ROI marketing : comment le calculer ?

On parle de ROI marketing (à lire « r.o.i marketing ») pour désigner le retour sur investissement lié à des dépenses marketing. Bien évidemment, le calcul du ROI est indispensable pour toute entreprise qui accorde un certain budget à sa communication et à son marketing. Cette page vous donne toutes les informations à connaître au sujet de votre retour sur investissement marketing.

ROI marketing : définition

Dès lors que votre entreprise investit du budget en communication et en marketing, vous allez forcément être intéressé(e) par le ROI marketing. Commençons tout d’abord par définir ce principe.

Qu’est-ce que le ROI marketing ?

L’acronyme ROI signifie « Return On Investment », soit « retour sur investissement » en Français. En toute logique, le ROI marketing représente les bénéfices engendrés grâce aux dépenses marketing d’une entreprise.

Dans sa vision la plus simple (mais nous verrons que ce n’est pas toujours si facile…), le calcul du ROI marketing se fait comme suit :

Retour sur investissement marketing (en %) = (Bénéfices nets générés grâce au marketing/Dépenses marketing) * 100

Pour donner une vision plus précise, ce calcul revient à réaliser l’opération suivante :

ROI marketing (en %) = [(Gains liés au marketing – Coûts liés au marketing) / Coûts liés au marketing] x 100

Dans cette formule :

• Les gains représentent le montant total généré par la campagne marketing.
• On retire des gains l’ensemble des coûts liés à la campagne, afin de déterminer les bénéfices nets générés par le marketing.
• Ce sont les bénéfices qui sont ensuite divisés par le coût pour calculer le ROI. On multiplie le résultat par 100 afin d’obtenir un pourcentage.

Le retour sur investissement permet ainsi de déterminer si une campagne de communication est rentable ou non.

Exemple de calcul du ROI marketing

Pour mieux comprendre le calcul du ROI marketing, le plus simple est de s’appuyer sur des cas concrets.

Par exemple,  si une entreprise investit un total de 10 000 euros dans une campagne marketing, et que cette dernière génère 40 000 euros de revenus, son ROI se calcule comme suit :

ROI marketing = [(40 000 € – 10 000 €)]/10 000 €]*100 = (30 000 €/10 000 €)*100 = 3*100 = 300 %

Dans notre exemple, le ROI marketing de l’entreprise est de 300 %. Cela signifie qu’un euro dépensé permet de générer 3 euros de bénéfices, ce qui est à priori un bon résultat.

À savoir : un ROI supérieur à 100 % indique la génération de bénéfices, un ROI de 100 % indique que l’entreprise est au point d’équilibre, un ROI inférieur à 100 % indique que l’entreprise est déficitaire. 

L’importance du retour sur investissement marketing

Toutes les entreprises ont conscience de l’importance de la communication et du marketing pour se faire connaître. En revanche, une société a vite fait d’investir du budget marketing sans étudier sérieusement les retours.

Et pourtant, suivre précisément son ROI marketing est essentiel à différents titres :

• Il s’agit bien évidemment de mesurer le succès de vos campagnes marketing.
• Pour le service marketing, il s’agit de justifier des dépenses et de mieux négocier son budget.
• Le suivi du ROI est essentiel pour vérifier que l’entreprise est bénéficiaire et ne perd pas d’argent !
• Le ROI est également un indicateur de choix pour mieux orienter votre stratégie d’acquisition. Vous allez par exemple vous tourner vers les canaux d’acquisition les plus rentables.

L’un des objectifs de votre marketing doit être de vérifier l’efficacité et la rentabilité de vos actions. Pour cela, vous pouvez notamment vous appuyer sur le framework AARRR, une méthode marketing qui se concentrer justement sur la rentabilité.

Dans tous les cas, se concentrer sur les chiffres et sur le ROI est nettement plus efficace que de fonctionner « à l’instinct » en ce qui concerne vos investissements marketing.

Pourquoi le calcul du retour sur investissement marketing peut-il être complexe ?

