TOFU MOFU BOFU : le principe

En marketing digital, le TOFU MOFU BOFU est une description du parcours d’un internaute, à qui l’on cherche à faire réaliser une action. Pour cela, on le fait passer à travers le tunnel marketing, qui est divisé en trois étapes. Si vous désirez investir dans l’acquisition digitale, il peut être utile de bien comprendre le principe et la définition du TOFU MOFU BOFU. Cette page vous l’explique de manière détaillée, exemples à l’appui.

Qu’est-ce que le TOFU MOFU BOFU ?

L’expression TOFU MOFU BOFU peut tendre à effrayer ! Mais rassurez-vous, elle n’est pas si compliquée qu’il y paraît au premier abord.

TOFU MOFU BOFU : définition

Pour commencer, donnons une définition du TOFU MOFU BOFU.

Il s’agit d’un acronyme utilisé pour désigner le tunnel marketing (ou marketing funnel), à savoir le parcours qui permet de transformer un internaute ou un contact en client.

Cet acronyme décrit les différentes parties du « tunnel », à savoir :

1. TOFU : Top of the Funnel (haut du tunnel), le moment où vous attirez un internaute sur votre site internet.
2. MOFU : Middle of the Funnel (milieu du tunnel), le moment où l’internaute accepte de vous transmettre ses coordonnées, et devient un lead marketing (ce qu’on pourrait assimiler à un prospect).
3. BOFU : Back of the Funnel (fin du tunnel), le moment où vous cherchez à convertir le lead, c’est-à-dire à transformer le prospect en client.

Ce principe, que nous allons détailler plus bas, est particulièrement utilisé en content marketing. Il explique en effet comment attirer le client, puis le convertir, grâce à des contenus adaptés à chaque étape du tunnel.

Le principe du marketing funnel

Le TOFU MOFU BOFU est une manière de détailler le marketing funnel, aussi appelé tunnel marketing ou encore tunnel d’acquisition.

En acquisition digitale, ce tunnel est souvent visualisé comme un entonnoir, qui vous permet de diriger progressivement un internaute vers la réalisation d’un achat.

Grossièrement, l’idée est d’accompagner progressivement l’internaute vers l’achat, lui qui passera à travers les trois étapes du TOFU MOFU BOFU :

1. Au départ, il s’agit d’attirer des internautes vers votre site web ou un autre canal digital, grâce à la diffusion de contenus ou d’informations utiles.
2. Ensuite, il s’agit d’inciter l’internaute à transmettre ses coordonnées. Ce dernier peut les transmettre dans l’optique de recevoir un devis, mais aussi pour une raison moins précise (par exemple recevoir une newsletter ou un livre blanc). L’idée pour vous est de pouvoir communiquer directement auprès de l’internaute. Il devient alors un lead ou un prospect.
3. Enfin, il s’agit de convaincre l’internaute à réaliser un achat. Si l’internaute est abonné à votre newsletter par exemple, ou s’il a lu votre livre blanc, la qualité du contenu peut l’inciter à faire appel à vos services ou à acheter votre produit. On notera qu’il peut parfois se passer plusieurs mois entre la transmission des coordonnées et l’achat.

Si nous parlons plus haut de site web, on peut noter que tout canal digital peut permettre de réaliser un tunnel marketing.

Par exemple, on peut tout à fait envisager un TOFU MOFU BOFU sur LinkedIn, dans lequel la qualité et l’intérêt de vos posts incitent un autre utilisateur à vous contacter, ou encore à acheter un produit ou service que vous aurez diffusé grâce à une landing page.

Les étapes du marketing funnel

L’intérêt du modèle TOFU MOFU BOFU est de vous rappeler que le content marketing doit s’adresser à différents profils, et à différentes typologies d’internautes.

Le but premier de l’inbound marketing est d’attirer les clients vers vous. Mais il faut bien comprendre qu’un internaute qui ne connaît pas votre marque a peu de chances de passer à l’achat !

Ainsi, le marketing funnel peut être considéré comme une sorte de « rite de passage », qui va transformer un internaute froid (qui ne vous connaît pas) en acheteur. Naturellement, cela exige forcément un effort de votre part, à chaque étape du tunnel marketing.

TOFU: l’entrée du funnel

Le TOFU est l’entrée du funnel. Ici, votre objectif est d’attirer un internaute qui ne connaît pas votre entreprise.

En conséquence, vous allez diffuser des contenus qui peuvent attirer l’internaute et lui montrer votre expertise, sans pour autant trop mettre en avant votre entreprise et vos messages commerciaux. Le but du TOFU est d’attirer l’attention de l’internaute, cela peut être rendu possible grâce à différents canaux digitaux :

• Le référencement naturel (SEO),
• Le référencement payant (SEA)
• Une présence sur les réseaux sociaux,
• Des vidéos en ligne,
• Des podcasts, etc.

