Comment créer une stratégie d’acquisition ?

La stratégie d’acquisition d’une entreprise englobe toutes les actions qu’elle met en place pour attirer de nouveaux prospects, et donc de nouveaux clients. Investir dans l’acquisition est élémentaire pour toute société qui cherche à se développer sur le long terme. En effet, une bonne stratégie d’acquisition client va faciliter les ventes et créer un apport continu de chiffre d’affaires. Faisons le point sur la mise en place d’une stratégie d’acquisition.

Qu’est-ce que l’acquisition ?

En premier lieu, définissons le terme d’acquisition client, une notion marketing très utile pour toute entreprise.

Stratégie d’acquisition : définition

L’acquisition désigne la capacité d’une entreprise à attirer des prospects et à obtenir de nouveaux clients.

Ainsi, une stratégie d’acquisition est la somme des actions mises en place par une société pour conclure de nouveaux contrats et obtenir de nouveaux clients.

La notion d’acquisition englobe à la fois :

• La communication et le marketing : puisqu’il s’agit d’attirer des prospects qualifiés jusqu’à votre équipe commerciale.
• Ainsi que les ventes : puisqu’il s’agit également de transformer ces prospects en clients, grâce à une stratégie réfléchie (souvent appelée le pipeline ou le tunnel de vente).

Une bonne stratégie d’acquisition va donc permettre d’attirer des prospects pertinents pour votre entreprise, et de réussir à leur proposer un produit ou service adapté et facile à vendre. L’un des enjeux est de disposer d’un excellent taux de conversion, à savoir un rapport favorable entre le nombre de prospects attirés et le nombre de ventes.

L’impact de l’acquisition digitale

Avec l’essor du numérique et la multiplication des sites internet d’entreprise ou des réseaux sociaux, l’acquisition digitale a eu un impact fort sur les stratégies d’acquisition des professionnels.

Elle a notamment permis le développement de l’inbound marketing (qui consiste à attirer les prospects vers soi, plutôt qu’à s’imposer à eux avec de la publicité) et de l’automation marketing (qui consiste à automatiser au maximum l’acquisition de clients et les échanges avec vos clients et prospects).

Aujourd’hui, il est difficile de créer une stratégie d’acquisition efficace sans s’intéresser aux canaux digitaux. Une entreprise qui cherche à développer son acquisition client devra donc forcément disposer d’un ou plusieurs médias et outils en ligne (site internet, blog, compte sur les réseaux sociaux, emailing et newsletter, etc.) et savoir comment les utiliser.

Si vous vous intéressez tout particulièrement à l’acquisition digitale, cliquez sur le lien pour découvrir notre dossier complet sur le sujet.

Quand établir une stratégie d’acquisition ?

Avant de revenir en détail sur la conception d’une stratégie d’acquisition, il est bon de comprendre que l’acquisition fait partie intégrante de votre stratégie de communication et de développement.

Avec la multiplicité des canaux et l’impact fort d’internet dans la communication d’une entreprise, les barrières ont tendance à se briser entre les différentes actions de communication d’une société.

Ainsi, vous devez prendre en compte toutes vos actions de communication dans leur ensemble :

• Acquisition client,
• Publicité et marketing,
• Communication interne et formation des équipes,
• Réseaux sociaux et créations de contenus,
• Stratégie de vente,
• Service après-vente, etc.

Cela signifie que votre stratégie d’acquisition doit être réfléchie dès le départ de votre entreprise, et mise à jour régulièrement en fonction de vos résultats et de vos nouveaux défis. Comme nous essaierons de le montrer dans la méthode ci-dessous, il s’agit toujours de garder un regard critique sur vos résultats, et de comprendre que votre stratégie d’acquisition sera en perpétuelle évolution au fil du temps, car elle va forcément évoluer avec le marché et avec votre société.

Il faut aussi comprendre que l’acquisition doit s’intégrer à votre ADN d’entreprise. La manière dont vous allez attirer vos prospects et communiquer auprès d’eux doit être cohérente avec votre culture d’entreprise et l’image que vous souhaitez dégager. Il ne faut pas considérer l’acquisition comme un simple poste de dépense ou comme une campagne marketing, mais bel et bien comme une partie intégrante de votre activité.

Comment faire une stratégie d’acquisition client étape par étape ?

Créer une stratégie d’acquisition nécessite beaucoup de préparation et d’ajustements. Laissez-nous vous présenter une méthode étape par étape pour affiner votre stratégie progressivement.

Identifier sa cible

Il est primordial de vous pencher en premier lieu sur votre cible. Impossible de vous lancer dans l’acquisition si vous ne savez pas quel type de prospect attirer !

