Qu’est ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique est un type de publicité extrêmement populaire dans le marketing digital. Il s’agit d’une publicité diffusée de manière automatisée, en fonction de différents facteurs. Cette page vous donne une définition de la publicité programmatique et vous informe sur son intérêt pour votre acquisition digitale.
Qu’est-ce qu’une publicité programmatique ?
En matière de marketing digital et de publicités en ligne, la publicité programmatique est la nouvelle norme.
Pour en discuter, il paraît utile de définir ce terme de « programmatique » qui peut sembler intimidant de prime abord.
Publicité programmatique : définition
Il est important de donner une définition de la publicité programmatique, car ce n’est pas forcément un terme qui est entré dans les usages populaires.
Dans les faits, la publicité programmatique est une publicité dont l’achat et la diffusion sont régis par des « programmes », c’est-à-dire qui fonctionnent de manière automatisée.
Ce type de publicité 100 % digitale s’appuie sur différentes données (géolocalisation, historique de navigation, etc.) et sur un algorithme, afin de présenter la meilleure publicité possible à un internaute.
L’affichage d’une publicité programmatique n’est donc pas dicté par une action manuelle, mais va s’appuyer sur un processus automatique. L’enjeu de la publicité programmatique est d’assurer le meilleur taux de retour possible, en présentant les bonnes publicités aux bonnes cibles.
Le marketing programmatique vise également à simplifier les relations entre les annonceurs et les éditeurs.
Ce type d’annonces peut être géré par une agence de publicité programmatique ou par l’utilisation de plateformes dédiées.
À savoir : si la publicité programmatique est forcément digitale, cela ne l’empêche pas de toucher également la télévision. Avec les offres de télé par box internet, de plus en plus de chaînes proposent de la publicité TV programmatique. Les publicités qui s’affichent entre deux programmes peuvent alors varier en fonction de la région, voire des centres d’intérêt des possesseurs de box internet.
Exemple de publicité programmatique
Dans les faits, la plupart des publicités digitales qui vous touchent aujourd’hui sont des publicités programmatiques.
La meilleure manière de comprendre ce principe est de s’appuyer sur des exemples de publicité programmatique :
- Le retargeting (reciblage) : est un exemple simple et très courant de publicité programmatique. Il désigne la pratique de cibler les internautes qui ont déjà visité votre site web. Si vous visitez une boutique en ligne sans y faire d’achat, vous remarquez peut-être que des publicités pour cette e-boutique apparaissent quand vous naviguez sur d’autres sites web, y compris s’ils n’ont aucun rapport. Il s’agit de retargeting.
- Les publicités YouTube : les publicités vidéos qui apparaissent avant ou pendant la lecture d’une vidéo YouTube sont programmatiques. C’est ce qui peut expliquer qu’une publicité YouTube n’ait pas un rapport direct avec le thème de la vidéo que vous regardez, mais plutôt avec vos centres d’intérêt ou vos dernières recherches internet.
- Le display programmatique : les publicités display sont les publicités qui apparaissent sous forme de bannières, sur la plupart des sites web monétisés (voir image ci-dessous). La quasi-totalité des annonces display sont programmatiques. C’est ce qui peut expliquer que les bannières publicitaires présentes sur le web soient ciblées selon vos centres d’intérêt.
Vous avez très certainement remarqué que lorsque vous avez recherché un produit en ligne ou visité un site e-commerce particulier, vous voyez plus souvent des publicités sur ce type de produit ou sur ce site e-commerce.
C’est tout simplement parce que vous êtes exposé(e) à de la publicité programmatique. Un algorithme a compris que vous pourriez potentiellement acheter tel ou tel objet, et met donc en avant des publicités adaptées.
À savoir : de manière globale, toutes les publicités sur les réseaux sociaux sont également programmatiques. On peut notamment citer Facebook Ads, Twitter Ads, TikTok for business, etc.
Comment fonctionne la publicité programmatique ?
La publicité programmatique a peu à peu remplacé les achats publicitaires traditionnels, qui nécessitaient des accords préalables entre l’annonceur et l’éditeur, en permettant d’accélérer et d’automatiser de nombreux échanges.
Découvrons plus en détail comment le marketing programmatique fonctionne :
Les acteurs de la publicité programmatique
Comme ce fut toujours le cas dans l’achat de média, la publicité programmatique part de la nécessité de créer des accords entre les annonceurs et les éditeurs :
- Un annonceur : est une entreprise prête à payer pour voir sa publicité diffusée. Son objectif est de toucher son public cible.
- Un éditeur : est un média qui cherche à monétiser ses espaces publicitaires (par exemple un journal en ligne qui souhaite faire apparaître des publicités sur ses articles). Son objectif est de monétiser ses audiences.
Si certains annonceurs gèrent directement la diffusion de leurs annonces auprès des éditeurs, beaucoup préfèrent passer par des agences de publicité programmatique, chargées de gérer leur diffusion publicitaire.
De même, certains éditeurs peuvent passer par des régies, qui sont chargées d’optimiser leurs revenus publicitaires.
Les 3 principaux types de marketing programmatique
Le marché de la publicité programmatique repose forcément sur des échanges commerciaux entre éditeurs et annonceurs.
Pour régir ces relations, on peut distinguer trois principaux modèles économiques en matière de publicité programmatique :
- Le Real-time bidding (RTB) : en Français « enchères en temps réel », est le fonctionnement le plus courant. Les annonceurs déterminent préalablement la cible qui les intéresse ainsi que leur budget SEA, et l’apparition d’une publicité chez l’éditeur est décidée en temps réel, en fonction des enchères de chaque annonceur. C’est l’annonceur prêt à payer le plus qui apparaîtra. C’est une manière efficace de diffuser ses publicités à une large audience.
