Quel budget SEA prévoir ?

La question du budget SEA est forcément intéressante pour tout entrepreneur qui réalise de la publicité en ligne. Il s’agit notamment d’avoir une certaine idée du prix du référencement payant, avant de se lancer, mais aussi de savoir comment déterminer son budget publicitaire sur internet. Cette page vous donne une vision plus complète du budget SEA, et des éléments à surveiller pour le définir.

L’importance du budget SEA

Tout chef d’entreprise qui cherche à investir dans la publicité aura forcément intérêt à se pencher sur son budget SEA ! Si vous vous posez des questions sur le sujet, laissez-nous éclairer votre lanterne !

Qu’est-ce que le SEA ?

En premier lieu, rappelons peut-être en quoi consiste le SEA ! Pour rappel, le SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising, en Français « Publicité sur les moteurs de recherche ».

Pour dire les choses simplement, la SEA est la diffusion de publicités sur les moteurs de recherche. Investir dans le SEA peut permettre à un site internet de gagner en notoriété et de trouver une plus grande visibilité. Mais qui dit publicité dit forcément budget !

Impossible de se lancer dans une stratégie SEA sans budget, car vous aurez forcément besoin d’argent pour diffuser de la publicité sur les moteurs de recherche.

À savoir : on parle également de « référencement payant » pour désigner le SEA. On l’oppose ainsi au référencement naturel (SEO). Si vous hésitez entre une stratégie SEO ou SEA, n’hésitez pas à consulter notre dossier pratique dédié à ce sujet.  

Comment se divise le budget SEA ?

Quand une entreprise cherche à investir dans le référencement payant, elle doit forcément anticiper certains frais.

Si on cherchait à décomposer les différents coûts SEA, on peut certainement les catégoriser en trois principaux postes de dépense :

• Les frais de lancement : en premier lieu, il est nécessaire de prévoir des frais de lancement. Il peut s’agir des frais de création d’un site internet ou d’une landing page, mais aussi des frais de paramétrage des annonces, du suivi des conversion et du coût total lié à la création d’une stratégie SEA. Si vous partez de zéro, ce poste peut tout de même représenter un certain coût (ou à défaut un certain temps passé en interne).
• Les frais de diffusion : le gros du budget SEA sera dépensé en diffusion. Le référencement payant nécessite forcément un investissement continu, sans quoi vos publicités ne seront plus diffusées. Le coût est généralement calculé au CPC (coût par clic), ce qui signifie que vous allez payer une certaine somme (entre quelques centimes et quelques euros) à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de vos annonces.
• Les frais de gestion : enfin, il est nécessaire de prévoir certains frais de gestion pour le suivi et la mise à jour régulière des annonces et de vos résultats SEA. Ce budget sera soit dédié à une personne en interne, soit à un expert SEA. Ce travail est essentiel pour optimiser votre stratégie et vos retours sur investissement. Il ne faut pas imaginer qu’il suffit de lancer votre campagne pour qu’elle fonctionne du jour au lendemain !

Concrètement, toute campagne SEA nécessite un certain budget de départ. Il nous paraît hasardeux de se lancer dans une stratégie SEA sans disposer d’un budget minimal de 1000 à 1500 euros, voire beaucoup plus. Rien ne vous empêche néanmoins de débuter avec quelques centaines d’euros… tant que vous êtes prêt(e) à les perdre !

On comprendra qu’une campagne SEA nécessite souvent de nombreux ajustements avant de devenir rentable, ce qui exige forcément d’être en mesure de perdre une certaine somme avant de voir le moindre bénéfice.

Comment connaître la rentabilité du SEA ?

Il est bon de comprendre que le budget publicitaire d’une entreprise variera du tout au tout en fonction de son secteur, de sa structure, de ses résultats ou de ses objectifs.

Il est impossible de calculer un budget SEA sans disposer de certains retours et de certains chiffres. Et pour cause, il est évident que vous allez notamment déterminer votre budget SEA en fonction de la rentabilité et des résultats de vos annonces.

Pour savoir quel budget SEA définir, la première étape est de savoir comment connaître la rentabilité du référencement payant. Cela passera notamment par une certaine définition des KPI.

Déterminer les KPI du SEA

En premier lieu, il est utile de se pencher sur les principaux KPI (« Key Performance Indicators », ou « indicateurs clés de performance ») de votre publicité en ligne.

