Acquisition digitale : guide complet

L’acquisition digitale est le fait de capter de nouveaux clients ou de générer des ventes via internet. Comme on l’imagine, une stratégie d’acquisition digitale ne s’improvise pas. Cette page vous donne une vision globale des différents canaux d’acquisition marketing, et du plan à suivre pour attirer des clients grâce à internet.

Qu’est-ce que l’acquisition digitale en marketing ?

En marketing, l’acquisition est la capacité à attirer de nouveaux clients ou prospects. Étudions plus en détail ce terme, et ce qu’il implique.

Acquisition digitale : définition

En premier lieu, donnons une définition concrète de l’acquisition marketing, aussi appelée acquisition digitale ou tout simplement acquisition client.

L’acquisition digitale est la capacité d’une marque ou d’un site de e-commerce à générer des clients en ligne.

Comme on l’imagine bien, il ne suffit pas de créer un site vitrine pour attirer des clients sur internet. Toute entreprise qui a une ambition à générer du chiffre d’affaires sur le web aura intérêt à mettre en place une stratégie d’acquisition digitale efficace.

Cette page vous donne plus de détails sur les différentes manières de lancer une telle stratégie.

Les objectifs de l’acquisition digitale

L’acquisition marketing peut être une stratégie de marque ou une stratégie e-commerce.

Globalement, les objectifs de l’acquisition client sont les suivants :

• Attirer de nouveaux clients et prospects,
• Faire connaître sa marque ou son site internet,
• Générer des ventes et du chiffre d’affaires.

L’un des objectifs de l’acquisition digitale est d’attirer de nouveaux clients en continu, pour développer son entreprise en ligne.

Cette stratégie doit bien évidemment permettre d’absorber les différents frais liés à votre communication digitale (site internet, publicité en ligne, SEO et communication, etc.) et de générer du bénéfice.

Les trois phases de l’acquisition digitale

Les spécialistes de l’inbound marketing considèrent l’acquisition digitale comme un entonnoir, qui dirigerait progressivement l’internaute vers la vente. Cet entonnoir est appelé le funnel d’acquisition (ou tunnel d’acquisition).

Ce tunnel est un parcours en trois grandes étapes (TOFU/MOFU/BOFU). Ces dernières peuvent donner une vision concrète de chaque phase de l’acquisition client via le web marketing.

Examinons ensemble chacune de ces étapes :

Se faire connaître : TOFU (Top of the Funnel)

On parle de TOFU (le « haut du tunnel » en Français) pour désigner le premier contact entre un internaute et la marque.

Il s’agit dans un premier lieu d’être connu et d’être vu par vos prospects. Cette première phase de l’acquisition client va toucher une part relativement large des internautes, de manière à pouvoir capter votre cible.

L’enjeu premier du TOFU est que l’internaute découvre votre marque et vos produits ou services. Cela peut se faire par tout un arsenal de moyens digitaux :

• Publicité en ligne (SEA),
• Référencement naturel (SEO),
• Réseaux sociaux,
• Publicité dans la presse,
• Affiliation, etc.

À cette étape, l’internaute n’a pas forcément conscience de l’intérêt de votre produit ou de votre marque, et ne vous connaît pas forcément.

Vous ne connaissez pas non plus le prospect en détail, même s’il paraît évident que vous allez viser une cible particulière (à savoir les internautes susceptibles d’être intéressés par vos services).

Initier le contact : MOFU (Middle of the Funnel)

Une fois que vous parvenez à attirer des internautes vers votre site internet ou votre entreprise, il est important d’être en mesure d’initier le contact avec ces derniers. C’est la phase du MOFU (le « milieu du tunnel »).

Le MOFU est la phase qui permet de convertir un visiteur en lead. Il s’agit de pousser les internautes à vous donner leurs coordonnées ou informations personnelles, de manière à ce que vous puissiez les contacter directement, et mieux les connaître.

Ceci peut être réalisé par différents moyens :

• Mise en place d’une newsletter,
• Proposition d’un « lead magnet » (par exemple un livre blanc ou un catalogue, que l’internaute peut recevoir en échange de son adresse e-mail),
• Proposition d’un devis gratuit, etc.

Pour un site e-commerce, le MOFU peut être la création d’un compte client. L’internaute a parcouru le site et s’est renseigné sur les produits durant le TOFU, et il s’engage un peu plus en créant un compte. En revanche, cela ne veut pas forcément dire qu’il va nécessairement passer à l’achat.

Pour une société de service, il s’agira d’une demande de devis. L’internaute est prêt à vous informer sur ses besoins et à échanger avec votre équipe commerciale, dans l’optique d’en savoir plus sur vos tarifs et services.

Réaliser la vente : BOFU (Bottom of the Funnel)

Naturellement, l’acquisition client se termine par un achat (car qui dit « client » dit « achat » !). Il s’agit ici du BOFU (la « fin du tunnel »).