- L’enchère privée (PMP) : l’enchère privée, ou « Private marketplace » (PMP), est similaire au RTB, si ce n’est que les annonceurs sont triés sur le volet (souvent sur base d’une invitation). Ce type de fonctionnement est généralement réalisé sur les grands médias, qui peuvent alors vérifier le sérieux et la qualité des annonces diffusées sur leurs supports.
- La programmatique directe : est une forme plus restreinte encore que le PMP. Ici, l’éditeur peut vendre directement une certaine quantité de diffusions à un annonceur en particulier. Ce dernier est garanti d’un seuil de diffusion de son annonce (souvent déterminé au CPM, c’est-à-dire au coût pour mille impressions). Ce type d’offre est généralement réalisée sur les très grands médias, qui peuvent ainsi proposer une importante visibilité à des annonceurs triés sur le volet.
On notera que la programmatique reposera toujours sur des achats d’audience. Ce ne sont plus uniquement les impressions qui sont garanties, mais bien l’exposition à un certain type d’audience.
Avec la programmatique, l’annonceur a la certitude que sa publicité est présentée à une audience ciblée, ce qui peut permettre d’améliorer son taux de conversion.
À savoir : en programmatique, le ciblage peut notamment être géographique (en fonction de l’IP de l’internaute), comportemental (en fonction des sites visités, de l’activité web et des cookies) ou encore sociodémographique (par exemple en fonction de l’âge, du genre ou des revenus de l’internaute).
Les plateformes de publicité programmatique
Naturellement, la publicité programmatique repose par nature sur des solutions techniques.
En la matière, l’écosystème de la publicité programmatique peut reposer sur trois types de plateformes (parfois entremêlées) :
- Le SSP : pour « Sell-side Platform » (plateforme pour éditeurs) est une plateforme qui permet aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires en temps réel. Une SSP peut diffuser les annonces sur différents réseaux, dont sur les ad exchanges (voir plus bas), afin d’assurer la vente des audiences de l’éditeur. Un gros éditeur passera généralement par une SSP pour monétiser son audience. On peut notamment citer les plateformes Criteo ou encore Magnite.
- Le DSP : pour « Demand-side Platform » (plateforme pour annonceurs) est une plateforme qui permet aux annonceurs et aux agences d’acheter de l’inventaire publicitaire. Une DSP peut être reliée à différents ads exchanges, dans l’optique d’obtenir les meilleurs prix ou la meilleure diffusion. Un gros annonceur passera généralement par une DSP. On peut notamment citer The Trade Desk ou Adobe Advertisting comme exemples de DSP.
- L’ad exchange : est une place des marchés d’espace publicitaire, qui met en relation annonceurs et éditeurs. Les ad exchanges peuvent être reliés à différentes SSP et DSP. Les petits éditeurs et annonceurs passeront directement par un ad exchange plutôt que par une SSP ou DSP. En France, un exemple d’ad exchange célèbre est Media Square, qui est l’alliance des principaux médias web français et permet aux annonceurs de toucher de très larges audiences. On peut également citer Index Exchange ou The Moneytizer.
Le nombre de plateformes utilisées par une même société va forcément dépendre de l’ampleur d’un annonceur ou d’un éditeur.
Plus les audiences achetées ou vendues sont larges, et plus il faudra s’assurer une large portée (et donc potentiellement l’utilisation de plusieurs plateformes).
Intérêt du marketing programmatique
Il faut bien comprendre que la publicité programmatique est devenue une norme dans le marketing digital.
Si dans les années 2000, les annonceurs pouvaient encore négocier directement avec les éditeurs web, par exemple pour s’assurer d’avoir une bannière publicitaire en ligne pendant un mois, la plupart des espaces publicitaires web sont désormais programmatiques.
La publicité programmatique a de nombreux atouts :
- Un gain de temps : l’intérêt premier de ces solutions est qu’elles offrent un véritable gain de temps, que ce soit pour l’annonceur qui cherche à diffuser ses publicités, ou pour l’éditeur qui cherche à monétiser ses audiences publicitaires.
- Une optimisation des revenus pour l’éditeur : l’éditeur qui passe par une SSP aura forcément pour objectif de monétiser ses audiences et d’améliorer ses revenus. L’enjeu est de permettre de vendre ses espaces publicitaires au plus offrant, pour générer un meilleur chiffre d’affaires. Un autre enjeu est d’être en mesure de vendre la totalité de ses audiences publicitaires.
- De meilleures performances pour l’annonceur : la programmatique permet à l’annonceur de diffuser ses publicités auprès d’une large audience, mais aussi d’améliorer ses performances. Le ciblage publicitaire permet en effet de toucher une audience plus ciblée, et donc d’obtenir de meilleurs résultats publicitaires.
- Une publicité ciblée et géociblée : si le marketing programmatique est devenu si présent, c’est aussi car il est tout simplement plus efficace pour les annonceurs. Il va notamment permettre une publicité géociblée (essentielle pour de la publicité locale), mais aussi ciblée sur les centres d’intérêt ou sur les caractéristiques de l’audience. Cette dernière pourra par ailleurs être exposée à des publicités mieux adaptées, ce qui peut améliorer son expérience avec la publicité.
Si de petits acteurs (éditeurs ou annonceurs) ne vont pas forcément se tourner vers l’ad exchange et la publicité programmatique, il va sans dire que les entreprises tournées autour de l’achat ou de la vente d’audience ont tout intérêt à investir en programmatique.
Pour simplifier ce travail, mieux vaut néanmoins se tourner vers des experts. Une agence de publicité programmatique sera souvent la mieux amenée pour garantir de bonnes diffusions publicitaires et un certain contrôle de votre budget et de vos résultats.