Le premier indicateur de succès d’une campagne SEA est votre bénéfice. Une campagne de référencement payant doit, au grand minimum, vous apporter autant d’argent qu’elle ne vous en coûte (et idéalement beaucoup plus) !

Mais il existe en réalité de très nombreux autres données à suivre pour vous faire une idée de l’efficacité de vos campagnes. Les indicateurs de succès d’une campagne SEA seront généralement les suivants :

• Nombre d’impressions : le nombre d’impressions est le nombre d’affichages de vos annonces. Pour avoir des effets, vos campagnes doivent forcément faire en sorte que vos annonces soient diffusées le plus largement possible (idéalement auprès de la bonne cible).
• Le CTR (taux de clic) : est le rapport entre les impressions (affichage de votre annonce) et les clics (l’internaute clique sur votre annonce). Cet indicateur vous permet de savoir si votre annonce publicitaire est suffisamment attrayante, et donne envie à l’internaute de cliquer. Elle peut également vous apprendre que le public ciblé dans votre campagne est trop vaste, et que vous ne parvenez pas à toucher spécifiquement votre cible.
• Le taux de conversion : est le rapport entre le nombre de visites sur votre site, et le nombre de conversions. C’est à vous de déterminer quelles sont les conversions que vous visez. Il peut s’agit d’un achat en ligne, d’une réservation, ou encore de la complétion d’un formulaire.
• Le coût par conversion : le coût par conversion est calculé en divisant le coût total de votre campagne SEA par le nombre de conversions. Si vous dépensez 100 euros pour 10 conversions, le coût par conversion est en toute logique de 10 €. Ce chiffres est notamment intéressant si vous utilisez le SEA pour l’acquisition de lead.
• Le coût de diffusion : est le coût nécessaire pour qu’un internaute se rende sur votre site web. On parle généralement de CPC (coût par clic), car il est fréquent que le coût soit établi au clic. Mais il arrive que le SEA soit déterminé en fonction d’un CPA (coût par action) ou encore d’un CPM (coût pour mille impressions). Ce KPI vise à vérifier si vous ne payez pas trop cher pour que vos annonces soient diffusées.
• Le Quality score : sur une campagne Google Ads, le quality score de votre annonce vous indique si Google considère votre annonce comme pertinente ou non. Un quality score bas peut expliquer des coûts trop élevés ou une faible diffusion de l’annonce.

Ces différents KPI sont des données utiles à surveiller pour savoir comment faire évoluer vos annonces et votre budget SEA. En début de campagne, ils peuvent vous donner une première vision de l’évolution et des effets de votre stratégie.

L’important est néanmoins de ne pas être trop pressé en matière de référencement payant. Il y a peu de chances pour que votre première annonce soit la plus efficace, ou pour que votre première landing page soit celle qui convertisse le mieux. L’idée est alors de comprendre qu’une campagne SEA se travaille et s’analyse au fur et à mesure. Si vous attendez un ROI immédiat, vous risquez d’abandonner rapidement.

À moyen terme, toute entreprise aura néanmoins intérêt à se pencher sérieusement sur le retour sur investissement de sa campagne ! Entrent alors en jeu deux chiffres : le ROAS (spécifique au SEA) et le ROI (plus général pour toute entreprise).

Calculer le retour sur investissement publicitaire (ROAS)

Naturellement, le principal KPI d’une campagne publicitaire est le retour sur investissement (ROI).

Avant d’évoquer spécifiquement le ROI, évoquons le KPI qui vous permet de déterminer l’efficacité budgétaire d’une campagne.

En SEA, on examine spécifiquement le ROAS (« Return on Ad Spend » ou en Français « Retour sur investissement publicitaire »).

Pour dire les choses simplement, le ROAS est le rapport entre les revenus générés par une campagne, et son coût total. Il se calcule de la manière suivante :

ROAS = Chiffre d’affaires généré par la publicité / Coût de la campagne Ads

Si une campagne Ads vous coûte 500 euros sur le mois, et vous rapporte 1000 euros de revenus, le ROAS sera de 2 (1000/500).

Vous pouvez multiplier ce chiffre par 100 pour l’exprimer en pourcentage. Ainsi, un ROAS de 2 représentera 200 %. Dans ce cas, cela signifie que chaque euro dépensé en Ads vous rapporte deux euros au total.