Si rappeler l’importance de suivre son retour sur investissement tient du lieu commun, il convient néanmoins de préciser que le calcul du ROI marketing est loin d’être aisé !

Différents éléments vont rendre le ROI marketing difficile à appréhender de manière exacte :

• Le premier enjeu est votre capacité à traquer les revenus issus du marketing et à définir les bons KPI (Key performance Indicators, ou indicateurs clés de performance). Si l’analyse digitale peut parfois permettre d’identifier simplement des revenus issus de publicité (notamment grâce à la mise en place de balises de conversions sur votre site web), certains canaux d’acquisition peuvent être délicats à traquer.
• Il est parfois tout aussi délicat d’identifier clairement les dépenses liées au marketing : budget SEA, coût de la création de contenus marketing, coût des prestataires externes (agence de publicité, agence web, consultant SEO, etc.).
• Certains investissements marketing peuvent mettre des mois à faire leur effet, notamment quand il s’agit de notoriété de l’entreprise ou d’investissements en SEO. Se posera toujours la question de la période sur laquelle analyser les résultats d’une campagne marketing et d’identifier clairement les bénéfices liés au marketing.
• Certains investissements marketing ne donnent pas lieu à un gain financier direct. Si vous mettez en place un funnel marketing (tunnel de conversion), par exemple, la publicité peut générer des abonnements à votre newsletter (votre objectif étant par la suite d’utiliser la newsletter comme une manière de générer des ventes). Il s’agit alors d’attribuer une « valeur » à chaque conversion. Cela sera un enjeu majeur sur toutes les activités où l’achat nécessite beaucoup de réflexion.

À part si vous vous concentrez exclusivement sur des canaux marketing simples à traquer (par exemple la publicité Google Ads sur un site e-commerce correctement paramétré), il restera toujours une petite part d’inconnue dans votre ROI marketing.

Cela ne justifie cependant pas d’ignorer votre retour sur investissement pour autant ! Au contraire, l’un de vos objectifs doit être de prioriser toutes les campagnes marketing qui peuvent être faciles à traquer, mais aussi d’établir des KPI et méthodes de suivi qui sont pertinentes avec votre activité (panier moyen, coût d’acquisition, taux de conversion, etc.).

Comment calculer son ROI marketing ?

Si nous avons déjà évoqué la formule de calcul du retour sur investissement marketing, vous aurez compris que le calcul concret peut s’avérer délicat.

En toute logique, le défi de toute entreprise est d’identifier clairement ses gains marketing ainsi que ses coûts marketing. À l’ère du digital, les KPI ont tendance à se multiplier, et identifier clairement ses indicateurs de performance devient essentiel pour toute entreprise.

Voyons ensemble comment rassembler efficacement les données nécessaires pour le calcul d’un ROI marketing.

Calculer ses investissements marketing

La première étape est d’identifier clairement vos dépenses marketing.

Le calcul des dépenses est clairement le plus simple, car il suffit souvent de rassembler les factures ! En revanche, il est important de bien définir les frais que vous intégrez dans vos dépenses marketing :

• Frais publicitaires : tous les budgets liés à la diffusion de publicité (Google Ads, Facebook Ads, location de bannières publicitaires, marketing d’influence, coût de participation à un salon commercial, etc.).
• Frais de création : tous les budgets liés à la création de publicité (création de contenus, design des publicités, tournage vidéo, impression de supports publicitaires, etc.).
• Salaires : tous les coûts liés aux salaires de votre équipe marketing (salariés, apprentis et stagiaires). Si vous travaillez avec des freelances (expert SEA, rédacteur web, graphiste, etc.), pensez également à intégrer leur coût.

Si vous décidez d’intégrer les frais internes, il est parfois nécessaire de faire un calcul au prorata. Il se peut qu’un salarié ne travaille pas intégralement au marketing, mais qu’une partie de ses tâches soient essentielles au bon fonctionnement de l’entreprise. Il ne faudra pas alors intégrer la totalité de ses coûts dans le calcul de votre ROI marketing.

