Optimisation du taux de conversion (CRO) : tout comprendre

Le CRO (Conversion rate optimisation), qu’on peut appeler en France « optimisation du taux de conversion », est une technique de marketing digital centrée sur les conversions. C’est une discipline souvent moins connue que le SEO, mais pourtant tout aussi importante pour une entreprise qui génère des revenus grâce à un site internet. Cette page vous présente la définition du CRO et vous en dit plus sur les spécificités de cette méthode.

Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion (CRO) ?

LE CRO est l’acronyme de « conversion rate optimisation », soit « optimisation du taux de conversion » en Français. Pour commencer à évoquer ce principe, le mieux est de donner quelques définitions.

Taux de conversion : définition

En premier lieu, il nous paraît pertinent de rappeler en quoi consiste le taux de conversion (et pourquoi il est pertinent de l’optimiser).

En matière de marketing digital, le taux de conversion est un pourcentage qui représente le rapport entre le nombre de visites d’un site web, et le nombre d’actions réalisées par ces visiteurs.

Ce taux peut être calculé de la manière suivante :

Taux de conversion (en %) = (Nombre d’actions / Nombre de visiteurs) * 100

Le terme « action » peut ici englober différents types d’évènements :

• Vente d’un produit (pour un site e-commerce),
• Demande de rendez-vous (pour un site d’entreprise de services),
• Appels téléphoniques,
• Abonnement à une inscription payante (pour un site média)
• Abonnement à une newsletter, etc.

Lors de l’analyse digitale d’un site internet, une entreprise est ainsi libre de mesurer différents taux de conversion, pour mesurer les différentes actions qu’elle souhaite voir réalisées sur son site web.

Exemple : si un site internet reçoit 40 000 visites mensuelles, et réalise 800 ventes dans le mois, son taux de conversion est égal à 2 % (800/40000*100) en ce qui concerne les ventes. Cela signifie que le site web réalise deux ventes tous les 100 visiteurs (2 %).

Conversion rate optimisation (CRO) : définition marketing

Ce petit rappel fait, nous pouvons désormais nous intéresser au CRO !

Comme on l’imagine bien évidemment, l’optimisation du taux de conversion est une technique marketing qui cherche à améliorer le rapport entre le nombre de visites d’un site web et le nombre de conversions (ventes, génération de leads marketing, inscriptions, etc.).

Le CRO est donc une discipline qui s’intéresse non pas à la génération de trafic web (contrairement au référencement naturel SEO), mais bien à la conversion.

L’optimisation du taux de conversion peut passer par différentes pratiques :

• Le design, et spécifiquement le UX design, à savoir une pratique consacrée à optimiser l’expérience utilisateur sur le site.
• Le ciblage, qui vise à bien segmenter sa cible et à s’assurer que le trafic web soit qualifié,
• Les contenus, qui doivent être spécifiquement conçus pour rassurer et convaincre les internautes,
• Les appels à l’action, qui doivent inviter l’internaute à réaliser l’action souhaitée,
• La stratégie commerciale, qui doit guider l’internaute vers l’action, etc.

Le conversion rate optimisation nécessite par ailleurs d’étudier précisément les données du site web, afin de mesurer les effets et l’efficacité de chaque modification du site.

Quel est l’intérêt du CRO en marketing ?

L’optimisation du taux de conversion est souvent une pratique moins connue que le SEO. Il faut dire que le CRO concerne souvent les sites déjà bien lancés, et qui attirent du trafic. Pourtant, il est tout à fait pertinent d’accorder de l’attention sur la conversion assez rapidement dans votre parcours de création d’un site internet.

Différence entre le CRO et le SEO

Quand on parle de marketing digital ou d’acquisition digitale, on s’intéressera bien plus souvent au référencement web (SEO, pour Search Engine optimisation) qu’au CRO.

Et pourtant, le SEO et le CRO sont assez complémentaires : 

• Le SEO consiste à optimiser le site internet pour les moteurs de recherche, afin qu’il soit mieux positionné sur Google. Il est donc essentiel pour attirer des visiteurs sur votre site web. Voir notre article à quoi sert le référencement naturel si le thème vous intéresse.
• Le CRO consiste à optimiser le site internet pour que les visiteurs réalisent les actions souhaitées par l’entreprise. Il est donc essentiel pour que les visiteurs attirés par le SEO deviennent des clients (ou à défaut des prospects).