Important : impossible de calculer votre ROAS ou votre ROI si vous ne pouvez pas suivre les ventes ou le CA généré grâce à la publicité. Voilà pourquoi toute campagne SEA sérieuse va utiliser du tracking (suivi des conversions), qui va permettre de vérifier l’efficacité des annonces en suivant les résultats de la manière la plus précise possible.

Calculer le retour sur investissement d’une campagne marketing (ROI)

Néanmoins, il est aussi primordial de calculer votre ROI. Le ROAS ne prend en compte que les frais de diffusion de la campagne. Le ROI prendra en compte l’ensemble de vos frais, notamment les frais de gestion SEA, mais aussi le coût de revient de vos produits (si vous êtes revendeur ou site de e-commerce, par exemple).

Si vous payez un expert SEA mensuellement pour gérer la campagne, ou si vous avez un salarié qui dédie une partie de son temps de travail au SEA, ce sont des charges à intégrer dans votre ROI. De même, il est important de retirer le coût de revient de vos produits (pour calculer en fonction de vos bénéfices, et pas de votre chiffre d’affaires).

Le calcul du ROI d’une campagne SEA se fait de la manière suivante :

ROI = (Revenus générés par la campagne – coûts globaux de la campagne)/Coûts globaux de la campagne

Repartons du même exemple : vous diffusez 500 euros de publicités sur le mois, et vos publicités génèrent un chiffre d’affaires de 1000 euros. Cette fois-ci, ajoutons néanmoins vos autres charges :

• Imaginons que vous payez 100 euros de gestion mensuelle de compte.
• Par ailleurs, vous avez un taux de marge de 70 %, cela signifie que vous avez des charges de 300 € sur les 1000 € de CA générés.
• Les frais réels de la campagne sont donc de 900 € (500 € de dépenses publicitaires, 100 € de gestion publicitaires, et 300 € de coût de revient sur les ventes générées).

Le ROI sera de 0,11 ([1000-(900)]/(900)), soit 11 %. Cela veut dire que pour 1000 euros dépensés en Ads, vous obtenez un rendement de 110 euros, ce qui s’avère relativement faible.

Globalement, le ROAS est intéressant pour avoir une vision de l’efficacité des campagnes, et chercher à les optimiser. Le ROI est quant à lui essentiel pour vérifier que le budget total dédié à votre SEA (frais de gestion compris) n’est pas trop important, par rapport aux bénéfices générés par les annonces.

On comprend que le ROAS a peu d’intérêt s’il n’est pas mis en corrélation avec les bénéfices réalisés grâce à la publicité.

Le calcul du ROI pourra par ailleurs être comparé à vos autres investissements publicitaires et marketing, pour déterminer si le SEA est plus ou moins intéressant que vos autres leviers d’acquisition digitale.

Important : une fois encore, une vision à long terme est intéressante pour calculer votre ROI. Si vous avez par exemple un site de e-commerce avec des clients fidèles, il peut être intéressant de prendre en compte l’ensemble des commandes d’un client obtenu par un SEA, plutôt que la seule commande qu’il a réalisée après avoir cliqué sur votre annonce. 

Comment calculer son budget marketing en SEA ?

Impossible de calculer votre budget SEA sans une vision très concrète des KPI et une analyse régulière des résultats. Et pour cause, un budget SEA n’a aucun sens s’il n’est pas lié à des bénéfices ou à un ROI.

Investir 10 000 euros de publicité mensuelle peut sembler important, mais n’est finalement pas grand-chose si ces 10 000 euros génèrent 20 000 euros de bénéfices !