Intégrer les salaires dans le calcul du retour sur investissement peut être discutable (notamment si votre objectif est uniquement de déterminer le ROI d’une campagne marketing). C’est néanmoins une manière intéressante de déterminer si vous gagneriez à agrandir votre équipe marketing, ou à recruter en interne si vous n’avez pas encore de professionnels du marketing au sein de l’entreprise.

Calculer les bénéfices liés au marketing

Déterminer les bénéfices liés au marketing peut être une tâche plus ardue que le calcul des dépenses !

En effet, il est essentiel de bien suivre vos recettes et bénéfices pour calculer efficacement le ROI marketing. L’un des enjeux est notamment de prendre en compte les bénéfices à long terme (fidélité du client, commandes multiples, intention d’achat…) pour ne pas sous-estimer le ROI marketing.

Pour cela, différentes solutions vous permettent de calculer vos bénéfices marketing :  

• La mise en place de balises de conversions : la manière la plus exacte de suivre vos bénéfices en marketing digital est de mettre en place des balises de conversion. Ces balises vont s’activer dès lors qu’un internaute réalise une action sur votre site web (par exemple l’achat d’un produit, ou l’inscription à une newsletter). Vous avez tout intérêt à paramétrer efficacement votre site web, pour que ces balises soient les plus précises possibles.
• Définir la valeur des conversions : en plus de mettre en place des balises de conversion, il est intéressant de leur attribuer une valeur. Si vos conversions sont des ventes, votre situation est simple, puisque la conversion est déjà déterminée en euros. Si vos conversions sont des téléchargements d’une application, des visites d’une landing page ou des abonnements à un webinaire, l’exercice peut être plus délicat. Mieux vaut alors utiliser vos statistiques internes pour déterminer des valeurs de conversion. Par exemple, vous pouvez déterminer la valeur d’une inscription à un webinaire gratuit si vous connaissez le taux de vente moyen suite à la participation à un webinaire et le panier moyen des clients.
• L’utilisation de codes promo ou de canaux dédiés : une autre manière d’attribuer des gains à une campagne spécifique est l’utilisation d’offres dédiées. Sur un site e-commerce, les codes promo peuvent être l’occasion de mieux traquer les achats. En marketing d’influence, une marque va systématiquement attribuer un code promo à chaque influenceur, pour être en mesure de déterminer quel est l’influenceur qui génère le plus de ventes. Vous pouvez également attribuer un code promo à un spot publicitaire, pour déterminer plus facilement quelles ventes sont issues de la diffusion de ce spot. Une autre solution peut être d’utiliser un numéro de téléphone dédié à un canal publicitaire. Vous saurez que les appels issus de ce numéro spécifique sont liés à telle ou telle campagne de publicité.
• L’analyse à la suite d’une campagne : certaines campagnes marketing sont difficiles à traquer. Cela peut être le cas pour une diffusion publicitaire non digitale (télévision, radio, etc.) ou encore pour de la signalétique publicitaire (panneaux publicitaires, publicité dans un magazine, etc.). Il s’agit alors de suivre vos résultats durant la durée de diffusion, et de les comparer à vos chiffres à période égale (on compare par exemple au même mois, l’année précédente). La différence peut alors être considérée comme du gain lié au marketing. Si vous réalisez une campagne publicitaire et que vous ne remarquez aucune hausse de CA, cette campagne n’est pas efficace. Si vous suspendez une campagne est que vous remarquez une baisse de CA, la baisse représente le gain lié à cette campagne.
• Les bénéfices à long terme : pour ne pas avoir une vision trop restreinte dans la durée, il est pertinent de ne pas limiter votre champ d’action au chiffre d’affaires uniquement. Sachez également varier vos KPIs pour ne pas sous-estimer l’intérêt ou l’efficacité d’une campagne. Il est par exemple intéressant d’attribuer une valeur à chaque nouveau client ou à chaque nouvelle inscription sur votre base de données. Si une campagne marketing ne génère aucune vente, mais augmente substantiellement le nombre d’abonnés à votre newsletter, vous allez très certainement pouvoir générer des revenus à moyen ou long terme grâce à cette dernière.

