudes en matière de communication. Il est pertinent de lister tous les médias et canaux que votre cible utilise ou est susceptible d’utiliser au quotidien. Il faut aussi identifier les canaux que vous êtes les mieux à même de maîtriser avec vos compétences en interne ou avec votre budget.
4. Définir des objectifs précis : une bonne stratégie multicanale doit s’appuyer sur des objectifs. Votre communication a forcément un objectif principal (par exemple attirer de nouveaux clients). Certains canaux de communication peuvent avoir un objectif précis, s’ils sont spécifiquement conçus pour cela. Les appels téléphoniques peuvent par exemple être entièrement dédiés à la vente, tandis que votre site internet et vos réseaux sociaux seront dédiés à attirer des prospects.
5. Adopter une stratégie de contenus : qui dit communication multicanale dit forcément création de contenu. La communication passe par le content marketing. C’est à travers la création et la diffusion de contenus pertinents et de qualité que vous allez pouvoir maîtriser votre communication sur chaque canal. Idéalement, chaque canal doit avoir son propre type de contenu (ou chaque contenu doit être adapté au canal sur lequel il sera utilisé).
6. Lier les différents canaux : tous vos canaux de communication doivent être liés entre eux. Si vous décidez de créer un blog, ce dernier pourra mettre en avant vos réseaux sociaux ou votre newsletter, de même que votre répondeur téléphonique peut indiquer la possibilité d’une demande de devis en ligne, si elle existe. Le but est de profiter de la notoriété de chaque canal pour alimenter les autres canaux. Il s’agit aussi d’indiquer à vos clients et prospects quelles sont les différentes manières d’interagir avec vous.
7. Suivre les résultats : une stratégie de communication doit régulièrement être analysée et suivie. Il s’agit de suivre les indicateurs pertinents pour chaque canal utilisé, afin d’affiner votre stratégie et de décider de la pertinence de chaque canal. Suivez les indicateurs livrés par chaque canal (par exemple le nombre d’abonnés à la newsletter, les likes Facebook, le nombre d’appels téléphoniques, etc.), mais également les indicateurs de votre propre activité (nombre de contacts, nombre de ventes, etc.). Plus vous serez en mesure de suivre vos sources d’acquisition, et plus votre suivi des résultats sera précis et pertinent.
8. Adapter votre stratégie : naturellement, une stratégie de communication s’affine avec le temps et en fonction des résultats. S’il est essentiel de penser à moyen terme (en se laissant du temps pour créer un impact sur chaque canal), il est aussi contreproductif de continuer à travailler des mois et des mois sur un canal de communication qui ne porte aucun fruit.

Vous aurez compris qu’une CMI maîtrisée nécessite des mois et des mois de pratique. Si les effets d’une telle communication sont indéniables, elle exige tout de même une véritable implication.

On notera qu’on peut tout à fait mettre en place une communication multicanale sur une entreprise existante. Il s’agira alors en premier lieu de réaliser un audit des différents canaux de communication déjà utilisés, de manière à tirer de premières conclusions avant d’affiner une stratégie globale.

CMI : les erreurs à éviter

Sur le papier, une stratégie de communication multicanale intégrée peut sembler simple comme bonjour. Dans les faits, c’est une autre paire de manches ! Une petite entreprise aura vite fait d’accumuler les erreurs face à sa stratégie de communication.

Voici les erreurs les plus communes quand on veut communiquer en multicanal :

• Travailler sans objectif : il ne faut jamais investir un canal de communication sans objectif précis. Des phrases telles que « mon entreprise doit avoir un compte Instagram » ont très peu de sens du point de vue business. Chaque canal doit être investi avec un objectif en tête. L’analyse de la concurrence peut être une manière de déterminer comment sont utilisés les canaux qui vous intéressent, et comment vous pourriez les utiliser.
• Investir le plus de canaux possibles : qui dit multicanal ne dit pas « omnicanal ». Le but du jeu n’est pas d’utiliser le plus de canaux possible, mais bel et bien de vous contenter de travailler sur les canaux les plus pertinents. Vous devriez être en mesure de justifier clairement pourquoi chaque canal investi est pertinent, et qu’est-ce qu’il apportera à votre stratégie globale. N’oubliez pas que c’est la qualité de communication sur chaque canal qui rend votre stratégie efficace, et pas le simple fait d’avoir une présence sur de très nombreux canaux !
• Investir tous les canaux en même temps : une CMI mal réalisée aura beaucoup moins d’impact qu’une stratégie unicanale correctement réalisée. Mieux vaut investir au départ un ou deux canaux que vous maîtrisez, avant d’investir progressivement de nouveaux canaux. Se lancer sur tous les canaux de communication en même temps est la meilleure manière de n’avoir strictement aucun résultat (faute de moyen d’adopter une stratégie pertinente pour chaque canal).
• Ne pas prévoir de moyens : aucun canal de communication n’est magique ! Si vous n’avez pas de budget, votre stratégie multicanale aura nécessairement moins d’impact. La notion de « budget » peut se traduire en argent (somme investie pour des services ou des contenus), en temps (si vous réalisez vous-même le travail) ou en moyens humains (si vous confiez la tâche à des salariés). Il est évident qu’un canal sera sous-performant si vous ne lui dédiez ni temps ni argent. C’est une raison de plus d’investir les canaux un à un, plutôt que tous en même temps.
• Diffuser toujours les mêmes messages : les canaux de communication ne sont pas nécessairement destinés à diffuser les mêmes messages. N’oubliez pas que certains clients ou prospects vous suivront sur plusieurs canaux. Chaque canal doit donc avoir ses spécificités, et son intérêt propre (ne serait-ce qu’à travers le format du contenu : podcast, article de blog, infographie, photographies, etc.). Libre à vous de dédier certains canaux à des usages précis. Par exemple, un canal peut être réservé uniquement à vos clients (parce qu’il permet le SAV ou parce qu’il donne accès à des contenus premium).
• Ne pas suivre les résultats : enfin, il serait dramatique de ne pas suivre régulièrement les résultats de votre communication. L’enjeu est de vérifier la pertinence et les résultats de chaque canal, pour affiner ou modifier votre stratégie au besoin.

Aujourd’hui, la communication multicanale est clairement intégrée dans toutes les entreprises, que ce soit consciemment ou inconsciemment. L’idéal reste néanmoins de prendre du recul sur sa communication, de manière à mieux intégrer chaque canal au sein d’une stratégie globale.

Correctement réalisée, la communication multicanal vous offrira un avantage concurrentiel très important, à travers une plus grande présence, une plus grande efficacité de communication, et une bien meilleure notoriété de marque.