Quelle méthode de lead scoring choisir ?

Le lead scoring permet d’attribuer une note à vos différents contacts entrants, afin d’optimiser votre prospection commerciale. Sur cette page, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur les principales méthodes de lead scoring, et sur l’intérêt d’une telle notation.

Qu’est-ce que le lead scoring  ?

Commençons par rappeler la définition du lead scoring.

On parle de lead scoring, ou encore de scoring prospect, pour désigner une méthode de classification et de tri des prospects.

Cette technique consiste à attribuer un score (une note) aux prospects de votre entreprise, afin de les trier.

Le scoring permet notamment de mettre en valeur vos leads les plus prometteurs, afin de concentrer votre travail commercial sur les prospects les plus susceptibles de passer à l’achat.

Si vous avez entamé une stratégie d’acquisition de lead, ou si votre activité repose sur de la prospection commerciale, il est vivement conseillé de vous pencher sur les méthodes de lead scoring.

À savoir : si la définition du lead marketing n’est pas encore claire pour vous, n’hésitez pas à consulter notre dossier sur le sujet.

L’intérêt du lead scoring

Le scoring prospect est une technique incontournable pour toutes les entreprises qui reçoivent une grande quantité de contacts, ou dont l’activité repose essentiellement sur du démarchage commercial.

Dans les faits, mettre en place une méthode de scoring des prospects apportera différents atouts à votre activité :

• Trier les leads : le premier enjeu du scoring est de trier et de classifier les leads. L’objectif est de mettre en avant les leads ayant le plus de potentiel, afin de les traiter plus rapidement ou de leur accorder une attention particulière.
• Optimiser les efforts commerciaux : travailler avec un trop grand nombre de leads peut dissiper les efforts de vos commerciaux. Grâce au scoring, vous vous assurez que le temps de prospection commerciale est accordé en priorité aux meilleurs leads, ce qui vous permet d’obtenir de meilleurs résultats commerciaux et fait économiser du temps à vos équipes.
• Mesurer la qualité des contacts : le score peut également vous permettre d’évaluer votre stratégie d’acquisition de leads ou d’achat de leads. Si vous remarquez qu’une source de prospects ou qu’un fournisseur ne remonte que des leads de faible qualité, pourquoi continuer à travailler sur cette source ou avec ce fournisseur ?
• Refuser certains leads : on notera que le lead scoring peut aussi être considéré comme une barrière à l’entrée ou comme un filtre. Pour ne pas perdre inutilement le temps de vos commerciaux, mieux vaut supprimer les leads sans intérêt (spams, leads qui ne sont pas dans la cible, etc.).
• Adopter une stratégie adaptée : enfin, la qualification des leads peut vous permettre d’orienter votre stratégie marketing. Par exemple, si vous identifiez des leads très investis auprès de vos produits et services, vous pouvez décider de leur envoyer un code promotionnel. Cela peut être le petit « coup de pouce » décisionnel qui les pousse à l’achat. Sur un produit complexe, vous pouvez également proposer une démonstration live à tous vos prospects qui ont montré un intérêt pour votre produit ou vos services.

Bien classer vos contacts entrants est essentiel pour obtenir de meilleurs résultats. C’est également important pour votre stratégie d’acquisition marketing.

Si les leads que vous générez sont de mauvaise qualité, cela va forcément s’en ressortir sur votre taux de conversion. En plus de ne pas générer de ventes, vous risquez alors de démotiver vos équipes commerciales.

Les différents types de lead scoring

À l’instar du scoring client, la classification des prospects peut varier sensiblement en fonction de votre secteur d’activité, de vos besoins ou encore de vos sources d’acquisition.

Il est essentiel que votre scoring prospect soit adapté à votre stratégie commerciale et à votre clientèle cible.

On notera qu’il existe différentes techniques pour noter la qualité de vos leads marketing.