L’un des enjeux liés aux bénéfices marketing est de pouvoir rassembler les données pertinentes à analyser, mais aussi de pouvoir clairement attribuer les gains à telle ou telle campagne marketing.

En marketing digital, l’utilisation de balises de conversion est primordiale. Si vous avez recours à des campagnes difficiles à traquer, l’idéal est de ne pas mettre en place plusieurs campagnes en même temps, pour ne pas fausser les chiffres. Si vous diffusez en même temps une publicité télévisuelle et un spot radio, il pourrait être difficile de définir lequel a généré des ventes.

À savoir : même une entreprise non digitalisée peut chercher à suivre des conversions. Cela peut simplement consister à poser la traditionnelle question « comment nous avez-vous connus ? » à vos clients et prospects !

Calculer le ROI marketing

Une fois que vous êtes en mesure de rassembler les chiffres nécessaires au calcul du ROI marketing, il reste à réaliser le calcul et l’analyse.

Il peut y avoir une logique à différencier le ROI d’une campagne marketing et le retour sur investissement global de vos actions marketing :

• Si vous dépensez 100 000 euros dans la diffusion d’une publicité télévisuelle, vous avez tout intérêt à suivre de près les résultats de cette campagne. Un tel budget marketing doit forcément générer un ROI satisfaisant, sans quoi il faudra définitivement abandonner ce type de pratique. Plus vos budgets sont importants, plus le ROI doit être clairement anticipé et calculé.
• Parallèlement, une entreprise doit avoir un regard global sur son ROI marketing. Le retour sur investissement d’une campagne n’est jamais garanti, et vos investissements marketing doivent donc s’orienter entre des valeurs sûres (des canaux que vous maîtrisez) et des solutions moins connues (des canaux que vous décidez de tester pour toucher un nouveau public).

En fin d’année, vous devrez idéalement avoir une vision du ROI de chacune de vos campagnes (pour pouvoir comparer leurs résultats et déterminer sur quels canaux concentrer vos efforts) et avoir une vision générale de votre ROI marketing (pour vérifier que votre service marketing est efficient et que votre entreprise se développe).

Important : tester régulièrement de nouveaux canaux et de nouvelles techniques d’acquisition est indispensable au succès de votre entreprise. En effet, même un canal d’acquisition très satisfaisant aujourd’hui pourrait très bien devenir décevant d’ici quelques mois ou années (en fonction des habitudes du consommateur, du marché ou de la conjoncture). 

Retour sur investissement marketing : quelles conclusions prendre ?

Naturellement, l’analyse du ROI marketing vise à prendre des décisions. Il ne s’agit pas uniquement de remplir de jolis tableaux Excel !

Le ROI marketing doit être analysé de manière globale et cohérente. Il s’agit notamment d’éviter les décisions trop radicales suite à l’analyse du ROI.

Différentes actions peuvent être réalisées suite à l’analyse du retour sur investissement marketing :

