Paid media : définition et usages

Le paid media (en Français « média acheté » ou « média payé ») est un terme de marketing digital qui désigne l’ensemble de la couverture médiatique qu’une entreprise peut acheter sur internet ou ailleurs. Le paid media peut donc plus ou moins s’apparenter à de la publicité. Cette page vous donne une définition du paid media et vous donne tous les conseils d’utilisation du paid marketing dans votre stratégie d’acquisition ou de communication.

Qu’est-ce qu’un paid media ?

Commençons par expliquer en détail le principe du paid media, un terme qui désigne une partie de la couverture médiatique dont une société peut profiter.

Paid media : définition

Le plus simple est de donner une définition du paid media.

Le paid media désigne l’ensemble des moyens de communication payants accessibles pour une entreprise qui recherche une couverture médiatique. Ce terme peut donc notamment englober les vidéos publicitaires, les articles sponsorisés ou encore le marketing d’influence.

Le paid media a l’intérêt d’être un levier rapidement actionnable pour une société qui cherche à se faire connaître. Comme son nom l’indique, il nécessite néanmoins un certain budget, puisque la diffusion de ces média est corrélée au budget publicitaire de l’entreprise.

Plus globalement, on parle parfois de « paid marketing » pour désigner ce type de médias. Cette expression peut se traduire en français comme « média payant », « média acheté » ou « média payé ».

Paid media, owned media et earned media

Difficile de s’intéresser à la notion marketing du paid media sans prendre un peu de recul.

Le paid media ne désigne qu’une partie de la couverture médiatique dont peut profiter une entreprise. En effet, on distingue trois grands types de sources médiatiques pour une société qui cherche à se faire connaître :

• Le paid media : qui comme nous l’avons vu englobe tous les moyens de communication payants.
• Le owned media : qui rassemble les moyens de communication internes à l’entreprise. Il peut par exemple s’agir de son site internet ou de ses réseaux sociaux.
• Le earned media : qui désigne l’exposition médiatique « naturelle » et non payante que peut recevoir une entreprise (interviews, articles de presse, avis de clients, etc.). N’hésitez pas à consulter notre dossier sur le earned media pour en savoir plus.

Parmi ces trois solutions, le paid media est la plus rapide à porter ses fruits, car la diffusion de votre message ne dépend pas de votre propre visibilité en ligne (comme pour le owned media) ni de la notoriété de votre entreprise (comme pour le earned media).

Toute entreprise qui dispose d’un budget publicitaire peut ainsi se lancer rapidement dans le paid media !

À savoir : bien évidemment, toute société a intérêt à se pencher vers la communication multicanale, afin de diversifier ses sources d’acquisition et de toucher le public le plus large possible. 

Quels sont les différents types de paid media ?

Comme vous l’aurez compris, le paid media désigne l’ensemble des canaux d’acquisition payants.

Si on s’intéresse plus souvent aux médias payants digitaux (qui sont accessibles à la plus grande typologie d’entreprises), le paid media peut s’élargir à l’ensemble des solutions publicitaires existantes.

Il existe différents types de paid media disponibles. Citons notamment :

• Le référencement payant (SEA) : le paid media est forcément représenté par Google Ads, Microsoft Ads et toutes les plateformes de référencement payants (qui permettent à votre site internet d’apparaître dans les résultats payants des moteurs de recherche).
• L’affiliation : tous les partenariats d’affiliation marketing sont concernés par le paid media. L’affiliation est le fait de payer des éditeurs web ou des entreprises tierces pour mettre en avant vos produits ou messages, en échange de rémunération.
• Le marketing d’influence : toutes les collaborations commerciales avec des influenceurs (personnalités de TikTok, d’Instagram, de YouTube, etc.) font forcément partie des médias payés.
• Le contenu sponsorisé : les contenus sponsorisés sont des contenus dont vous payez la diffusion. Il peut par exemple s’agir d’un article de presse sponsorisé qui parle de votre entreprise, ou d’un post Instagram sponsorisé qui met en avant votre produit.
• La publicité vidéo : une publicité télévisuelle ou une publicité YouTube font partie du paid media.
• La publicité audio : la diffusion de spots radio ou la publicité sur des podcasts peut également vous permettre de diffuser vos messages.
• Les publicités sur les réseaux sociaux : la diffusion de publicité via Facebook Ads, TikTok Ads et tous les réseaux sociaux fait partie des médias payés (on parle parfois de paid social media pour désigner cette catégorie).
• L’achat d’espaces publicitaires : on pourrait enfin citer l’achat de publicités dans les magazines, les journaux ou encore la location de panneaux publicitaires comme du paid media.

Naturellement, cette liste ne se veut pas strictement exhaustive. Dès lors qu’un canal d’acquisition est payant, c’est-à-dire que la diffusion du message nécessite un paiement auprès d’une entreprise tierce, il sera forcément considéré comme du paid media.

Faut-il utiliser les médias achetés ?

Tout chef d’entreprise qui cherche à se faire connaître s’intéressera forcément aux médias payants. Comme toute autre solution, le média acheté comporte des avantages et des limites.

Comparer le paid media avec le owned media revient un peu à choisir entre le référencement naturel ou payant. Voyons ensemble quels sont les atouts et les défauts du paid marketing :

Intérêt du paid marketing

Soyons clairs : toute entreprise long-termiste va forcément recourir à du paid media à un moment ou à un autre. Dans bien des cas, le paid media est particulièrement intéressant pour un lancement d’entreprise ou pour un lancement de produit, car il apporte une visibilité directe à la marque.

