Scoring client : méthode complète

Le scoring client est une stratégie commerciale qui consiste à évaluer les clients de son entreprise en fonction de leur potentiel. Un scoring peut permettre de mieux allouer vos forces commerciales, et d’améliorer votre chiffre d’affaires. Cette page vous explique tout sur la méthode du scoring.

Qu’est-ce que le scoring client ?

Le scoring est une méthode d’analyse qui consiste à trier ses clients et prospects en fonction de leur potentiel.

Scoring client : définition

Pour commencer, tâchons d’expliquer clairement en quoi consiste la méthode du scoring.

On parle de scoring pour désigner une méthode de tri des prospects ou clients d’une entreprise. Avec cette méthode, chaque client se voit attribuer un « score », à savoir une note ou un indice de qualité qui estime le potentiel du contact pour l’entreprise.

Cette note est calculée à partir de critères internes à chaque société, et en fonction des informations possédées au sujet des clients et prospects..

Le scoring vise à mettre en valeur les prospects qui ont le plus de chances de passer à l’achat, ou les clients qui achètent ou dépensent le plus au sein de l’entreprise.

L’un des objectifs du scoring est de concentrer les efforts commerciaux sur les prospects et clients à fort potentiel, afin d’améliorer les résultats ou le ROI marketing d’une entreprise.

Exemple de scoring client

Le scoring peut être attribué à des prospects (on parle alors parfois de lead scoring, pour désigner l’évaluation des leads marketing d’une entreprise), ou bien à des clients (on parle alors de scoring client).

Les applications du scoring client peuvent être nombreuses.

Pour donner un exemple de scoring client, on peut s’appuyer sur les critères de consultation d’un site web e-commerce :

• Entre deux clients, on peut attribuer une note supérieure à un internaute qui s’est connecté à son compte client dans la semaine.
• Entre deux clients qui se sont connectés dans la semaine, on peut attribuer une note supérieure à celui qui a ajouté un produit dans son panier (sans passer à l’achat).
• Entre deux clients dont le panier est plein, on peut attribuer un score supérieur à celui dont le montant du panier est le plus élevé.

Dans cet exemple de scoring, l’entreprise peut décider de réaliser une action spécifique en fonction du score de chaque client.

L’entreprise peut par exemple décider d’envoyer un code promotionnel au client dont le panier en attente est le plus élevé.

Dans ce cas, le scoring permet d’optimiser les efforts de l’entreprise. Plutôt que d’envoyer un code promotionnel à tous les clients (auquel cas l’impact sur les bénéfices pourrait être élevé, et le taux de retour moindre), elle cible spécifiquement les clients qui semblent prêts à l’achat, et dont le panier moyen représente un véritable potentiel.

Le calcul du scoring client

Naturellement, une société qui cherche à faire du scoring client doit mettre en place différents processus. Le scoring est avant tout fondé sur de la donnée, et il est donc essentiel qu’il s’appuie sur des critères précis.

Il paraît plus délicat, voire tout simplement impossible, de mettre en place un scoring si vous ne disposez pas d’un CRM efficace et de données pertinentes au sujet de vos clients.

Comment calculer le scoring client ?

Vous aurez compris que le calcul du scoring client va dépendre de la mécanique interne de chaque entreprise. En tant que professionnel, c’est-à-vous de déterminer les meilleurs critères possibles pour trier votre clientèle.

Dans les faits, le calcul d’un scoring doit nécessairement s’appuyer sur des données utilisateurs :

• Panier moyen du client,
• Nombre de commandes,
• Fréquence des commandes,
• Date de la première commande,
• Taux d’ouverture des e-mails,
• Participation à un évènement ou à un webinar,
• Action réalisée sur le site internet, etc.

L’enjeu du scoring est d’attribuer une note élevée aux clients ayant le plus grand potentiel. L’échelle de note peut dépendre de votre politique interne (il peut par exemple s’agir d’un score sur 10, tout comme d’une note sur 100).

Dans tous les cas, les clients à la note la plus élevée sont ceux ayant le plus de potentiel pour votre entreprise.

Ce score doit faciliter vos décisions marketing et commerciales. Par exemple, si vous cherchez à obtenir des avis Google, vous aurez certainement intérêt à contacter vos clients les plus investis, donc ceux ayant le score le plus élevé.

Scoring et segmentation de la clientèle

Vous aurez compris que le scoring est une manière de classer rapidement votre base de données client.

Cet outil doit être aussi bien utile aux commerciaux qu’à l’équipe marketing.

L’enjeu du scoring n’est pas uniquement de favoriser les « bons clients », mais bel et bien de segmenter votre base de clientèle :

• Les clients au meilleur score nécessitent forcément une attention particulière. En revanche, leur potentiel maximal est peut-être déjà atteint.
• Des clients ayant un score bon sont forcément importants, et pourraient peut-être avoir un potentiel supérieur pour la société.
• Les clients au score moyen peuvent être des clients occasionnels, et il s’agit de déterminer si leur fidélisation est possible.
• Les clients au score faible sont peut-être dans une phase de découverte, et pourraient avoir besoin d’informations plus détaillées sur vos produits et services.
• Les clients au score le plus faible sont certainement inactifs ou perdus.

