Click and mortar : l’avenir des boutiques physiques ?

La stratégie click and mortar, aussi appelée  brick and clic, est un modèle économique qui désigne les boutiques physiques ayant également une activité de vente en ligne (par le biais d’un site e-commerce). De plus en plus présent parmi les magasins physiques, ce modèle peut avoir certains atouts. Cette page vous présente la définition du click and mortar et vous explique tout ce qu’il faut savoir à son sujet…

Qu’est-ce qu’un business click and mortar ?

Commençons par donner une définition du click and mortar, un modèle de marketing et de communication digitale apparu au début des années 2000 et qui reste aujourd’hui encore d’actualité.

Click and mortar : définition

Le click and mortar (en Français « clic et mortier ») est une expression qui désigne une entreprise qui mise à la fois sur une boutique physique et sur de la vente en ligne.

Il s’agit d’un jeu de mot en anglais qui reprend l’expression « brick and mortar » (en Français « brique et mortier ») qui désigne les boutiques physiques.

Cette expression n’est pas la seule pour désigner ce principe :

• Certains experts du marketing parlent également de « brick and click » (en Français « brique et clic »), qui est juste une autre version de la même expression.
• En France, on utilise parfois le néologisme « phygital » (mot-valise qui mélange physique et digital) pour désigner cette pratique.
• Si on cherche un terme plus « scientifique », on peut évoquer la notion de « vente au détail omnicanale » pour désigner le modèle click and mortar.

Au début des années 2000, le modèle click and mortar était encore très rare, car le marché se divisait entre les boutiques physiques (majoritaires) et les sites e-commerce 100 % en ligne (aussi appelés les pure player en France). Désormais, la vente en ligne représente une part considérable du marché, d’où l’absolue nécessité pour les grandes enseignes de vendre sur internet.

Le modèle click and mortar a par ailleurs repris une importance considérable avec les évènements du Covid-19, qui a modifié les habitudes du consommateur et pénalisé les activités 100 % physiques.

Click and mortar : exemples

Le modèle de click and mortar est aujourd’hui extrêmement courant, à tel point que tout consommateur connaît forcément des entreprises ayant investi dans le phygital.

Donnons quelques exemples de business click and mortar extrêmement connus :

• La plupart des grandes marques de prêt-à-porter proposent du click and mortar. On peut citer par exemple C&A, Brice, Zara, H&M… Toutes ces enseignes disposent de boutiques physiques, mais proposent également la vente en ligne.
• Il en est de même pour les grandes enseignes d’électroménager ou de mobilier (Conforama, But, Ikea, etc.).
• On peut également citer les grandes surfaces telles que Auchan, Leclerc ou Carrefour, qui proposent des services de livraison à domicile, en plus des options habituelles de Click and Collect ou de Drive.

Sur un autre contexte, on peut citer les plateformes de livraison telles que Uber Eats, Deliver0o ou Just Eat comme des solutions partiellement fondées autour du brick and clic. En effet, ces solutions permettent à des restaurants (magasins physiques) de proposer leur carte en ligne sur un catalogue virtuel. Elles font donc le pont entre le physique et le digital.

L’intérêt du click and mortar en marketing

Il est toujours intéressant pour un entrepreneur de se pencher sur l’éventualité d’une stratégie click and mortar. Si ce business model est loin d’être avant-gardiste (il a déjà plus de 20 ans !), il n’empêche qu’il reste pertinent pour tout propriétaire d’une boutique physique.

Un entrepreneur pure player (par exemple le gestionnaire d’un site de e-commerce) peut également s’interroger sur l’intérêt éventuel d’une boutique physique.

Les atouts d’une entreprise click and mortar

Comme on peut l’imaginer, un modèle économique « clic et mortier » vise à profiter des atouts communs de la boutique physique et de la présence en ligne.

Plus précisément, un tel business model vous permet d’offrir une expérience globale à vos clients :

• Les atouts du digital : le but premier du phygital pour une boutique est de proposer tous les avantages de la vente en ligne. Les clients sont libres de consulter le catalogue et de commander des produits en ligne, avec livraison à domicile. Cela permet à la boutique de jouer « à armes égales » avec le e-commerce, en offrant la possibilité d’une expérience de vente comparable. La boutique peut également plus facilement se constituer une base de données clients, et donc utiliser facilement des outils numériques tels que la newsletter et l’emailing.
• Les atouts du physique : la vente au détail multicanale conserve néanmoins les avantages du physique, à savoir une meilleure notoriété, une plus grande image de marque, une relation directe avec le client, l’accès à une zone de chalandise ainsi que la possibilité pour les clients de découvrir, voire de tester les produits.
• Les atouts du phygital : le modèle click and mortar permet enfin de bénéficier d’avantages uniques, par exemple le « click and collect », qui permet de supprimer les frais de port liés à l’achat en ligne. La boutique physique peut également devenir un showroom, qui permet à une marque de présenter ses collections ou encore d’organiser des évènements.

Il n’empêche, bien évidemment, que le brick and click nécessite la mise en place de moyens importants pour toute entreprise. Que vous soyez une boutique physique sans activité digitale, ou un pureplayer sans boutique, mieux vaut bien vous informer avant de chercher à investir dans la vente au détail omnicanale.

Click and mortar vs brick and mortar

Il paraît logique de comparer le click and mortar (ou le click and brick) avec son tout premier adversaire, à savoir le brick and mortar.