Les atouts des médias achetés sont les suivants :

• La campagne est rapidement actionnable, puisque votre message se diffuse dès lors que vous libérez du budget. C’est donc une solution idéale pour tester un marché ou tout simplement pour faire relayer votre message rapidement.
• Le paid media permet souvent de bien cibler son audience. Le ciblage se fait par le choix du média (type de magazine, choix d’un influenceur, etc.) ou par le recours à des mots clés (termes recherchés par votre cible sur internet) ou à des ciblages publicitaires (âge, revenus, etc.).
• Il est également plus simple de suivre ses résultats. Très souvent, le ROI marketing d’un média payant est plus simple à tracker que des investissements liés à l’acquisition du owned media ou du earned media.
• Il existe des solutions de paid media plus naturelles que la publicité classique. Un contenu sponsorisé, par exemple, peut bénéficier d’une meilleure perception par le public qu’une publicité télé. Le paid media peut donc participer à améliorer la notoriété d’une entreprise.
• Si on le compare au earned media, le paid media peut permettre un meilleur contrôle du message, puisque c’est vous qui dictez en partie les éléments présents sur vos communications sponsorisées.
• Enfin, le paid marketing est essentiel pour une bonne visibilité. La plupart des médias accordent une place importante aux espaces publicitaires ou aux contenus sponsorisés. Une marque qui se prive de paid media se prive donc d’éléments très visibles du public.

L’un des atouts principaux du paid marketing est sa rapidité d’action, puisque les effets d’un paid media peuvent être nettement plus rapides que ceux d’un owned media.

Sur le long terme, il ne faut pas non plus négliger le fait que les paid media font partie intégrante du paysage du consommateur. Si même les marques les plus connues investissent encore des sommes astronomiques dans les médias payants, ce n’est pas un hasard…

Limites des médias achetés

Le paid media peut partager les mêmes défauts que la publicité en général (même si certains médias achetés sont plus subtils que la simple campagne publicitaire).

Les limites du paid marketing sont les suivantes :

• Un premier défaut est que le paid media nécessite un budget continu. Si tous vos canaux d’acquisition sont payants, cela signifie que votre stratégie d’acquisition est dépendante d’un budget. La moindre réduction de votre budget marketing aurait alors un impact direct sur votre acquisition, et donc sur votre chiffre d’affaires.
• Ensuite, le paid media est plus facilement accessible par votre concurrence. Si toute votre notoriété repose sur des médias publicitaires, rien n’empêche un concurrent au budget marketing plus élevé de prendre votre place ou de s’afficher à côté de l’ensemble de vos médias achetés. C’est dans ce sens que les owned media deviennent essentiels pour tirer son épingle du jeu.
• Le paid marketing peut avoir une mauvaise image auprès du consommateur. Un earned media ou un owned media ont souvent une apparence naturelle (ils arrivent naturellement lors des recherches d’un consommateur), tandis que le paid media peut rapidement donner l’impression d’être imposé. Certains consommateurs peuvent donc avoir une vision négative d’une marque qui repose trop sur la publicité et le paid media.
• Le paid marketing ne concerne qu’une partie de l’audience totale accessible. Certains consommateurs sont très méfiants vis-à-vis de la publicité ou de tout encart identifié comme sponsorisé. Dès lors, communiquer sur d’autres médias est parfois essentiel pour convaincre ou pour toucher sa cible.

Il est évident que le paid marketing ne permet pas à une entreprise de devenir référence de son secteur. Une communication efficace reposera systématiquement sur l’ensemble des médias disponibles (earned, owned et paid).

Média payant : quel budget ?

L’un des éléments clés du paid marketing est forcément le budget qui lui est associé.

La diffusion d’un paid media sera par définition payante. Le coût du paid media va toujours varier en fonction de sa nature :

• Un post sponsorisé par un influenceur peut coûter quelques centaines d’euros (pour la micro-influence) à plus de 10 000 euros (pour les influenceurs les plus populaires).
• Le prix du référencement payant coûtera quelques centimes à plusieurs euros par clics (sur des campagnes qui se comptent souvent en milliers d’euros mensuels).
• L’achat d’un article sponsorisé sur un média en ligne peut coûter entre 500 et 5000 € (voir parfois plus pour les plus grands médias).
• La diffusion d’une publicité télévisuelle se comptera généralement en dizaines de milliers d’euros.
• Et ainsi de suite !

En dehors même du coût de diffusion publicitaire, pensez à prévoir un budget pour la conception de vos publicités ou pour leur suivi technique (ne serait-ce que le coût d’un expert SEA, d’une agence de publicité ou des frais liés à la création de contenu publicitaire).

Vous aurez compris que votre budget de paid marketing dépendra directement de vos ambitions et de vos moyens. On notera que le marketing digital peut permettre à une TPE ou à une PME de se lancer dans la publicité à moindre coût. Néanmoins, les résultats dépendront forcément des moyens mis en place.

Il sera très difficile d’avoir la moindre ambition si votre budget publicitaire ne représente pas au grand minimum 1000 à 2000 euros par mois. Les sociétés qui reposent exclusivement sur le paid media auront par ailleurs souvent des investissements mensuels nettement plus conséquents.

Pour creuser un peu plus le sujet, n’hésitez pas à parcourir notre dossier sur le calcul d’un budget SEA, qui vous donne une vision plus précise encore de la manière de planifier votre budget publicitaire et de calculer votre retour sur investissement.