Qu’est-ce que l’outbound marketing ?

L’outbound marketing, aussi appelé marketing sortant, désigne les actions publicitaires d’une entreprise. Il s’agit d’une technique marketing qui consiste à pousser votre message vers le consommateur, par exemple via la publicité ou les contenus sponsorisés. Cette page vous donne la définition de l’outbound marketing et vous informe en détail sur le sujet.

Le principe de l’outbound marketing

Avant toute chose, il paraît intéressant de résumer en quoi consiste l’outbound marketing, car il est parfois difficile pour le profane de comprendre exactement ce principe.

Outbound marketing : définition

L’outbound marketing, que l’on peut aussi désigner sous le nom de marketing sortant, désigne une partie des options disponibles pour une entreprise qui souhaite se faire connaître.

On parle d’outbound marketing pour désigner toutes les actions publicitaires qui visent à adresser directement un message commercial à des consommateurs. La diffusion d’une publicité TV, les annonces Google Ads ou encore les publicités YouTube sont autant d’exemples d’outbound marketing.

On parle de marketing sortant car c’est l’entreprise qui se dirige vers le consommateur, voire s’impose à ce dernier.

Exemples d’inbound marketing

La meilleure manière d’expliquer le marketing sortant est de donner différents exemples.

De manière générale, toute action qui vise à imposer un message commercial à votre cible sera considérée comme du marketing sortant.

Voici différents exemples d’outbound marketing :

• Les spots publicitaires à la télé,
• Les publicités YouTube, diffusées avant et pendant les vidéos,
• Les bannières publicitaires sur le web,
• Le marketing d’influence, à travers le placement de produit,
• Les annonces publicitaires Google,
• La distribution de prospectus,
• Les panneaux publicitaires,
• Le démarchage commercial en porte à porte,
• La prospection téléphonique, etc.

Le marketing sortant englobe généralement la publicité et toute action perçue comme une publicité par le consommateur.

À savoir : si vous payez un média, un éditeur, une plateforme publicitaire ou encore un influenceur pour diffuser votre message commercial, c’est que vous investissez dans l’outbound marketing.

Inbound vs outbound

À une certaine époque, ce qu’on appelle aujourd’hui l’outbound marketing était tout simplement la publicité !

Il faut dire que le marketing se concentrait surtout sur la diffusion de messages publicitaires directs, ce qui n’est plus nécessairement le cas aujourd’hui.

La notion d’outbound s’apprécie forcément en comparaison de l’inbound marketing. L’inbound marketing, ou marketing entrant, rassemble les stratégies qui visent à attirer le consommateur vers soi, plutôt que de lui forcer un message publicitaire.

Dans les faits, le marketing entrant est souvent considéré comme plus efficace que l’outbound, puisque moins invasif. Si cela peut être le cas, l’outbound reste une importante source d’acquisition, qu’il ne faut donc pas forcément négliger.

Si vous cherchez à mieux comparer ces deux stratégies, bien différentes, notre article inbound vs outbound vous apportera de nombreuses informations supplémentaires.

Mais concentrons-nous aujourd’hui sur le marketing sortant.

Pourquoi faire de l’outbound ?

À une époque où tout le monde vous dira que l’inbound marketing est LA stratégie d’acquisition digitale à privilégier (ce qui n’est pas forcément faux), il reste important de rappeler que l’outbound reste une solution viable, voire parfois indispensable, pour faire connaître son entreprise.

Faisons ensemble le tour des atouts et limites de l’outbound dans votre stratégie marketing.

Les atouts du marketing outbound

Certes, le marché de la publicité souffre parfois d’une perception négative du consommateur, qui peut la considérer comme intrusive, voire comme une manipulation.

