Définition du lead marketing

Le lead marketing est un terme très utilisé dans le marketing web et l’acquisition digitale. On peut grossièrement comparer le lead à un prospect, même s’il existe quelques subtiles différences (que nous allons évoquer). Cette page vous donne la définition du lead marketing et vous explique ce concept de manière détaillée et précise.

Définition du lead marketing

Donnons pour commencer la définition d’un lead en marketing, ainsi qu’un exemple de ce à quoi peut ressembler un lead.

Lead marketing : définition

Dans le domaine de l’acquisition digitale, la génération de leads est l’un des objectifs de toute entreprise.

La définition du lead marketing est simple : un lead est un contact qualifié, qui a montré une intention d’achat et peut être recontacté par le service commercial. Concrètement, un lead se caractérise par les critères suivants :

• L’entreprise dispose de ses coordonnées : le minimum est de connaître le prénom et l’e-mail du prospect, mais un lead peut contenir des informations bien plus précises. Dans tous les cas, l’entreprise qui dispose d’un lead marketing est en mesure de contacter directement la personne.
• Le contact a une intention d’achat : on ne peut pas confondre un lead avec une simple base de données e-mail. Le lead n’est pas qu’un contact froid, mais bien une personne qui a fait preuve d’une intention d’achat ou d’un intérêt. Par exemple, le lead a demandé à être recontacté au sujet d’un service ou produit, ou il a fait part de son intention de recevoir un devis.

La notion de lead commercial peut varier d’une société à l’autre. Pour certaines entreprises, tout prospect sera considéré comme un lead, tandis que pour d’autres, le lead n’est pas encore considéré comme un prospect, tant qu’il n’a pas été contacté par l’équipe commerciale.

À quoi ressemble un lead marketing ?

Si on imagine que le lead marketing ressemble à une fiche client détaillée, on risque d’être déçu. Dans la majorité des cas, le lead ressemble tout simplement à une ligne de fichier Excel !

Pour dire les choses simplement, le lead est généralement une liste d’informations, plus ou moins complète, au sujet d’une personne. Ainsi, un lead peut notamment contenir certaines des informations suivantes :

• Identité et informations : le minimum est de disposer du nom et du prénom du contact. Certains leads disposent également de la date de naissance.
• Contact : le lead est toujours un contact, il va donc au minimum contenir une adresse e-mail, et idéalement un numéro de téléphone, voire plusieurs (fixe et mobile par exemple). Certains leads contiennent également l’adresse postale.
• Informations professionnelles : un lead peut disposer d’informations sur le métier et l’entreprise du contact (notamment pour les leads B2B), mais aussi parfois des informations sur la catégorie socioprofessionnelle, voire le revenu.
• Intention d’achat : un lead n’a de réelle valeur que s’il est au minimum qualifié. Il s’agit de savoir que le contact est dans une démarche d’achat, ou tout du moins de recherche d’informations. Certains leads disposent d’un message personnalisé, écrit par le prospect lui-même. Ce sera par exemple le cas si le lead est issu d’un formulaire de contact qui demande à l’internaute de présenter son problème. D’autres leads sont moins précis. Par exemple, on peut uniquement savoir que le lead s’est inscrit à une newsletter sur la finance (et a donc un intérêt pour la finance). En théorie, un « vrai » lead est un internaute avec une réelle intention.

Gardons en tête qu’un lead marketing est issu d’une demande du prospect lui-même. C’est bel et bien le particulier (ou le professionnel pour un lead B2B) qui a transmis ses informations, de manière volontaire. Cette transmission peut notamment se faire dans l’optique de recevoir un devis, de programmer un rendez-vous découverte ou parfois de recevoir un cadeau (livre blanc, abonnement à une newsletter, code promo, etc.).

L’intention du lead est néanmoins parfois déterminée de manière implicite. Par exemple, si vous donnez vos coordonnées pour vous inscrire dans un webinaire sur le sujet du recrutement, on peut raisonnablement imaginer que vous êtes recruteur, ou que vous êtes entrepreneur avec des besoins en recrutement.

Important : la collecte de leads doit respecter le RGPD, à savoir le règlement européen sur l’utilisation des données personnelles. Toute entreprise qui exploiterait un lead sans le consentement de l’internaute ou dans des conditions autres que celles décrites dans la politique de confidentialité du site internet sur lequel a été collecté le lead s’exposerait ainsi à des poursuites.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Pour finir sur la présentation d’un lead, tâchons de donner plus de détails sur les différents types de leads.

On gardera à l’esprit que chaque secteur d’activité peut rechercher des leads particuliers :

• Pour un agent immobilier, un lead peut être un particulier qui cherche à vendre sa maison, et a demandé une estimation de son bien immobilier en ligne.
• Pour un assureur, un lead peut être un particulier qui a fait une demande de comparatif pour une mutuelle santé.
• Pour un éditeur de logiciel, un lead peut être un professionnel qui a montré un besoin spécifique (formation, comptabilité, publicité, etc.).
• Pour un artisan du bâtiment, un lead peut être un syndicat de copropriété, qui a demandé un devis pour des travaux.