La segmentation des clients peut vous aider à adapter une communication adaptée à chaque profil.

Si vous souhaitez mobiliser votre équipe commerciale pour relancer des clients, par exemple, il paraît plus logique de viser des clients au score moyen, qui ont encore un certain contact avec votre entreprise, plutôt que des clients au score faible, qui ont peut-être déjà oublié votre existence !

Les différentes méthodes de scoring de la clientèle

Le scoring client n’est pas une science exacte, dans le sens où chaque entreprise a intérêt à l’adapter à sa propre situation.

Cependant, il existe différents types de scoring de clientèle, qu’il est intéressant d’étudier ensemble.

Les principaux types de scoring client

Avant même de parler de méthodes de calcul spécifiques, il est intéressant de rappeler qu’il existe différents manières de faire du scoring :

• Le scoring statistique : s’appuie sur de la donnée brute et chiffrée. Il s’agit d’un calcul purement mathématique. Ce sera par exemple le cas d’un scoring en fonction des revenus générés par chaque client.
• Le scoring sociodémographique : s’appuie spécifiquement sur les caractéristiques du client. Par exemple, une entreprise peut privilégier des clients dans une certaine tranche d’âge, si elle sait qu’ils sont dans son cœur de cible.
• Le scoring comportemental : s’appuie sur les actions et comportements du client. Il est généralement rendu possible grâce à un tracking présent sur le site internet ou l’application mobile de votre entreprise. Il peut par exemple attribuer un score plus élevé à chaque action d’un client (demande d’information en ligne, ouverture d’un e-mail, connexion à l’espace client, consultation d’une vidéo de présentation produit, etc.).
• Le scoring prédictif : est une méthode qui peut mélanger du comportemental, du démographique, du statistique et des probabilités, dans l’optique d’anticiper les futures actions de votre client, en fonction de son profil.

La méthode de tri d’une entreprise dépendra forcément de la nature des données qu’elle reçoit au sujet de ses clients.

L’utilisation d’un logiciel CRM sera fortement conseillée pour quiconque cherche à réaliser un scoring de ses clients.

Exemple de méthodes de scoring

Il existe différentes méthodes de scoring, plus ou moins adaptées en fonction de votre activité.

Le scoring RFM est l’une des méthodes de scoring client les plus fréquentes. Elle s’appuie sur trois critères (d’où son acronyme) :

• La récence : le dernier achat du client est-il récent ? Plus la récence est élevée, plus le score du client est élevé.
• La fréquence : le client achète-t-il fréquemment de nouveaux produits ou services ? Une fréquence d’achat élevée augmente le score total.
• Le montant : les achats du client représentent-ils un grand chiffre d’affaires ? Plus les montants sont élevés, et meilleur sera le score.

Avec cette méthode, le scoring se fait en fonction des trois critères, selon des grilles prédéfinies par l’entreprise.

La classification peut d’ailleurs s’appuyer sur le score total (les clients les plus importants) tout comme sur les scores de chaque critère (les clients les plus réguliers, les clients les plus dépensiers ou les clients les plus récents).

Pourquoi faire du scoring client ?

Pour conclure sur le sujet, il paraît intéressant de rappeler en quoi le scoring client est une action pertinente pour toute entreprise en mesure de le réaliser.

De manière globale, mettre en place et examiner son scoring client peut apporter différents atouts à une entreprise :

• Une meilleure visibilité de son fichier client : un premier atout est de donner une vision plus concrète de votre fichier client, et d’avoir un meilleur regard sur la fidélité ou les comportements de vos clients. Cela peut notamment mettre en valeur des risques, par exemple une trop grande dépendance à certains clients, ou une baisse des nouveaux clients.
• Une aide à la décision : au moment de mettre en place des stratégies marketing et commerciales, le scoring permet de guider vos décisions et de proposer des actions adaptées à chaque typologie de clientèle.
• Une optimisation de la force commerciale : chercher à déterminer le potentiel de vos différents clients peut permettre à vos commerciaux d’obtenir de meilleurs résultats, notamment en leur évitant de perdre du temps sur des clients au potentiel faible.
• Une identification des ambassadeurs de marque : le score peut vous permettre d’identifier vos clients les plus convaincus. C’est un atout considérable si vous cherchez des ambassadeurs (notamment dans le cadre d’une récolte de témoignage ou d’avis clients). N’oubliez pas que les témoignages de clients satisfaits peuvent vous permettre d’améliorer l’image de votre entreprise.
• Un meilleur retour sur investissement : enfin, le scoring et la segmentation client peuvent vous permettre d’obtenir un meilleur ROI ou de réduire vos investissements marketing. Vous pouvez par exemple cibler certaines actions promotionnelles uniquement pour vos meilleurs clients, car vous aurez l’assurance d’un meilleur taux de retour et de paniers moyens plus élevés. Vous pouvez au contraire cesser des actions promotionnelles auprès de vos clients au score le plus faible.

Vous aurez compris que le scoring client peut prendre plusieurs formes et être réalisé dans différents buts.

Dans tous les cas, il est important pour un entrepreneur de prendre en compte l’intérêt de réaliser une classification de ses clients, que ce soit pour mieux adapter ses messages commerciaux ou tout simplement pour avoir une vision plus juste de sa clientèle.