Néanmoins, il est évident que l’inbound reste une solution d’acquisition plus que pertinente, et ce pour différentes raisons :

• La publicité est toujours efficace. Certes, il est important de concevoir des publicités bien ciblées et intelligentes, mais diffuser de la publicité peut toujours permettre de faire connaître votre entreprise et de générer des ventes.
• Bien conçue, une publicité peut participer à la notoriété d’une société. La publicité TV, notamment, donnera toujours une image de référence d’un secteur (le macaron « Vu à la TV »,  aussi vieux soit-il, garde son efficacité).
• L’outbound est une solution rapide pour toucher un public. La diffusion d’un message publicitaire peut être réalisée rapidement, car l’outbound marketing diffuse des messages auprès d’audiences déjà existantes (lecteurs de magazines, utilisateurs d’un moteur de recherche, audience TV, etc.). Au contraire, l’inbound nécessite de créer sa propre audience, ce qui prend énormément de temps.
• Une stratégie d’outbound peut être modulée. Une entreprise est libre de diffuser des publicités à certaines périodes clés de l’année, et de réduire les investissements sur d’autres périodes.
• L’outbound marketing est plus simple à suivre. Des dépenses publicitaires ou un budget SEA sont souvent plus simples à tracker que des dépenses d’inbound marketing. Cela vaut davantage pour les publicités digitales (Google Ads, Facebook Ads, etc.), qui simplifient l’analyse des conversions que les publicités papier (presse, panneaux publicitaires, etc.).
• Investir dans l’outbound permet de toucher un autre public. Même dans le cas où votre entreprise est déjà une référence et que vos réseaux sociaux sont très populaires, la publicité peut vous permettre de toucher des audiences nouvelles, et qui ne sont souvent pas accessibles autrement que par ce biais.

S’il est évident que l’inbound marketing peut être une arme de poids, car elle vous permet de créer votre propre audience, l’outbound restera toujours nécessaire pour quiconque cherche à toucher un plus grand marché.

Il paraît logique pour une entreprise ambitieuse d’investir dans des campagnes publicitaires et de figurer dans les grands médias.

À savoir : si vous cherchez des stratégies d’outbound qui permettent d’améliorer la notoriété de votre marque, renseignez-vous sur le paid media.

Les limites du marketing sortant

L’outbound a forcément des limites, que nous avons déjà commencé à évoquer ici.

Concrètement, il est évident que la publicité n’a pas toujours bonne presse !

Voici différentes limites du marketing sortant dans votre stratégie de communication :

• En premier lieu, rappelons que le budget de l’outbound est élevé. S’il existe de plus en plus de solutions abordables pour les TPE/PME, n’importe quelle entreprise ne pourra pas se payer une publicité à heure de grande audience sur TF1 !
• L’outbound nécessite des investissements continus. Une entreprise qui mise à 100% sur l’outbound aura besoin d’un budget marketing continu. En effet, si vous cessez de payer, la diffusion de vos annonces publicitaires s’arrête net, et vous perdez donc de la visibilité.
• Les stratégies publicitaires sont fortement exposées à la concurrence. Comme les médias qui diffusent vos publicités ne vous appartiennent pas, tout concurrent peut décider de diffuser à son tour ses publicités sur les mêmes médias.
• L’outbound est moins bien perçu que l’inbound. Un consommateur exposé à votre publicité aura moins confiance en votre marque que s’il la découvre naturellement durant ses recherches. Le consommateur aura forcément plus de méfiance vis-à-vis de la publicité.
• Il existe un risque de saturation publicitaire. Une entreprise qui mise trop sur l’outbound peut finir par lasser son auditoire. Agacé par des publicités continues pour une même marque, le consommateur peut développer une aversion pour cette dernière (ce qui est l’inverse de l’effet recherché !).

Au global, une stratégie outbound doit forcément être soigneusement pensée. Il s’agit pour une entreprise d’identifier les bons canaux, de préparer un budget adapté et de s’assurer d’une publicité efficace, bien pensée et qui ne lasse pas l’auditoire.