La nature de votre cible aura un impact sur l’ensemble de votre stratégie d’acquisition. Il s’agit notamment de déterminer :

• Quel type de public visez-vous ? B2B, B2C, âge, centres d’intérêt, revenus, etc.
• Quelles sont les problématiques de votre cible ? En particulier les problématiques que votre produit ou service va résoudre !
• Quelles sont les habitudes de votre cible ? Il s’agit notamment d’identifier les canaux digitaux les plus pertinents pour la toucher.

Le ciblage fait partie des prérequis de votre stratégie d’acquisition. Si vous n’attirez pas la bonne cible, ou si vous attirez une cible trop large, cela s’en ressentira sur votre taux de conversion ou sur la charge de travail de vos équipes commerciales.

Malgré cela, votre produit ou service ne doit pas être trop niché, sous peine de rendre votre acquisition trop complexe.

Identifier ses canaux d’acquisition

Avec une meilleure vision de votre cible, vous allez pouvoir identifier les canaux d’acquisition à cibler, c’est-à-dire les médias et les solutions pour attirer des prospects jusqu’à vous.

Il existe différents canaux d’acquisition : référencement naturel (SEO), réseaux sociaux, publicité digitale, publicité TV, affiliation, évènements physiques, etc.

Différents éléments vont orienter votre choix de canaux d’acquisition :

• En premier lieu, vous allez cibler les médias et les canaux qui vous permettent de toucher votre cible. Quelqu’un qui cherche à cibler en B2B préférera par exemple LinkedIn à TikTok comme canal d’acquisition.
• Vous allez privilégier les canaux d’acquisition qui vous permettent de cibler précisément votre audience. Si vous visez spécifiquement les 18-25 ans, par exemple, préférez les canaux d’acquisition qui vous permettent de trier la cible en fonction de son âge, ou les canaux réputés pour avoir une audience jeune.
• Pensez à consulter les principaux canaux digitaux de vos entreprises concurrentes, et leur stratégie globale. L’idée est de vous inspirer de leurs bonnes pratiques, mais aussi pourquoi pas d’investir les canaux qu’ils exploitent le moins bien.

Un bon départ est de noter tous les médias qui peuvent toucher votre cible de près ou de loin (sites internet, magazines, réseaux sociaux, influenceurs, etc.), y compris en listant vos concurrents directs ou indirects.

L’idée est d’avoir une vision globale des différents canaux qui peuvent vous permettre de diffuser votre message auprès de votre audience cible. Pour une vision plus claire des différents canaux d’acquisition, consultez notre liste dédiée à ce sujet.

Établir son budget

Toute stratégie d’acquisition nécessite un certain budget. Or, votre budget de départ aura forcément un impact sur le choix de vos canaux d’acquisition et de votre stratégie.

Une entreprise qui démarre aura souvent intérêt à se concentrer sur un seul canal d’acquisition,  pour éviter de disperser son budget et ses efforts. Il faudra ensuite toucher progressivement de nouveaux canaux d’acquisition, pour développer progressivement la portée de l’entreprise.

Votre budget acquisition peut être dépensé de différentes manières :

• Les coûts internes : si vous gérez l’intégralité de votre acquisition, ou si vous la confiez à un(e) salarié(e), l’acquisition représentera un coût en temps et/ou en charges salariales important. Comprenez bien qu’une stratégie d’acquisition ne demande pas un effort ponctuel, mais exige généralement un travail continu.
• Le budget publicitaire : dès lors que vous utilisez des canaux d’acquisition payants (publicité presse, publicité télé, référencement payant, etc.), il faudra forcément prévoir un budget de diffusion publicitaire. Plus une campagne publicitaire est ambitieuse, et plus ce budget sera important. En dehors des coûts de diffusion, il faudra également prévoir des frais de création publicitaire (spot TV ou publicité YouTube par exemple) ainsi que des frais de gestion (soit en interne, soit en payant un prestataire ou une agence SEA).
• La création de contenus : l’acquisition exige toujours de créer des contenus, ne serait-ce qu’une landing page publicitaire. Articles de blog, interviews, vidéos en ligne, livres blancs, lancement d’un site internet… Il faut toujours prévoir un budget lié à la création de contenus. Encore une fois, il peut s’agir de frais internes ou externes, selon vos compétences internes et votre budget.

Le montant de votre budget d’acquisition aura forcément un impact sur vos actions. Une petite structure aura par exemple plus intérêt à investir dans le SEA (par exemple avec Google Ads), car la publicité télé ou même presse sera nettement trop coûteuse.

De même, un entrepreneur individuel avec un budget très faible va préférer réaliser lui-même des contenus (par exemple pour une acquisition sur les réseaux sociaux ou via un site internet), car cela lui permettra de ne pas dépenser de budget publicitaire.

Dans tous les cas, il n’y a pas de miracle : on ne peut pas investir dans une stratégie d’acquisition sans y dédier un budget, ou à défaut du temps.

À savoir : si vous vous posez des questions sur le budget du référencement payant (SEA), pensez à lire nos conseils sur le sujet.