Globalement, le calcul d’un budget SEA va toujours se faire en plusieurs étapes :

1. Le lancement d’une campagne SEA : on commencera par mettre en place ses campagnes, avec un budget suffisant pour tester les annonces et l’efficacité de la publicité. Cette étape de lancement peut nécessiter plusieurs semaines. Les montants engagés dépendent de l’ambition de la campagne, mais aussi de la concurrence du secteur (plus un secteur est concurrentiel, et plus les coûts de diffusion seront élevés).
2. L’analyse des résultats : durant les premiers jours et premières semaines de diffusion des campagnes, on examinera les résultats pour déterminer s’ils sont à la hauteur des attentes et affiner sa stratégie SEA. Il est pratiquement impossible qu’une campagne SEA soit rentable immédiatement.
3. Les modifications de la campagne : en fonction des premiers résultats, on va modifier la campagne pour optimiser sa diffusion, améliorer le taux de clic, réduire le coût par action ou encore améliorer le ROAS. Naturellement, un expert SEA sera encore le mieux placé pour savoir quelles actions entreprendre.
4. L’ajustement du budget : l’ajustement du budget SEA se fera en fonction des résultats. Il peut arriver qu’une campagne SEA ne diffuse pas assez, faute de budget. Ou il peut être nécessaire de répartir le budget différemment, pour améliorer les résultats de la campagne.
5. Et ainsi de suite : toute stratégie SEA nécessite d’être régulièrement modifiée et ajustée. Et pour cause, les résultats ne seront jamais constants, car ils peuvent varier en fonction de la période, ou encore de la concurrence. Il faut donc toujours rester attentif et ajuster son budget en conséquence, sans pour autant modifier la campagne trop fréquemment.

Il faut absolument comprendre que le SEA n’est pas une « machine à cash » automatique. Si vous atteignez un ROAS de 4 avec 1000 euros de budget (4000 € de générés pour 1000 euros investis), cela ne signifie pas mécaniquement que vous maintiendrez ce ROAS avec un budget de 10 000 euros. Il ne faut donc pas vous attendre automatiquement à générer 40 000 euros en décuplant votre budget. Et pour cause, il se pourrait que vous touchiez déjà une très grande partie de votre public cible, et que le budget supplémentaire soit ainsi dépensé à perte !

L’idée sera alors de définir quel est le budget optimal pour toucher la cible la plus large, tout en optimisant au maximum son ROAS. L’objectif étant, in fine, de toucher le plus d’internautes possible avec le budget qui vous est alloué.

Important : l’augmentation de votre budget SEA doit se faire de manière raisonnée, et pas à pas, car la qualité des résultats dépend notamment des montants investis et du suivi des campagnes. Doubler du jour au lendemain le budget d’une campagne stable pourrait ainsi réduire son ROAS, pour des résultats parfois à peine meilleurs.

Quel est le prix du référencement payant ?

Pour conclure sur le sujet du budget SEA, il peut être intéressant d’avoir certaines notions de coûts. Comme vu plus tôt, parler de budget n’a aucun sens si on ne prend pas en compte les résultats publicitaires. Tout chef d’entreprise serait ravi de dépenser un million d’euros en publicité si cela lui en rapporte deux ou trois millions !

L’idée, pour se lancer, est de comprendre quel budget prévoir pour débuter une campagne SEA.

Quel budget pour se lancer en SEA ?

Comme nous en avons déjà parlé plus haut, il est difficile d’imaginer se lancer sérieusement en SEA sans avoir plusieurs milliers d’euros à « perdre ».

Concrètement, les frais de lancement à prévoir en SEA seront les suivants :

• Coût de création des campagnes : les frais de mise en place d’une campagne représentent d’une part la création des campagnes, et d’autre part l’intégration du tracking sur votre site web. Plus votre site est complexe, et plus ces coûts seront élevés. En général, les agences SEA facturent la mise en place entre 500 et 1000 euros, forfait qui prend en compte la création des premières annonces et l’intégration du tracking.
• Frais de diffusion : on peut difficilement imaginer avoir des résultats sans dépenser au moins plusieurs centaines d’euros mensuels en diffusion publicitaire. Ce montant peut être nettement supérieur sur un marché concurrentiel. Un budget mensuel de 1000 € semble cohérent pour débuter (sauf si vous faites uniquement quelques tests, auxquels cas vous pouvez tout à fait commencer avec quelques centaines d’euros).
•  Frais de gestion : toujours si vous passez par une agence, il est fréquent que les frais de gestion soient calculés en fonction du montant dépensé, généralement avec un montant minimal. On considère que les frais de gestion se situent au minimum autour de 500 € par mois, et représentent généralement entre 15 et 20 % des frais de diffusion.

Ces quelques repères peuvent vous donner une idée générale du budget à prévoir pour se lancer en référencement payant.