Dans la vie d’un site web, le SEO sera toujours une première étape, car le CRO est tout bonnement inutile si vous n’arrivez pas à attirer une audience.

En revanche, il est important de prendre en compte le taux de conversion assez tôt dans votre stratégie digitale. Vos investissements SEO doivent notamment être guidés par un objectif d’optimisation du taux de conversion, car il ne faut jamais oublier que votre objectif premier est de convertir (afin de générer du chiffre d’affaires).

L’importance du CRO pour améliorer son ROI

En matière de marketing digital, vous aurez compris que le conversion rate optimisation est essentiel à différents titres :

• En premier lieu, il permet de cadrer l’analyse de vos résultats. Une entreprise qui ne se concentre pas sur les conversions risque d’adopter une stratégie peu pertinente, ou qui n’améliore pas son chiffre d’affaires.
• Ensuite, le CRO peut permettre d’améliorer votre activité rapidement. Si vous avez déjà une riche audience, mal exploitée, l’optimisation du taux de conversion peut clairement stimuler votre activité.
• Enfin, le CRO peut guider vos investissements en marketing web. En vous concentrant sur les conversions, vos investissements ont un impact direct sur votre CA et sur votre activité. Cela vous évite notamment de vous laisser convaincre par des vanity metrics, à savoir des données qui évoluent positivement et donnent l’impression d’une croissance, alors qu’ils n’ont pas d’impact réel sur vos ventes ou sur vos revenus.

Quand on se lance dans le marketing web, un défaut classique est de se concentrer uniquement sur le trafic du site internet (en dépit des conversions). Garder la problématique des conversions en tête évite ce défaut et permet de mieux préparer ses investissements.

En effet, un entrepreneur a tout intérêt à préférer un site qui fait 10 000 visiteurs et 100 ventes plutôt qu’un site qui fait 100 000 visiteurs et 10 ventes. Vous concentrer sur le CRO vous garantira que vos autres investissements (SEO ou SEA) ont un réél impact positif sur votre développement.

Optimisation du taux de conversion : comment faire ?

Naturellement, le CRO est loin d’être une discipline simple à maîtriser, notamment car la conversion peut être influencée par une multiplicité de facteurs. Au même titre que le référencement web, l’optimisation du taux de conversion nécessitera toujours certaines analyses préalables, des phases de test et l’établissement d’une stratégie évolutive sur le long terme.

Découvrons ensemble comment une entreprise peut optimiser son taux de conversion.

Les différentes étapes de l’optimisation du taux de conversion

Le conversion rate optimisation est un chantier de longue haleine, qui va passer par différentes étapes (dont certaines seront répétées plusieurs fois).

De manière générale, le CRO se ferra sur les différents temps suivants :

1. Définir vos conversions : naturellement, la première étape est d’avoir une idée claire de vos conversions, c’est-à-dire de la liste des actions que vous souhaitez mesurer sur votre site web.
2. Calculer votre taux de conversion : impossible d’optimiser son taux de conversion sans le connaître ! Pour vous lancer dans le CRO, vous devez forcément faire des conversions, mais aussi et surtout être en mesure de les mesurer. Il suffit alors de mesurer régulièrement votre taux de conversion, pour vous assurer de l’efficacité de votre site web.
3. Analyser vos données : le CRO doit systématiquement s’appuyer sur des données, et il ne s’agit pas uniquement du taux de conversion ! Le CRO va s’intéresser à toutes les données récoltables : trafic web, origine des conversions, coût d’acquisition, heat map (carte qui indique les zones les plus cliquées du site internet), questionnaires de clients, enquêtes de satisfaction, etc. L’une des premières étapes est de vous assurer d’être en mesure de récolter ces données, afin de les analyser.
4. L’optimisation du taux de conversion : il existe différentes manières de chercher à optimiser le taux de conversion. Cela peut notamment passer par le design ou les contenus. Il est donc intéressant de créer des variantes de vos pages actuelles, pour déterminer si certaines modifications améliorent le taux de conversion.
5. Mettre en place de l’AB-testing : l’optimisation du taux de conversion passe souvent par de l’AB-testing, qui consiste à utiliser deux versions différentes d’une même page pour comparer les résultats et déterminer quelles sont les variantes qui profitent du meilleur taux de conversion. C’est notamment très intéressant quand il s’agit de mettre en place une landing page.
6. Mesurer les résultats : bien évidemment, le CRO est toujours une question de mesure de résultats et de comparaison des données. Une modification de votre site internet ne doit être réalisée que si elle est motivée par des données claires et précises. Le CRO ne doit donc pas s’appuyer sur votre propre avis ou sur votre propre intuition, mais bel et bien sur le comportement des internautes et consommateurs.