Les principaux types de lead scoring sont les suivants : 

• Scoring démographique : il s’agit ici de noter les leads en fonction des informations sociodémographiques récupérées au sujet de vos prospects. Si votre produit vise essentiellement un public jeune, vous pouvez par exemple attribuer un score supérieur aux 18-25 ans. De même, le score peut être corrélé aux revenus du prospect, à sa catégorie socio-professionnelle ou encore à son genre. L’enjeu est que le score mette particulièrement en valeur votre public cible.
• Lead scoring comportemental : le scoring comportemental attribue une note en fonction des actions d’un prospect. Par exemple, il peut donner une meilleure note à un prospect qui a téléchargé le livre blanc de l’entreprise, ou qui a consulté la démonstration de votre produit ou service. Ce type de scoring nécessite de mettre en place des outils de tracking de votre audience.
• Scoring géographique : cette solution consiste simplement à attribuer un score en fonction de l’origine du lead (par exemple via son code postal). Si vos services sont géolocalisés, ou si vous avez remarqué que certaines régions ou villes génèrent un meilleur chiffre d’affaires, le scoring peut prendre en compte cet élément.
• Le lead scoring statistique : il est enfin possible de mettre en place un scoring statistique. Vous allez alors vous appuyer spécifiquement sur de la donnée chiffrée, par exemple le temps passé sur le site, le nombre de pages consultées, le taux d’ouverture de vos e-mailings, etc.

Dans tous les cas, le scoring s’appuie sur de la donnée (informations récupérées au sujet du prospect), et nécessite souvent la mise en place d’outils techniques (CRM, solutions de tracking sur votre site web, logiciel e-mailing, etc.).

Sur une grande entreprise, l’un des enjeux du scoring est l’automatisation du tri. Si vous devez traiter plusieurs centaines de prospects chaque semaine ou chaque jour, il est intéressant de mettre en place un scoring qui peut être réalisé de manière automatique, par exemple grâce à votre CRM.

Une plus petite entreprise pourrait théoriquement se permettre de réaliser un lead scoring manuel, en fonction des échanges ou des demandes du prospect.

Comment trier ses prospects ?

Vous aurez compris que le lead scoring vise à trier vos leads et vos prospects. Pour un lead scoring efficace, il est donc essentiel d’avoir une bonne vision de votre public cible, et des différents critères qui peuvent différencier un « bon lead » d’un « mauvais lead ».

Voici quelques conseils pour qualifier et trier vos leads. 

Quels critères pour du lead scoring ?

Par définition, un lead marketing peut contenir différentes données. Ce sont les données associées à chaque lead qui vous permettent de trier ou de noter la qualité de vos contacts.

Bien évidemment, le score d’un lead ne peut s’appuyer que sur des données précises, que vous devez récolter lors de votre acquisition de leads.

Les critères de notation d’un lead peuvent être multiples, et on peut notamment citer :

• La zone géographique (adresse ou code postal),
• Les revenus ou la catégorie socio-professionnelle,
• L’âge,
• Le genre,
• La fonction au sein d’une entreprise (leads B2B),
• Les actions du lead (téléchargement d’un livre blanc ou consultation des pages produits du site),
• Le taux d’engagement (taux d’ouverture des e-mails, taux de clics dans les e-mails, etc.),
• L’intention d’achat (si le contact a indiqué quand il souhaitait faire un achat),
• La date de contact (privilégiez toujours les leads les plus frais),
• La date du dernier contact avec l’entreprise (dernière ouverture d’e-mail par exemple), etc.

En fonction de votre expérience de la prospection et de vos produits, ce sera à vous de pondérer chaque critère en fonction de son importance.

Si vous savez qu’un client de 45 à 60 ans a en moyenne deux fois plus de chances de signer un devis, mieux vaut donc attribuer un score deux fois supérieur à tous les contacts dans cette tranche d’âge !

Exemple de lead scoring

Pour prendre un exemple, on peut imaginer une entreprise dont les clients principaux sont des femmes.

Si 90 % de votre clientèle est féminine, vous pouvez spontanément attribuer un score supérieur aux leads féminins (car vous savez que vous aurez plus de chances de vendre votre produit à un public féminin).

