Achat de leads : le guide pratique

L’achat de leads est une pratique d’acquisition qui consiste à acquérir des contacts qualifiés auprès d’entreprises spécialisées. Sur cette page, nous vous expliquons tout ce qu’il faut savoir avant d’acheter des leads, et vous donnons tous les conseils pour réussir un achat de lead qualifié.

En quoi consiste l’achat de lead ?

Avant toute chose, il nous paraît utile de rappeler en quoi consiste l’achat de lead.

Qu’est-ce qu’un lead marketing ?

Pour rappel, un lead marketing est tout simplement un contact potentiel pour une entreprise.

Par exemple, un lead assurance est le contact d’un particulier ou professionnel qui cherche à changer d’assurance ou à signer un nouveau contrat.

Il peut exister des leads pour tous types d’activités, et les leads peuvent être plus ou moins qualifiés. On parlera de « lead qualifié » pour désigner :

• Un contact véritable (numéro de téléphone et/ou adresse e-mail d’une personne physique).
• Une véritable intention d’achat (par exemple, un internaute en train de s’informer sur l’achat d’une voiture),
• Des détails pertinents sur le contact (code postal, catégorie socioprofessionnelle, statut marital, etc.)

L’acquisition de leads est une pratique qui consiste à mettre en place des techniques pour récupérer des contacts qualifiés.

Cela peut notamment être réalisé à l’aide de contenus (par exemple des comparateurs d’assurance) ou à l’aide de publicité.

Le principe de l’achat de lead

Vous aurez compris que l’achat de leads est la pratique qui consiste à acheter des contacts qualifiés auprès d’entreprises tierces.

Ce type de transaction réunit donc généralement deux acteurs :

• Le fournisseur de leads : à savoir un éditeur web, une agence de publicité ou une société spécialisée dans la génération de leads.
• Le client : à savoir une entreprise qui cherche à alimenter sa force commerciale à l’aide de nouveaux contacts.

On trouve également des plateformes de vente de leads, qui réunissent ces deux profils.

En règle générale, l’achat de lead est fondé sur un coût par lead (CPL), à savoir une somme que le client est prêt à payer pour chaque contact récupéré.

Achat de leads qualifiés : quel intérêt ?

L’achat de lead peut concerner des entreprises B2B ou B2C. Dans tous les cas, il est important de bien réfléchir avant de chercher à acheter des leads, pour vous assurer que c’est la source d’acquisition la plus adaptée à votre activité.

Les atouts de l’achat de leads

L’achat de leads peut avoir différents atouts.

Une entreprise qui achète ses leads peut profiter des avantages suivants :

• Des contacts rapides : le principe de l’achat de leads est d’obtenir des contacts qualifiés. Si vous ne parvenez pas à alimenter votre force commerciale, l’achat de leads sera plus rapide que la plupart des autres solutions.
• Plus de contacts : si vous recevez déjà des leads en interne, mais que vous avez besoin de plus de contacts, l’achat de leads peut vous permettre de trouver des sources d’acquisition supplémentaires. C’est parfois nécessaire pour toucher une plus grand partie du marché.
• Un apport de leads modulables : acheter des leads peut vous permettre de contrôler vos dépenses (par exemple en fonction de vos périodes de creux). Libre à vous d’acheter des leads pendant un mois ou deux, puis de suspendre les achats pendant plusieurs mois.

De manière générale, l’achat de leads qualifiés sera souvent nécessaire pour les entreprises à forte vocation commerciale.

Si vous avez toujours besoin de plus de contacts, il peut être intéressant de vous pencher sur cette possibilité, si elle existe dans votre marché.

Les limites d’un achat de lead qualifié

Attention tout de même à ne pas idéaliser l’achat de leads, car c’est une pratique qui comporte de nombreuses limites.

En effet, acheter des leads vous expose aux défauts suivants :

• Peu de contrôle sur l’origine des leads : en premier lieu, vous devez faire confiance à votre fournisseur de leads. Vous n’avez pas le plein contrôle sur sa méthode de génération de leads ni sur le wording utilisé sur ses supports. Vous n’avez pas non plus toujours la certitude que les leads sont exclusifs (ils peuvent également être vendus à vos concurrents).
• Aucun travail sur l’image de marque : il faut bien comprendre que l’achat de leads vous évite de développer la notoriété de la marque. Les fournisseurs de leads n’utilisent en effet pas votre nom de marque, et les prospects de votre secteur ne sont donc pas exposés à votre nom d’entreprise lors de leurs recherches (ce qui serait le cas si vous investissiez en SEO ou en SEA).
• Une externalisation des compétences clés : dans le cas où votre activité commerciale est essentielle, vous fier à 100 % sur des fournisseurs de leads revient à laisser une compétence clé en externe. Mieux vaut alors vous assurer que l’achat de leads est plus pertinent à long terme que le recrutement de spécialistes en interne.
• Des leads moins qualitatifs : un lead acheté en externe sera toujours moins qualitatif qu’un lead généré en interne (par exemple via le site de votre entreprise). Les contacts générés en interne peuvent en effet être traités plus rapidement. Vous avez par ailleurs une vision claire de leur provenance et pouvez utiliser votre propre wording, afin que l’appel du commercial coïncide à 100 % avec le message déjà exposé au prospect quand il vous transmet ses coordonnées.
• Un taux de transformation moindre : pour la raison précédente, votre taux de conversion (nombre de ventes par rapport au nombre de leads) sera très souvent moindre avec l’achat de leads qu’avec une génération de leads interne. Une fois encore, mettre en place une stratégie d’acquisition vous assurera des leads plus pertinents, et donc un plus grand nombre de ventes avec le même nombre de leads.