En la matière, on rappellera que tout marché est limité par nature. Doubler vos investissements publicitaires et diffuser deux fois plus de publicité sur deux fois plus de canaux ne vous garantira jamais deux fois plus de résultats.

Important : une stratégie marketing efficace s’appuiera à la fois sur de l’inbound et de l’outbound, et chaque canal devra exiger une stratégie soignée. Voilà pourquoi il serait malhonnête de présenter une solution comme plus efficace qu’une autre quand on compare le marketing entrant et le marketing sortant. 

Mettre en place une stratégie de marketing sortant

La mise en place d’une campagne outbound nécessite forcément un budget, et une certaine préparation. La qualité de votre stratégie publicitaire aura un impact fort sur ses résultats et sur votre ROI marketing.

Voici quelques conseils pour lancer une campagne de marketing outbound :

1. Définir des objectifs : une campagne outbound s’appuiera nécessairement sur des objectifs précis. Il peut par exemple s’agir de mettre en avant un nouveau produit, un évènement ou encore une offre commerciale.
2. Préparer un budget : toute stratégie marketing nécessite un budget. C’est d’autant plus le cas en outbound, car il faudra à la fois un budget de création publicitaire et un budget, plus conséquent, lié à la diffusion. Votre budget conditionnera forcément les canaux publicitaires choisis, d’où l’importance de le définir en amont.
3. Choisir ses canaux publicitaires :  l’outbound peut s’appuyer sur différents canaux (voir les exemples évoqués en haut de cette page). Les canaux publicitaires choisis doivent correspondre à votre cible marketing, mais aussi à votre budget. Privilégiez les canaux les mieux adaptés à votre cible. Si vous visez un public de niche, mieux vaut diffuser dans un magazine spécialisé ou sur un site internet spécialisé plutôt que sur des médias généralistes.
4. Mettre en place une solution de tracking : idéalement, toute stratégie publicitaire doit être mesurable. Sur du digital, il s’agit de mettre en place un tracking pour identifier les ventes issues de la publicité. Sur du non digital, libre à vous de diffuser un code promotionnel, ou encore un numéro de téléphone dédié, qui vous permettront d’identifier quels clients ont été attirés par votre publicité.
5. Suivre les résultats : toute stratégie outbound nécessite de mesurer et de suivre les résultats. La qualité du suivi vous permet par la suite d’optimiser vos diffusions publicitaires, en priorisant les médias où votre taux de conversion est le plus élevé.

Comme toujours, il est important d’avoir une approche marketing globale. En plus de soigner la qualité de vos annonces publicitaires, veillez à ce que votre stratégie commerciale soit pertinente.

Il est bon de rappeler que la publicité n’est pas magique, et ne permettra en rien de combler un service client inefficace ou une offre sans intérêt.

Le marketing digital est-il inbound ou outbound ?

Pour conclure sur le sujet de l’outbound, et comme notre blog est spécialisé dans le marketing digital, il nous paraissait intéressant de replacer l’outbound dans le marketing numérique.

Il est fréquent pour les entrepreneurs de se demander si le marketing digital fait partie de l’outbound ou de l’inbound. La réponse ? Ni l’un ni l’autre !

En tant que solution de marketing globale, le marketing digital peut aussi bien s’ancrer dans une stratégie inbound que outbound :

• Le marketing digital outbound : englobera toutes les actions publicitaires en ligne. Cela peut concerner le SEA et la publicité digitale, mais aussi les articles sponsorisés ou encore le marketing d’influence (recours aux micro-influenceurs ou aux célébrités d’internet pour mettre en avant ses produits).
• Le marketing digital inbound : englobera toutes les actions qui permettent à une entreprise de se créer des médias en ligne. Cela englobe notamment le référencement naturel, la création d’une newsletter ou encore le SMO (Social Media Optimization).

Le choix entre une approche inbound et outbound se retrouve donc aussi bien dans le marketing digital que dans le marketing traditionnel.