Le BOFU consiste à transformer les leads en achats, ce qui passe une fois de plus par différentes stratégies :

• Proposition d’une offre de bienvenue,
• Démonstration produit,
• Échange avec une équipe commerciale,
• Offre de lancement ou promotion spéciale, etc.

On notera que le BOFU peut également concerner les clients existants. Si un lead a déjà acheté chez vous, il peut s’agir des méthodes qui l’incitent à acheter une fois de plus (relances clients, programme fidélité, offres spéciales, etc.).

Comment faire de l’acquisition marketing ?

Vous aurez compris que l’acquisition digitale passe par différentes phases bien précises. Dans les faits, les résultats de votre stratégie d’acquisition vont dépendre de votre capacité à toucher votre cible et à lui faire réaliser l’action souhaitée.

Revenons plus en détail sur les bonnes pratiques à réaliser à chacune de ces étapes :

Attirer du trafic qualifié

En premier lieu, il est essentiel d’attirer du trafic qualifié vers votre site internet ou votre moyen de communication principal (podcast, chaîne YouTube, etc.) :

• Cela passe généralement par une stratégie de content marketing. Imaginons que vous vendiez un logiciel à destination des cabinets de recrutement, vous pouvez envisager de proposer des contenus intéressants pour les recruteurs, de manière à ce qu’ils découvrent votre marque en s’informant sur leur métier ou leur secteur.
• Naturellement, vous pouvez également préférer une stratégie de publicité. Diffuser une publicité sur de la presse spécialisée ou faire de la publicité digitale (Google Ads, Facebook Ads, Taboola, etc.) peut avoir les mêmes effets.

En marketing digital, le ciblage des internautes se fait très souvent grâce à une étude de mots clefs. Il s’agit de trouver les expressions de recherche susceptibles d’intéresser votre cible (voir image ci-dessous), pour cibler spécifiquement ces mots clés dans votre stratégie SEO ou SEA. Le choix d’un canal digital va également permettre de cibler les internautes. Par exemple, LinkedIn sera un canal adapté pour une cible B2B, tandis que TikTok sera adapté pour toucher un public jeune.

L’enjeu est quoi qu’il en soit de trouver un moyen d’attirer l’attention de votre cible, et qu’elle soit exposée au message que vous souhaitez lui faire passer.

Générer des leads

Une fois que vous avez l’attention du public, il est important de pouvoir créer un contact.

Votre objectif doit être d’inciter l’internaute qui découvre votre message à vous laisser ses coordonnées (au minimum son adresse e-mail). De cette manière, vous vous constituez une base de contacts qui peut vous permettre de diffuser votre message commercial encore plus simplement.

Naturellement, il est essentiel de trouver des messages ou des procédés qui incitent à l’action. L’internaute sera plus enclin à vous donner ses coordonnées si cela lui donne accès à un webinaire gratuit, à un évènement exclusif ou encore à des promotions uniques.

L’efficacité de la génération de leads dépend autant de votre message que de votre capacité à attirer du trafic :

• Si votre message n’est pas efficace (aucune incitation à l’action), votre trafic ne sera pas converti en leads.
• Si vous n’attirez pas un public suffisant, vous ne parviendrez pas à générer beaucoup de leads.
• Si votre trafic n’est pas suffisamment qualifié, les internautes n’auront aucun intérêt pour votre message et votre taux de conversion (rapport trafic/leads) sera faible.

On comprend dès lors que chaque étape de l’acquisition digitale doit servir la suivante (ce qui se confirme avec le BOFU).

Convertir des leads

Enfin, il est essentiel que vos leads finissent par vous apporter de l’argent !

C’est votre stratégie commerciale qui doit transformer vos leads en chiffre d’affaires.

Une fois encore, la qualité des étapes précédentes jouera énormément sur votre taux de transformation :

• Plus vous aurez de leads, et plus vous aurez de chances de faire des ventes.
• Plus vos leads sont qualifiés, et plus votre taux de conversion leads/client sera élevé.

Bien évidemment, il reste essentiel que vous soyez également efficace dans la conversion de leads en clients. Votre équipe commerciale doit être suffisamment efficace, ou votre produit suffisamment attractif pour convaincre le prospect à vous faire confiance.

On comprend dès lors qu’une stratégie d’acquisition digitale se travaille de bout en bout. C’est d’autant plus vrai que l’acquisition ne se termine pas à la vente. Une fois un prospect converti en client, il est en effet intéressant de réfléchir à une manière de le fidéliser.

Comment mettre en place une stratégie d’acquisition digitale ?

Vous avez désormais une vision globale de l’acquisition marketing sur internet. Mais comment cela peut-il être mis en place de manière concrète ? C’est ce que nous allons voir dans cette dernière partie.