Si vous décidez d’acheter des leads, il est impératif de vous renseigner sur la méthode utilisée pour les récupérer.

Il faut bien comprendre qu’un fournisseur de leads n’a pas les mêmes objectifs que vous. Alors que vous allez chercher à faire du CRO (optimisation du taux de conversion), le fournisseur de leads portera son attention sur la quantité de leads générée.

Pour exemple, si vous achetez du lead « assurance auto », on peut imaginer un fournisseur de leads qui met en place une publicité « Votre assurance auto à 1 €/mois » afin d’obtenir le maximum de contacts. Il est bien évident que le taux de conversion de vos commerciaux serait très certainement proche de 0 % une fois que les prospects découvriraient que leur assurance auto sera nettement plus coûteuse !

Comment acheter des leads ?

L’achat de leads qualifiés reste une pratique intéressante si vous avez besoin de contacts rapidement, ou d’une grande quantité de contacts. Réalisée avec les bons interlocuteurs, une stratégie d’achat de leads peut vous permettre de faire évoluer votre entreprise.

Voyons ensemble les bonnes pratiques pour acheter des leads de qualité.

Comment bien acheter des leads ?

Vous aurez compris que l’achat de lead nécessite des prestataires de confiance.

C’est tout bonnement essentiel sur le marché de la donnée, qui rappelons-le est fortement réglementé (notamment depuis le règlement européen du RGPD).

Voici différents conseils pour acheter des leads :

• Identifiez les spécialistes de votre secteur : il est rare qu’un même fournisseur soit capable de fournir différents types de leads. Privilégiez des fournisseurs experts de votre secteur, ou à la rigueur des plateformes spécialisées. Votre prestataire doit bien comprendre le type de contact qui vous intéresse, et la démarche commerciale que vous allez lui soumettre.
• Définissez des critères de qualification : il est primordial d’être précis sur vos besoins (par exemple en définissant une zone géographique, un type de cible et une intention d’achat). Naturellement, ne soyez pas pour autant trop exigeant. Il est impossible que 100 % des leads que vous recevez soient 100 % dans votre cible (y compris si vous les générez en interne). Il est également important d’être au clair sur les critères de qualification d’achat. Il paraît logique de ne pas payer si les leads soumis ont de mauvaises adresses e-mail ou des numéros de téléphone qui ne fonctionnent pas.
• Privilégiez des leads exclusifs : un même lead peut être vendu à plusieurs clients. Avec ce type de pratique, vos prospects risquent d’être sursollicités, et ont dans tous les cas plus de risques de partir vers la concurrence. Dans l’idéal, privilégiez donc un achat de lead exclusif (quitte à payer un CPL plus élevé).
• Travaillez sur un premier échantillon : l’idéal est de ne pas vous engager à trop long terme avec un fournisseur de leads (tout du moins pour commencer). Privilégiez une quantité limitée de contacts pour commencer (mais suffisamment pour tester leur qualité). Mieux vaut éviter tout partenariat qui vous engage sur des achats à long terme, sauf si c’est avec un fournisseur en qui vous avez pleine confiance.
• Préférez la qualité à la quantité : quel que soit votre secteur, les leads ne sont pas infinis. Mieux vaut vous méfier d’un fournisseur qui vous promet une quantité astronomique de contacts, car la quantité fera toujours baisser la qualité. Il est évident qu’un fournisseur sera en mesure de vous fournir une grande quantité de leads s’il n’applique aucun critère de qualification ni aucun contrôle qualité !
• Renseignez-vous sur l’origine des leads : il est impératif de comprendre comment sont générés les leads (publicité, réseaux sociaux, SEO, achat de base de données B2B, etc.). Demandez notamment à voir la landing page utilisée, ou le site internet qui permet de générer des leads. Cela vous permet d’une part de vérifier le wording utilisé et la conformité RGPD, pour vous assurer que rien n’est trompeur, mais aussi de vérifier l’honnêteté d’un fournisseur. Si quelqu’un prétend générer 1000 leads mensuels sur un site web qui fait à peine quelques milliers de visites par mois, il y a forcément anguille sous roche…
• Mettez en place des moyens techniques et humains : un lead marketing est un contact en attente d’être démarché. En conséquence, il est impératif que vous contactiez rapidement (idéalement dans la journée) tous les leads reçus. Pour vous assurer de la qualité d’un lead qui ne répond pas à vos appels, contactez-le trois jours de suite, à trois horaires différents. L’achat de lead exige également de mettre en place une solution technique, qui vous permet de transmettre les leads à votre équipe commerciale en direct, mais aussi de recevoir le taux de qualification (leads pertinents) et le taux de conversion (leads convertis en vente).