Si vous faites appel à une agence SEA, vous serez généralement engagé sur au minimum de 3 mois, une période jugée pertinente pour tester l’efficacité d’une campagne SEA. Avec ces quelques infos, on peut se faire une idée du coût de départ d’une campagne SEA.

Si vous souhaitez vous lancer, par exemple, avec un budget mensuel de 1000 euros, auquel on ajoute 500 euros de frais de gestion, cela représente 1500 euros mensuels. Sur 3 mois, et en intégrant 500 euros de frais de création des campagnes, on obtient donc un total de 5000 euros pour « se lancer » en SEA.

Si vous décidez de vous lancer sans agence spécialisée, mieux vaut tout de même prévoir 1000 à 3000 euros de budget pour « tester » votre campagne sur plusieurs semaines ou plusieurs mois, en plus de prévoir du temps pour votre formation, pour la création et pour la gestion des campagnes.

Important : si vous avez une forte ambition SEA, mieux vaut travailler avec une agence ou un spécialiste indépendant, qui seront les mieux à même d’optimiser votre budget et de vous assurer des résultats. Le souci étant qu’il est facile de perdre rapidement son budget avec des erreurs de débutant si on ne maîtrise pas du tout le référencement payant. 

Quel budget mensuel pour le référencement payant ?

Comme vu plus haut, difficile de prévoir un budget mensuel inférieur à 1000 euros pour diffuser des publicités SEA, et la plupart des entreprises vont dédier un budget nettement plus conséquent.

Dans les faits, il semble peu pertinent de faire appel à une agence SEA si vous avez un budget inférieur à 2000 euros mensuels. Si on part du principe qu’une agence facturera au minimum 500 € par mois (ce sera parfois plus !), le coût de gestion sera forcément trop élevé si vous n’avez que 1500 euros de frais de diffusion mensuels. Dans l’idéal, mieux vaut que vos frais de gestion ne dépassent pas 25 % des frais de diffusion (et idéalement beaucoup moins).

Naturellement, votre budget SEA évoluera avec vos résultats et vos besoins. Il paraîtrait assez hasardeux de se lancer le premier mois avec un budget de 5000 euros, tandis que ce sera un budget mensuel plus cohérent après avoir éprouvé la qualité et l’impact de vos annonces.

La nature de vos objectifs et de votre business aura forcément un impact sur votre budget mensuel :

• Sous les 500 euros par mois : le SEA peut être un simple test, un travail sur la notoriété de la marque d’une TPE ou PME, ou encore un léger apport de business. Sur une thématique peu concurrentielle et très précise, un tel budget peut porter quelques fruits.
• Entre 500 et 1000 euros par mois : le SEA sera généralement un apport de business pour les TPE/PME. Un tel budget sera idéalement géré en interne, sur quelques mots clés bien choisis.
• Entre 1000 et 2000 euros par mois : sur un budget mensuel supérieur à 1000 euros, il peut être intéressant de faire appel à un expert SEA indépendant, ne serait-ce que pour créer les campagnes et former les équipes en interne. Ce budget est cohérent comme apport de business, si les campagnes permettent, bien évidemment, un ROI.
• Au-delà de 2000 euros par mois : à partir de 2000 euros de dépenses mensuelles, on peut faire appel à une agence SEA ou à un expert pour la gestion des campagnes. C’est un budget que l’on retrouvera notamment sur les sites e-commerce, qui peuvent utiliser la publicité comme apport de business important. Au-delà d’une certaine somme, et si le SEA est stratégique pour votre entreprise, il paraît cohérent d’avoir un expert SEA en interne.

Pour conclure, on peut tout à fait imaginer avoir un budget SEA de quelques centaines d’euros par mois, par exemple pour une entreprise qui chercherait juste à communiquer sur son nom de marque ou sur un mot clé qui lui paraît pertinent (notamment dans une optique de notoriété digitale). Mais il ne faudra alors pas s’attendre à de très grands résultats !

Comme toute stratégie d’entreprise, le SEA doit être considéré à moyen ou long terme, et votre stratégie doit se faire par étapes. Plus vous aurez de retours et de résultats, et plus vous pourrez incorporer le référencement payant dans une stratégie à long terme.

Si vous cherchez à en savoir plus sur les autres canaux digitaux pour faire connaître votre entreprise, n’hésitez pas à consulter notre dossier dédié à ce sujet !