Si on se place du côté d’une entreprise brick and mortar (purement physique), se tourner vers une stratégie phygitale peut représenter un véritable intérêt.

La stratégie phygitale est apparue pour compléter ou limiter les défauts d’une simple présence physique :

• Elle permet à une entreprise locale de toucher une cible plus large, en proposant une livraison sur le national, voire sur l’international.
• Elle offre une expérience client plus satisfaisante, avec la possibilité de lui proposer du click and collect, de faciliter les réservations ou tout simplement de proposer la livraison à domicile.
• Le click and mortar simplifie la digitalisation d’une boutique. Si un établissement physique peut toujours créer un programme fidélité pour se constituer une base de données, le fait de disposer d’une présence en ligne, avec la possibilité pour les clients d’avoir un compte utilisateur, facilite clairement la constitution d’une base de données clients. Cela facilite donc la communication de la boutique, et lui permet de diffuser plus simplement ses évènements et ses offres spéciales.
• Enfin, cette solution permet d’augmenter les ventes, que ce soit grâce à une cible bien plus large, ou tout simplement à une disponibilité plus grande (avec un site e-commerce fonctionnel 24 heures sur 24).

Néanmoins, il est évident que le click and mortar va exiger une certaine logistique, ainsi que des moyens techniques. En plus de la gestion quotidienne de la boutique, il faut forcément gérer les commandes en ligne et l’envoi de colis. Il faut par ailleurs un site e-commerce fonctionnel et régulièrement mis à jour.

À l’échelle d’une PME, cela peut représenter un réel défi. Il s’agit alors de bien vérifier que le modèle click and mortar s’adapte à votre entreprise. Le fait de créer un penchant e-commerce nécessitera par ailleurs des investissements en référencement naturel ou en référencement payant.

Notre avis : de manière globale, ce modèle peut particulièrement s’adapter aux boutiques très nichées (avec des thématiques rares et précises). La boutique physique peut alors devenir un rendez-vous pour les aficionados, tandis que le site e-commerce permet de toucher un large public de connaisseurs, qui ne se limite plus uniquement à la zone de chalandise. Le click and mortar peut notamment être intéressant pour une boutique très haut de gamme ou très spécialisée.  

Click and mortar vs pure player

Il est évident que le click and mortar est avant tout un modèle pensé pour les boutiques physiques qui cherchent à se digitaliser. Néanmoins, il peut être intéressant de se mettre à la place d’un pure player (une entreprise dont la boutique est 100 % en ligne) qui se pencherait vers l’ouverture d’une boutique.

Disposer d’une boutique physique peut offrir différents atouts à un site e-commerce :

• Le lieu physique permet d’organiser des évènements. C’est une manière efficace d’adopter une image plus humaine et plus sympathique pour votre activité en ligne. C’est aussi une façon simple de se faire connaître.
• La boutique peut mettre en valeur vos produits. Certains produits peuvent être plus faciles à vendre en direct, notamment les produits coûteux ou haut de gamme. Le discours d’un commercial ou la présentation du produit permettent parfois de passer le pas en comparaison avec la froideur d’une fiche produit en ligne.
• De manière générale, le magasin physique crédibilise une entreprise. Un site web avec des photos d’une boutique physique et une adresse « à visiter » pourra dégager une image plus sérieuse, y compris auprès d’un public qui ne souhaite pas particulièrement acheter en boutique.

Tout comme c’est le cas pour une boutique qui se lancerait dans le e-commerce, la création d’une boutique par un pure player pourrait s’avérer difficile et coûteuse. Cela engendre en effet des frais plus importants, que ce soit au niveau des salariés ou tout simplement des locaux. Mieux vaut donc bien réfléchir à une telle décision.

Notre avis : un site e-commerce qui cherche à tester un tel exercice aurait peut-être intérêt à créer préalablement un magasin éphémère (aussi appelé Pop-Up store). Il s’agit d’une boutique créée uniquement pour une courte durée. Cet exercice permet de créer un évènement et de tester l’attrait d’une boutique physique, sans forcément vous engager à long terme.  

Stratégie click and mortar : faut-il passer le pas ?

Vous aurez compris que la vente au détail omnicanale peut être une manière efficace de proposer une expérience client idéale.

Naturellement, si ce modèle est devenu incontournable pour les grandes enseignes, la question d’adopter cette stratégie peut se poser pour une petite boutique ou pour un e-commerçant indépendant.

Dans les faits, le click and mortar est une évidence dans les cas suivants :

• Votre boutique prospère et la vente en ligne devient l’une des seules manières d’augmenter votre CA.
• Vous avez une boutique physique ultra spécialisée, et gagnez donc à proposer votre expertise au national.
• Votre zone de chalandise est limitée et vous avez tout intérêt à vendre à une audience plus large.

Cependant, on gardera à l’esprit que la vente en ligne et la boutique physique sont des activités très différenciées. Passer le pas de l’une à l’autre de ces activités nécessitera donc du temps, du budget et une certaine expertise.

Vous savez désormais tout ce qu’il faut savoir sur le click and mortal. Il reste uniquement à déterminer s’il est adapté ou non à votre activité ou à votre projet d’entreprise !

Vous cherchez d’autres conseils pour faire connaître votre boutique ? Pensez à consulter notre guide sur l’optimisation de Google Business Profile, qui peut vous aider à améliorer votre référencement local.