Un exemple de lead simple à comprendre est celui des comparateurs en ligne (comparateur d’énergie, comparateur d’assurances, comparateur de forfait mobile, etc.).

Toutes les sociétés de comparateur sont en réalité des sociétés spécialisées dans la génération de leads. Si vous utilisez un comparateur de box internet, par exemple, vous allez fournir vos coordonnées au service de comparateur, dans l’optique de recevoir une vision claire des différentes options qui s’offrent à vous.

Par là même, vous devenez un lead, puisque le comparateur dispose de vos coordonnées, et sait que vous avez l’intention de souscrire à un forfait internet. Il n’est pas rare qu’un tel site internet génère de l’argent via l’affiliation, en touchant une rémunération si vous souscrivez à un fournisseur internet depuis son service.

Différence entre lead et prospect

Le lead peut être, et est parfois, confondu avec le prospect, car ce sont des notions assez proches. Certaines entreprises utilisent d’ailleurs le terme « lead » en lieu et place du terme « prospect ». Il n’est donc pas aberrant de présenter le lead comme un prospect.

Si on voulait être un peu plus précis, en revanche, on pourrait dire que le lead en est à une étape un peu moins avancée que le prospect :

• Le lead marketing est un contact qui peut avoir un intérêt, mais qui n’a pas encore été contacté par l’équipe commerciale, et sur qui vous ne savez pas grand-chose.
• Le prospect, au contraire, a déjà échangé avec votre équipe, et vous avez grâce à cet échange une vision plus claire de ses attentes. On appelle ce premier appel la « qualification du lead ». Lors de cette qualification, l’entreprise va faire le tri entre des leads sérieux, qui deviennent prospects, et des leads non sérieux, qui ne sont pas exploitables.

Ainsi, certains leads peuvent ne jamais devenir des prospects, car vous pouvez réaliser qu’ils n’ont pas d’intérêt particulier pour votre offre.

Pour reprendre l’exemple d’un lead immobilier, on peut imaginer un internaute qui fasse une demande d’estimation pour le prix de sa maison. En le contactant, l’agent immobilier découvre que l’internaute en question n’est pas du tout propriétaire, mais était simplement curieux sur le coût de l’immobilier dans la ville. Le lead n’était pas sérieux et n’est donc pas vraiment un prospect potentiel pour l’agent immobilier.

Comment générer des leads marketing ?

Rares sont les entreprises à ne pas chercher à investir dans l’acquisition client. Il est donc évident que la génération de lead semble d’intérêt premier pour tout chef d’entreprise. Mais comment est-il possible de générer du lead ?

Pour dire les choses de manière générale, on peut distinguer deux solutions : en générer soi-même, ou en acheter (même si les solutions d’acquisition sont bien plus nombreuses).

L’acquisition digitale

Idéalement, une entreprise aura tout intérêt à générer ses propres leads. Comment réaliser la génération d’un lead ? Grâce à des stratégies d’acquisition digitale, comme l’inbound marketing.

Il existe des centaines de méthodes différentes pour l’acquisition de leads :

• Le SEO et le content marketing,
• Le SEA (publicité en ligne),
• Les réseaux sociaux,
• La publicité presse, etc.

Pour générer des leads marketing, il est nécessaire d’attirer un public qualifié sur vos supports, et de les inciter à vous communiquer leurs informations. Cette « incitation » sera plus ou moins complexe, en fonction de votre cœur d’activité.

Un plombier par exemple, aura souvent à se contenter d’un encart « demandez un devis gratuit », car l’internaute aura certainement besoin de ses services et les aura clairement identifiés.

Un éditeur de logiciel de gestion RH aura certainement besoin d’une démarche plus précise, car il lui faudra éduquer préalablement sa cible à son produit et à l’intérêt de ce dernier. Il aura alors plus intérêt à proposer une offre moins directe, avec un encart du type « Recevez gratuitement un audit RH de votre société ».

L’achat de lead

Si on ne peut pas ou si on ne veut pas générer du lead, il reste la possibilité d’en acheter. L’achat de lead est une pratique assez courante, dans de nombreux métiers. On peut comparer cette solution à la version digitale de l’apporteur d’affaires.

Il s’agit ici d’acheter directement des contacts auprès de sociétés qui savent générer des leads ou qui disposent d’un réseau de sites internet ou d’une expertise en SEA. Selon votre secteur d’activité, un lead peut être vendu en exclusivité, ou être vendu à plusieurs clients (vous serez alors en concurrence dans la conversion du lead).