Il est bon de comprendre que l’achat de leads aura forcément un taux de transformation moindre à des appels entrants. Si vous recevez une demande de devis sur votre site, c’est que l’internaute connaît votre marque et a montré une forte intention d’achat, ce qui n’est pas forcément le cas avec l’achat de leads.

L’essentiel est donc de déterminer un CPL qui rende l’achat de leads rentable, y compris avec un taux de conversion faible. Sur le long terme, un fournisseur de lead ne sera pertinent que s’il vous permet de conclure des affaires et de générer suffisamment de rentabilité pour couvrir les frais d’achat de leads et les frais de votre force commerciale.

Notre conseil : mesurer et suivre les taux de conversion est essentiel pour suivre une stratégie d’achat de leads. Mieux vaut payer un CPL deux fois plus élevé si vous remarquez qu’un fournisseur vous permet d’obtenir un taux de validation deux fois plus élevé qu’un autre.

Où acheter des leads ?

Nous avons vu que l’achat de lead peut se faire soit en direct, auprès d’un fournisseur de lead (par exemple un éditeur web), soit auprès d’une plateforme spécialisée.

L’achat de leads B2B est généralement plus aisé, car il existe de nombreuses solutions d’achat de bases de données qualifiées. Les leads B2C nécessitent souvent le recours à des éditeurs spécifiques.

La première étape est de toujours chercher des fournisseurs de leads dans votre secteur :

• Faites des recherches spécifiques (par exemple « achat lead assurance », « achat lead immobilier », « achat lead rénovation », etc.) pour identifier d’éventuels acteurs de la vente de leads.
• Identifiez les grands éditeurs web de votre secteur (sites internet au plus fort trafic) et vérifiez s’ils ne proposent pas un système de vente de leads ou d’affiliation.
•  Contactez des agences de génération de leads (souvent spécialisées en SEA) pour leur présenter vos besoins.

La question du budget est toujours primordiale si vous envisagez d’acheter des contacts qualifiés.

Un bon éditeur web ou un bon spécialiste en lead generation cherchera toujours à optimiser ses revenus. Le meilleur acheteur sera donc le plus à même de recevoir les meilleurs leads exclusifs.

Important : n’idéalisez jamais un fournisseur de leads en imaginant que tous les contacts fournis mèneront à des affaires potentielles. À moins de payer des CPL extrêmement élevés ou de travailler à la commission, il faut forcément accepter que certains leads ne soient pas 100 % adaptés à vos besoins. L’essentiel est de veiller à ce qu’une partie des leads reçus soit exploitable, et que votre stratégie d’achat de leads soit rentable. 

Quelles alternatives à l’achat de leads ?

Vous aurez compris que notre propre expérience nous tend à conseiller davantage la génération de leads en interne, plutôt que l’achat de leads.

Acheter des leads sera une méthode saine en complément de vos propres apports de leads, ou uniquement si vous testez un nouveau marché.

Sur du long terme, générer vos propres leads en interne sera toujours préférable, car cela vous garantira un meilleur taux de retour, davantage de contrôle sur la qualité des leads, et une dépendance moindre à vos fournisseurs de leads.

On peut distinguer plusieurs manières de générer soi-même ses contacts qualifiés :  

• La publicité : le paid média est toujours une solution d’acquisition pertinente. La publicité presse, TV et surtout digitale (Google Ads, publicité sur les réseaux sociaux, marketing d’influence, etc.) sont très utilisées dans la génération de leads.
• Le référencement naturel : si vous vous demandez à quoi sert le SEO, n’oubliez pas qu’il peut entre autres porter votre stratégie d’acquisition de leads marketing.
• Les réseaux sociaux : votre stratégie social media peut également être utilisée dans l’optique de générer des leads. LinkedIn peut par exemple être une mine d’or pour la génération de leads B2B.

Naturellement, acheter des leads sera forcément moins coûteux au départ que de chercher à développer des compétences en interne ou à recruter des salariés spécialisés. Il reste à voir si l’achat de leads, dans votre activité, est pertinent sur le long terme.