Il est bon de comprendre que le CRO est un chantier de longue haleine, qui peut exiger des modifications régulières. Il s’agit tout de même de laisser à chaque modification le temps d’agir, pour vous permettre de mesurer les résultats et d’en tirer les bonnes conclusions.

À savoir : même un taux de conversion « idéal » ne vous dispensera pas d’investir dans le CRO dans un avenir proche. Il faut bien comprendre que les techniques de conversion évoluent avec les habitudes des consommateurs et avec la concurrence. Ce qui s’avère une bonne pratique aujourd’hui pourrait rapidement devenir une mauvaise pratique d’ici quelques mois ou années. 

Quels sont les éléments qui influent sur la conversion ?

Pour donner une vision plus claire des éléments concrets à mettre en place pour l’optimisation du taux de conversion, il est pertinent de chercher à comprendre ce qui peut influer sur ce taux de conversion.

Ainsi, le CRO et une discipline qui peut notamment être concernée par les éléments suivants :

• Le design (UX design) : l’apparence de votre site web a forcément un impact fort sur le taux de conversion. On parle notamment de UX design, pour évoquer le design centré sur l’expérience utilisateur (UX, pour « User experience »). Il s’agit de faciliter la navigation (notamment sur le parcours d’achat), mais aussi de présenter les bons éléments au bon endroit. Un bon design sera simple d’utilisation et permettra à l’internaute de comprendre rapidement votre offre et vos avantages. Ce travail peut également consister à simplifier votre formulaire de contact et sa complétion.
• Le contenu du site web : le contenu du site web est forcément primordial lui aussi. Il s’agit entre autres d’avoir un contenu marketing de qualité et des textes et images qui rassurent l’internaute tout en l’incitant à l’achat. Une offre claire, convaincante et bien expliquée aura plus de chances d’engendrer des conversions. De même, la présence d’avis clients positifs ou d’éléments de réassurance (assurances, garanties, etc.) et de preuve sociale (nombre de clients, articles de presse, etc.) peut améliorer le taux de conversion.
• Le message (appels à l’action) : votre stratégie doit s’orienter autour d’un message clair, avec des appels à l’action (aussi appelés CTA pour « call to action »). Si votre conversion est un appel téléphonique par exemple, vous avez intérêt à bien mettre en avant votre numéro de téléphone ainsi que des boutons du type « Appelez-nous pour recevoir un devis gratuit ». L’idéal est de vous appuyer sur une conversion principale. Une page web qui propose trois actions différentes à un internaute risque d’être peu efficace sur ces trois conversions.
• La méthode d’acquisition : le taux de conversion dépend directement de votre méthode d’acquisition (publicité, SEO, funnel d’acquisition, etc.). Si vous n’arrivez pas à cibler la bonne audience, votre taux de conversion sera forcément faible (car vous attirez des visiteurs qui ne sont pas intéressés par votre offre). À ce titre, le CRO peut exiger des modifications de vos méthodes d’acquisition et de votre stratégie marketing, par exemple en visant des mots clés SEO plus pertinents ou plus commerciaux.

Vous comprendrez aisément que le CRO est une discipline qui peut rapidement se mêler aux autres pans de votre stratégie marketing.

Si l’analyse des datas identifie que votre majeur problème est un public non qualifié (les internautes de votre site ne sont pas des clients potentiels), le CRO passera forcément par une modification de votre stratégie. Si vous avez déjà l’assurance que votre trafic est qualifié, il passera essentiellement par des modifications de design et de fonctionnement de votre site web ou de vos supports.

Dans tous les cas, l’optimisation du taux de conversion reste une discipline assez complexe. Vous avez tout intérêt à vous faire accompagner par des spécialistes (notamment sur le plan technique) pour vous assurer une mise en place efficace de votre optimisation.