Acheter des leads vous permet de ne pas avoir à vous lancer dans une longue et complexe stratégie d’acquisition marketing. En revanche, il y a de fortes chances que les leads achetés soient moins qualitatifs :

• D’une part, vous n’avez pas toujours une vision exacte de l’origine du lead et de son sérieux,
• D’autre part, l’internaute qui a fait une demande ne connaîtra pas forcément votre marque, et sera peut-être moins pertinent pour votre offre.
• Enfin, la démarche sera moins naturelle pour l’internaute, qui a des risques de ne pas faire le lien entre votre offre et le site internet initial sur lequel il a déposé une demande.

Sur une stratégie à long terme, générer ses propres leads sera toujours plus intéressant que d’acheter des leads. Sur une stratégie à court terme, acheter des leads sera néanmoins toujours plus rapide et plus direct pour recevoir des contacts qualifiés.

Si vous en êtes encore à tester votre business model ou vos méthodes commerciales, l’achat de lead peut donc être un bon départ, avant d’investir des budgets importants en acquisition digitale.

Le cycle de vie d’un lead en marketing web

Pour conclure sur le sujet de la définition d’un lead marketing, il nous paraît intéressant de nous pencher sur les différentes étapes du « cycle de vie » d’un lead web, que nous allons détailler ci-dessous.

Achat ou génération du lead

Bien entendu, la première étape est la génération d’un lead marketing.

Comme nous le disions plus haut, le lead est issu d’une initiative d’un internaute. La génération d’un lead se fait donc en deux temps :

• Attirer l’internaute : en premier lieu, il faut exposer votre cible à votre message. Pour cela, il faut donc attirer vos éventuels prospects vers l’un de vos canaux digitaux (site internet, podcast, réseau social, etc.) ou physiques (publicité presse, panneau publicitaire, etc.).
• L’inciter à transmettre ses coordonnées : le lead n’est généré que lorsque l’internaute accepte de transmettre ses coordonnées. Il faut donc lui envoyer un message clair qui l’incite à vous en dire plus sur ses besoins, et à accepter d’être recontacté.

Selon les cas, le lead peut être généré directement par la société qui l’exploite (par exemple via la page de contact de son site internet) ou être généré par une société spécialisée, qui va ensuite vendre le lead à une ou à plusieurs entreprises en mesure de l’exploiter.

Qualification du lead

Une fois le lead généré, il est important pour la société qui souhaite l’exploiter de qualifier le lead. La qualification d’un lead permet de déterminer son intérêt et sa qualité.

La qualification d’un lead peut se faire par le biais d’un appel téléphonique, d’un échange visio (par exemple si vous êtes éditeur de logiciel et que vous réalisez des démonstrations de votre produit) ou parfois lors d’un échange d’e-mails.

Le but de la qualification est d’en savoir plus sur le lead, et de le transformer en prospect. Il s’agit notamment de déterminer ;

• Quelles sont ses problématiques ?
• Quels sont ses besoins ?
• A-t-il un intérêt dans votre produit ?
• Quel est son budget ?
• A-t-il une intention d’achat ? Et si oui, dans quel laps de temps ?
• Et ainsi de suite.

La qualification permet également de « trier » votre base de données, pour distinguer les curieux ou les leads peu intéressants des prospects véritables, sur lesquels vous avez intérêt à concentrer vos efforts commerciaux.

Important : si le lead est issu d’une intention d’achat claire (par exemple un formulaire de demande de devis), il est important de le qualifier rapidement. Un internaute qui est déjà dans un processus d’achat de produits ou services ne va pas forcément attendre des jours et des jours avant de se lancer… et peut très bien avoir consulté votre concurrence dans le même temps. 

Conversion du lead

Naturellement, le but d’un lead est la conversion. On parle de la conversion d’un lead pour désigner la transformation du lead en client.

Après qualification, on peut considérer le lead comme un prospect, et l’objectif est de le transformer en client. Votre stratégie de conversion doit donc être correctement établie :

1. Par exemple, la qualification d’un lead peut consister en un échange complet sur les besoins de l’internaute.
2. Par la suite, cette qualification permet de lui proposer un devis, ou encore de caler un second rendez-vous pour lui présenter une offre.
3. L’envoi du devis peut mettre en place un système de relances automatiques, pour être certain de ne pas être oublié du prospect.
4. La conversion se fait quand l’internaute signe le devis ou qu’il adhère à votre offre, et devient alors votre client.

C’est la qualité de votre équipe commerciale et de votre stratégie commerciale qui auront un impact sur le taux de conversion et la rapidité de conversion d’un lead. Naturellement, chaque secteur aura ses propres enjeux en termes de conversion.

Si chaque lead converti vous apporte un bénéfice de 50 euros, il est évident que la conversion doit être plus rapide et plus automatisée que si chaque lead converti vous en apporte 10 000 !

Vous avez désormais une vision nettement plus claire de la définition d’un lead marketing. Naturellement, adopter une stratégie de génération et de conversion de leads va exiger un certain temps et beaucoup d’application.