• Faut-il augmenter le budget de certaines campagnes ? Il est assez tentant de se concentrer sur les campagnes marketing au meilleur ROI, mais mieux vaut être attentif ! Si une campagne Google Ads génère un ROI marketing de 300 % avec un budget de 10 000 € mensuels, cela ne signifie en rien que le ROI restera stable si vous passez subitement à un budget de 20 000 € mensuels. Il ne suffit donc pas de doubler votre budget pour doubler vos chiffres de vente. Au contraire, augmenter trop rapidement un budget peut nuire considérablement au ROI, en particulier sur un canal que vous maîtrisez et qui a déjà été optimisé. Mieux vaut augmenter votre budget progressivement et par à coups, pour vous assurer que le nouveau budget ne soit pas dépensé à perte.
• Faut-il suspendre des campagnes marketing ? Abandonner un canal d’acquisition qui est rentable, mais moins rentable que les autres, peut être une erreur stratégique si cela vous fait perdre des clients que vous ne pouvez pas toucher autrement. Il est néanmoins important de suspendre toutes les campagnes qui ne génèrent pas de ROI… à condition de leur avoir accordé suffisamment de temps et d’attention. Il est fréquent qu’un canal d’acquisition ne soit pas rentable avant plusieurs mois, ou nécessite une véritable expertise. Avant de dire qu’un canal est sans intérêt, veillez à bien lui avoir accordé suffisamment de moyens (en particulier si ce canal est assez utilisé dans votre secteur).
• Faut-il réduire son budget marketing ? Il est forcément tentant de réduire le budget d’un service marketing non efficace. Mais attention alors à ne pas trop nuire à la communication de l’entreprise. Suspendre d’un coup tous vos investissements marketing pourrait avoir des effets désastreux à long terme. Face à un très faible ROI, mieux vaut chercher à identifier les axes d’amélioration pour dépenser le budget autrement, tout en conservant une action marketing indispensable pour l’évolution de toute entreprise.
• Faut-il modifier sa stratégie ? N’oubliez jamais que votre ROI marketing dépend également de votre stratégie d’acquisition. Même le meilleur publicitaire du monde ne fera pas de miracles si votre équipe commerciale est défaillante, ou si votre offre n’a aucun intérêt pour le client. Pensez donc toujours à intégrer des KPI détaillés, pour identifier la cause d’un échec de campagne marketing, et modifier votre stratégie globale en conséquence (changement de pricing, investissement dans l’UX design, modification des messages commerciaux, etc.).

Avant de tirer la conclusion qu’un canal d’acquisition est mauvais (suite à un mauvais ROI), vérifiez que vos campagnes ont été paramétrées avec expertise, et faites-vous au besoin accompagner de spécialistes (consultant SEO, agence de communication, spécialiste Google Ads, etc.).

Pensez également toujours à multiplier les KPIs pour bien comprendre l’origine de l’échec d’une campagne marketing. Si vous avez généré beaucoup de trafic sur une landing page, mais généré aucune conversion, il se peut que votre ciblage soit mauvais, ou que vos contenus marketing ne soient pas convaincants.  Si vous avez généré beaucoup de demandes de devis, mais aucune vente, cela peut signifier que votre équipe commerciale n’est pas efficace, ou que votre offre n’est pas compétitive.

Se concentrer uniquement sur les dépenses et les gains vous fera forcément passer à côté de nombreuses informations précieuses, d’où l’intérêt de suivre de nombreux indicateurs de performance.

ROI marketing à long terme : l’intérêt de la valeur vie client

Pour conclure sur le sujet du ROI marketing, il nous paraît intéressant d’évoquer brièvement la valeur à vie du client (en Anglais « customer lifetime value »).

La valeur à vie du client (VVC) représente la moyenne de profits générée par un client sur l’ensemble de sa « vie » avec l’entreprise. C’est un élément intéressant, car il prend en compte la fidélité de vos clients et les bénéfices qu’il vous permet de générer au fil des mois ou des années.

Dès lors que votre activité génère de la fidélité (plusieurs achats réguliers par client), il est intéressant de prendre en compte la VVC dans vos calculs de ROI marketing. Cette valeur peut notamment justifier un coût d’acquisition plus élevé ou un ROI marketing faible à court terme.

Si vous avez payé 50 € d’acquisition pour qu’un client fasse un achat à 20 €, il est évident que votre campagne marketing n’est pas rentable. En revanche, si vous savez que vos clients font en moyenne 10 achats à 20 € par an, pour plusieurs années, votre ROI marketing à long terme n’est finalement pas si mauvais, et suspendre la campagne marketing serait une grave erreur !

Vous aurez compris que le ROI marketing reste une donnée complexe à étudier, et qui nécessitera systématiquement des ajustements stratégiques réguliers. Il est par ailleurs nécessaire que cette réflexion autour du ROI marketing s’intègre dans votre stratégie globale, et s’appuie sur toutes les données que vous êtes en mesure de produire en interne.