Voici un exemple de scoring pour ce type d’activité :

• On peut imaginer qu’un lead féminin reçoive 10 points de plus qu’un lead masculin.
• Parallèlement, vous pouvez attribuer un meilleur score aux leads qui ont un taux d’ouverture d’email supérieur à la moyenne de vos contacts. Une personne qui a ouvert tous vos précédents e-mails peut recevoir 10 points supplémentaires.
• Vous pouvez également décider d’attribuer un meilleur score aux leads qui ont cliqué sur un lien particulier de votre emailing ou téléchargé votre catalogue produit (par exemple en leur attribuant 20 points supplémentaires).
• Vous pouvez enfin mettre en valeur les leads récents (+20 points) ou qui ont eu un contact récent avec l’entreprise (+10 points).

Si vos commerciaux doivent contacter des leads, ils auront tout intérêt à contacter en premier lieu les femmes, et qui plus est les femmes qui ouvrent régulièrement vos e-mails et ont déjà téléchargé votre brochure. Il paraît donc logique que votre lead scoring mette en avant ce type de profils.

On rappellera que le score permet avant tout le tri parmi les prospects. Cela peut très bien être une note sur 10, sur 100 ou sur 1000, l’essentiel étant que les meilleurs leads reçoivent le meilleur score possible.

Important : il est toujours intéressant d’avoir un lead scoring qui prend en compte différents facteurs. Dans notre exemple, un homme qui aurait un taux d’ouverture supérieur à la moyenne et téléchargé votre brochure aurait tout de même un meilleur score qu’une femme n’ayant eu aucun lien avec votre entreprise depuis des semaines. 

La préqualification des leads

Pour en finir sur le sujet du lead scoring, il paraissait intéressant d’évoquer également les critères de préqualification de vos contacts.

Avant même de mettre en place un lead scoring, il est important de bien réfléchir à la préqualification de vos leads.

Les critères de qualification d’un lead

On parlera de « pré-qualification » pour désigner un premier tri préalable des contacts reçus. Un enjeu majeur est de pouvoir séparer les leads non pertinents et les SPAMS des leads à contacter, pour ne pas faire perdre de temps à votre équipe commerciale.

Toute entreprise gagnera à mettre en place des critères de préqualification en amont du scoring :

• Définissez clairement la nature des leads recherchés (âge, zone géographique, catégorie socio-professionnelle, etc.) et refusez tous les contacts qui ne correspondent pas.
• Définissez précisément la liste des informations recherchées pour chaque lead (code postal, date de naissance, intention d’achat, etc.). Nous vous invitons à relire notre définition du lead pour bien comprendre les informations que peut contenir un lead.
• Il peut être intéressant de mettre en place des barrières antispam, par exemple en refusant de traiter tout numéro de téléphone incorrect ou tout lead incomplet (pas d’adresse e-mail, pas de numéro de téléphone, etc.).

Bien évidemment, la sévérité du tri de vos leads doit être cohérente avec les flux reçus. Si les SPAMS ou les leads hors cibles sont minoritaires, il sera plus prudent de ne pas faire de tri. Le tri deviendra cependant nécessaire si vos commerciaux sont exposés à de nombreux leads non pertinents.

Une fois encore, l’utilisation d’un CRM (logiciel de relation client) reste vivement conseillée pour automatiser le tri et la gestion des leads.

À savoir : la mise en place d’un funnel d’acquisition peut vous aider à mieux trier et attirer les prospects les plus qualifiés, pour vous assurer de recevoir des leads pertinents pour votre force commerciale. 

L’importance de la qualification d’un lead

La question du ciblage et de la qualification est primordiale, car elle détermine quelles sont les données dont vous avez absolument besoin pour chaque lead.

Si votre produit s’adresse uniquement aux propriétaires, par exemple, il est essentiel que votre formulaire de génération de lead récupère la donnée « locataire ou propriétaire ? ».

L’enjeu est toujours d’avoir des critères suffisamment larges pour ne pas décourager les prospects (certains prospects refuseront de vous donner trop d’informations dans un formulaire), mais suffisamment précis pour préqualifier vos leads et mieux faire le tri.

Vous en savez désormais plus sur le lead scoring. Vous cherchez des conseils pour générer plus de leads pour votre activité ? Notre dossier sur le lead magnet pourrait vous intéresser !