Les différentes étapes d’une stratégie d’acquisition web

Comme on peut l’imaginer, mettre en place une stratégie d’acquisition digitale efficace et optimale ne se fait pas du jour au lendemain.

Concrètement, une entreprise doit passer par les étapes suivantes au moment de créer sa stratégie d’acquisition :

1. Réaliser un business model : il s’agit en premier lieu de disposer d’un business model relativement précis. Plus vous en savez sur vos chiffres (panier moyen, taux de conversion, etc.) et plus vous aurez une vision concrète du budget et des actions à mettre en place.
2. Identifier sa cible : l’efficacité d’une stratégie d’acquisition dépend de votre capacité à cibler le bon profil de prospects. Que ce soit en SEO ou SEA, le trafic que vous attirez vers vous doit être suffisamment qualifié pour que vos taux de transformation soient élevés.
3. Préparer un budget d’acquisition : toute stratégie d’acquisition digitale à long terme nécessite un budget conséquent. Si votre entreprise n’a aucune présence digitale, le coût total d’une telle stratégie se comptera au minimum en dizaines de milliers d’euros. On comprend mieux l’importance du business model, qui peut aider à déterminer si vous avez intérêt à investir dans une meilleure présence digitale.
4. Choisir ses canaux digitaux : en fonction de votre cible, de vos objectifs et de votre budget, vous allez pouvoir choisir un canal digital approprié (site internet, podcast, e-mailing et newsletter, etc.) ou opter pour une stratégie multicanale.
5. Créer contenus et supports digitaux : une fois les canaux choisis, il va falloir créer du contenu et mettre en ligne les supports appropriés. Si vous vous appuyez sur un livre blanc à télécharger pour générer du lead, il faut créer ce contenu. Il faut également optimiser le design de votre site internet pour inciter l’internaute à réaliser l’action souhaitée. Vous devez également créer votre blog d’entreprise, animer vos réseaux sociaux, et ainsi de suite…
6. Mettre en place une stratégie de conversion : l’acquisition passe forcément par la conversion. Vous devez donc être efficace à chaque contact avec le prospect. S’il s’agit de vendre des services, par exemple, il faut que votre stratégie commerciale soit établie. Disposez-vous d’une équipe commerciale ? Ou votre modèle économique permet-il la vente par le biais de l’e-mailing ? Vous devez être techniquement en mesure de convertir les internautes en clients.
7. Suivre les résultats : bien évidemment, aucune stratégie n’est optimale à son lancement. Il est essentiel de mesurer les résultats, pour connaître le retour sur investissement et découvrir quelles étapes doivent être optimisées ou modifiées. Votre stratégie d’acquisition va par ailleurs évoluer en fonction de votre concurrence et de l’évolution de vos offres.

Il est sûr que l’acquisition digitale peut sembler impressionnante vue ainsi. Mais elle passera toujours par de petites étapes, qui permettront d’atteindre vos objectifs finaux. Naturellement, la structure de votre entreprise et son modèle économique vont dicter vos ambitions en matière de stratégie digitale.

Une entreprise reconnue sur son marché et à forte valeur ajoutée aura intérêt à avoir une vision long-termiste et beaucoup de budget. Au contraire, un entrepreneur individuel qui se lance a tout intérêt à tester une stratégie court-termiste, pour tester son modèle avant de savoir s’il est intéressant d’investir davantage dans l’inbound marketing.

Quels canaux digitaux pour une stratégie d’acquisition ?

La question pour une entreprise est également d’identifier les canaux digitaux utilisés pour communiquer et pour obtenir des clients.

Le meilleur canal digital est celui qui n’est pas trop concurrentiel, et qui est consulté par votre cible. Dans les faits, on peut tout à fait toucher des clients grâce aux canaux suivants :

• Création d’un site internet et SEO,
• Mise en ligne d’un podcast,
• Lancement d’une chaîne YouTube,
• Création d’une newsletter,
• Publicité en ligne, etc.

De plus en plus d’entreprises optent pour un marketing multicanal, et s’appuient sur différents canaux digitaux différents, pour toucher l’audience la plus large possible. N’hésitez pas à lire notre dossier dédié au choix des canaux digitaux pour en savoir plus sur leur sujet.

Naturellement, votre stratégie d’acquisition dépendra une fois de plus de la nature de votre entreprise et de son historique. Si votre société n’en est qu’à ses débuts, mieux vaut commencer simplement (et rapidement !). Vous pouvez alors imaginer créer une simple landing page (page de site internet uniquement conçue pour générer du lead ou pour faire une vente), mettre en place une campagne de publicité SEA et tester votre modèle, avant d’investir plus de temps et d’argent pour consolider votre stratégie de vente au fur et à mesure.

Vous en savez désormais plus sur l’acquisition digitale et ses différentes étapes. Il ne reste plus qu’à vous retrancher les manches !