Établir une stratégie d’acquisition pour chaque canal

Chaque canal d’acquisition va exiger sa propre stratégie et ses propres compétences.

On ne va pas générer des leads marketing de la même manière via une publicité télé que via une campagne de pub Facebook ou une stratégie SEO.

On peut globalement distinguer deux types de canaux d’acquisition :

• Les canaux publicitaires : désignent les canaux où la diffusion est payante. Sur ce type de canaux, votre message doit être le plus clair et impactant possible. Vous devez proposer une offre attractive, qui incite le prospect à vous contacter immédiatement. Il est généralement nécessaire de tester différents messages publicitaires, pour identifier ceux qui fonctionnent le mieux. Le ciblage des publicités est également primordial. Plus votre message est diffusé à une audience qualifiée, et plus vous aurez de retours intéressants.
• Le marketing de contenu : va englober tous les canaux où la diffusion est gratuite. Ici, votre objectif est que votre message soit vu et lu, et qu’il soit intéressant pour la cible. Vous devez proposer des contenus attractifs et de qualité, et vous pencher sur les règles et algorithmes qui peuvent aider à mettre en avant vos contenus (notamment le SEO si vous envisagez la création d’un blog). Ces canaux nécessitent généralement une publication très régulière de contenu, pour porter leurs fruits. Une fois encore, le ciblage est essentiel. Il s’agit de proposer les bons contenus sur les bons canaux, pour que votre message puisse toucher votre cible.

Pour chaque méthode, il est intéressant d’avoir le modèle du tunnel d’acquisition en tête. Le principe du TOFU MOFU BOFU, qui distingue les trois étapes du tunnel d’acquisition, peut vous aider à orienter vos contenus en conséquence.

En toile de fond, la qualité de votre offre commerciale sera toujours un facteur déterminant. Si votre produit ou service n’a aucun intérêt pour votre cible, cela aura forcément un impact négatif sur votre stratégie d’acquisition.

Se fixer des objectifs d’acquisition

L’objectif in fine de la stratégie d’acquisition est de générer des ventes. Néanmoins, selon votre modèle économique et votre produit, il y a des risques que la vente ne soit qu’une étape finale, après une série d’autres étapes.

Concrètement, une stratégie d’acquisition peut avoir différents objectifs, et son rôle peut notamment être de générer :

• Des revenus,
• Du trafic web,
• Des avis clients,
• Des Likes ou des abonnés,
• Des ventes,
• Des contacts qualifiés, etc.

Chaque canal d’acquisition peut être plus ou moins efficace et adapté. Par exemple, vous pourriez réaliser que la création d’une newsletter est le meilleur canal pour générer des ventes, mais que la publicité Facebook est le meilleur canal pour trouver de nouveaux abonnés à une newsletter.

L’idée est de tester et de peaufiner chaque modèle, pour que vos canaux d’acquisition fonctionnent en harmonie.

Se constituer une base de données

Quels que soient vos canaux d’acquisition, n’oubliez pas que l’un de vos objectifs est de garder un contact régulier avec vos prospects. En acquisition digitale, cela passera notamment par la constitution d’une base de données.

Tous les prospects qui acceptent de vous transmettre leur adresse e-mail peuvent devenir de futurs clients. L’un des objectifs de votre stratégie d’acquisition doit être de générer des leads (voir notre article sur la définition d’un lead pour mieux cerner le sujet).

Il existe différentes manières de se constituer une base de données grâce à l’acquisition :

• Proposer le téléchargement d’un livre blanc ou de documents utiles,
• Créer une newsletter,
• Proposer l’accès freemium à son outil ou logiciel,
• Mettre en place un jeu-concours,
• Proposer un chèque cadeau ou une offre de lancement, etc.

L’intérêt de certaines de ces méthodes est qu’elles permettent de travailler chaque prospect sur le long terme. L’idée est aussi de comprendre que tous les actes n’ont pas le même niveau d’engagement pour votre cible.

Si l’objectif de votre publicité est de vendre un produit à 2000 € (soit une somme conséquente), autant vous dire que la conversion auprès d’un prospect qui ne vous connait pas sera faible. Au contraire, si l’objectif de votre publicité est que l’internaute vous laisse ses coordonnées pour recevoir vos conseils d’expert ou un livre blanc, vous allez profiter d’un taux de conversion nettement plus élevé.

Vous serez ensuite en mesure d’envoyer régulièrement des e-mails pertinents à vos prospects, ce qui vous permettra d’instaurer une relation de confiance et de les informer sur les qualités de votre produit… jusqu’à leur proposer la vente.

Réfléchir à des incentives

En relation directe avec le point précédent, il est toujours important de réfléchir à des incentives quand vous mettez en valeur votre message, c’est-à-dire à des bénéfices directs pour le prospect ou client.

Beaucoup d’entrepreneurs font l’erreur d’imaginer que la publicité seule suffit à convertir. Dans les faits, une publicité ou un message commercial aura plus d’impact s’il s’accompagne d’un intérêt direct pour la cible :

• Promotion exceptionnelle,
• Produit ou service offert,
• Accès à des avantages uniques,
• Produit collector ou à quantité limitée, etc.

Une publicité aura un bien meilleur taux de conversion si le prospect sent qu’il pourrait passer à côté d’une affaire s’il ne passait pas à l’action !

Parallèlement, l’idéal est toujours de donner une limite temporelle à chaque incentive. Si votre offre exceptionnelle s’arrête dès demain, l’internaute sera tenté de passer le pas dès à présent, ce qui vous évitera de passer à côté d’une vente ou d’un lead.

Mesurer les résultats de ses canaux d’acquisition

Tout élément de votre stratégie d’acquisition doit être mesurable et mesuré.

Il est important d’examiner régulièrement les résultats de chaque canal d’acquisition :

• Résultats obtenus : chaque campagne d’acquisition aura ses objectifs. Réussissez-vous à générer des leads ? Des interactions ? Des ventes ? Des revenus ?
• Évolution : vos résultats évoluent-ils dans le bon sens ? Générez-vous plus de trafic web ? Plus d’abonnés Instagram ? Un meilleur taux de conversion sur vos ventes ?
• Améliorations possibles : visualisez-vous des manières d’optimiser le canal de conversion ? Identifiez-vous des faiblesses ou des défauts qui pourraient être corrigés ?
• Retour sur investissement : quels sont les bénéfices générés par l’entreprise ? Quel est le rapport coût/bénéfice de chaque canal d’acquisition ? Quel canal semble le plus efficace ?

L’analyse digitale de vos résultats est généralement plus simple, car les outils numériques donnent souvent accès à de nombreuses données.

Mais même les autres canaux d’acquisition peuvent être suivis d’une manière ou d’une autre. Par exemple, vous pouvez surveiller l’évolution de votre trafic ou de vos ventes directement suite à la diffusion d’une publicité TV.

L’idée reste tout de même de toujours privilégier les canaux d’acquisition qui peuvent être analysés. Un investissement qui ne permet pas de mesurer le résultat des actions sera clairement un investissement hasardeux.

Important : parallèlement, pensez à mettre en place tous les outils de tracking nécessaires avant la réalisation d’une campagne publicitaire. Si vous n’arrivez pas à mesurer l’évolution de vos résultats, il sera tout bonnement impossible de peaufiner vos campagnes marketing et votre stratégie d’acquisition.

L’importance du parcours client dans une stratégie d’acquisition

Pour en finir sur l’acquisition, il paraît important de rappeler que le parcours client doit être pensé de bout en bout pour optimiser chaque étape de votre stratégie.

Trop d’entreprises sont concentrées sur la publicité et le marketing, alors que la vente et le service après-vente sont des éléments tout aussi essentiels.

Une bonne stratégie d’acquisition aura une vision complète du parcours client :

1. Acquisition du prospect : l’acquisition consiste en premier lieu à attirer le prospect. Il s’agit notamment de varier les sources d’acquisition, et de chercher à optimiser le coût d’acquisition d’un prospect. Mais attention à ne pas négliger l’après !
2. Éducation du prospect : une bonne stratégie d’acquisition ne sous-entend pas forcément des ventes immédiates. Certains produits nécessitent l’éducation du prospect avant la vente. Il s’agit d’accompagner progressivement le prospect vers la vente, en le rassurant sur vos compétences et votre expertise, et en l’informant sur les atouts de votre produit ou service. Il s’agit de créer une réelle relation de confiance entre le prospect et votre entreprise
3. Vente : bien évidemment, la vente est un élément clé de l’acquisition ! Il s’agit de mettre en avant les meilleurs discours commerciaux, de créer un tunnel de vente efficace ou encore de peaufiner l’UX de votre site web pour faciliter la vente et optimiser au maximum le taux de conversion.
4. Fidélisation du client : ensuite, il ne faut pas oublier de fidéliser les clients. Ce n’est pas parce qu’un prospect a acheté votre produit ou service qu’il faut lui dire adieu, bien au contraire ! Une bonne stratégie d’acquisition cherchera à fidéliser au maximum les clients, par exemple en leur proposant des services ou produits complémentaires.

Si l’acquisition digitale permet désormais à une entreprise de toucher de plus en plus de prospects, il ne faut pas oublier que le prospect est également de plus en plus sollicité, et de plus en plus méfiant.

Le succès d’une stratégie d’acquisition ne passera donc plus uniquement par le fait d’attirer un grand nombre de prospects, mais aussi par la qualité de votre offre et par votre capacité à fidéliser des clients sur le long terme.