L’enjeu de cette étape est d’attirer un public ciblé et qui a un intérêt réel pour votre message. Il s’agit donc d’attirer un public relativement large, mais qui doit tout de même faire partie de votre cœur de cible.

Imaginons que vous vendez un logiciel de gestion du support client à destination des PME. Votre objectif est que votre message soit visible auprès d’entrepreneurs de PME, qui peuvent avoir une problématique de gestion de leur clientèle.

Vous pourriez ainsi diffuser des contenus réguliers (articles web, posts LinkedIn ou vidéos YouTube par exemple) qui donnent des conseils sur la fidélisation et la rétention des clients. Vos articles seront alors avant tout orientés sur du conseil, mais pourront évoquer subtilement votre offre. L’enjeu est que l’internaute apprécie votre expertise et vous identifie comme un acteur qui peut l’aider à résoudre ses problématiques.

À savoir : si vous vous posez la question entre SEO ou SEA, sachez que nous avons rédigé un guide sur le sujet !

MOFU : milieu du funnel

Le MOFU est le milieu du tunnel marketing. Ici, on considère que votre TOFU est une réussite. Cela signifie que vous arrivez à attirer une audience relativement qualifiée, qui a un intérêt pour votre message et pourrait avoir un intérêt pour votre offre.

L’enjeu de cette étape est d’inciter l’internaute à vous transmettre ses coordonnées. L’objectif est de vous constituer une base de données d’internautes qui pourraient avoir un intérêt pour votre offre, de manière à leur diffuser des messages plus commerciaux.

La récolte d’information est généralement réalisée grâce à une proposition de valeur pour l’internaute. Il peut par exemple être incité à vous envoyer ses coordonnées (e-mail) pour recevoir :

• Un livre blanc,
• L’accès à une formation vidéo gratuite,
• Des contenus exclusifs,
• L’inscription à un évènement,
• Une étude de cas pratique,
• Une newsletter qualifiée,
• Un guide pratique,
• Un devis gratuit ou une étude gratuite, etc.

Si les besoins de votre client sont simples et identifiés, le MOFU peut être réalisé grâce à un simple encart « Demande de devis » ou encore à un appel découverte du produit. Il s’agira ici de récolter directement des leads, que votre équipe commerciale pourra contacter. Mais il est fréquent que le MOFU doive être plus subtil.

 

Dans notre exemple de logiciel de gestion client, il y a des risques pour que votre cible ne connaisse même pas l’existence de tels logiciels ! L’enjeu est alors d’éduquer l’internaute à votre produit et à ses intérêts. Vous pourriez ainsi lui proposer de s’abonner à votre newsletter dédiée à la relation client, ou encore de vous donner son email en échange d’un audit gratuit de sa relation client, sous forme d’un appel téléphonique de 30 minutes.

Tous les contenus et apports gratuits font partie du MOFU. Il s’agit de prouver votre valeur et votre expertise, tout en obtenant une meilleure notoriété digitale. L’enjeu est que cela décide certains internautes à passer le pas et à vous faire confiance.

BOFU : fin du funnel

Le BOFU est la fin du marketing funnel. Ici, on considère que les deux premières étapes sont atteintes. L’internaute froid a non seulement découvert votre entreprise, mais il vous connaît désormais et vous identifie comme un acteur pertinent de votre secteur (et certainement du sien !). Il connait déjà votre produit, et il est bon de considérer qu’il est pratiquement prêt à passer à l’achat.

L’enjeu du BOFU est d’inciter l’internaute chaud à l’achat. Le but est de lui faire comprendre clairement l’intérêt de votre produit ou service pour répondre à ses problématiques. Il s’agit également, bien entendu, de l’inciter à devenir un client grâce à une offre spéciale ou à un enjeu !

Le BOFU est une démarche plus commerciale, qui va souvent s’appuyer sur une offre spéciale :

• Offre découverte,
• Produit offert lors d’une première commande,
• Promotion exceptionnelle,
• Offre spéciale limitée dans le temps, etc.

Il faut comprendre que le TOFU MOFU BOFU ne se fait pas forcément en un jour. Il est intéressant de prévoir une offre commerciale dès l’inscription d’un internaute à votre newsletter, par exemple, pour que les acheteurs rapides ne soient pas bloqués. Néanmoins, il faut garder en tête que le milieu du funnel peut être plus ou moins long.

Une fois encore dans notre exemple de logiciel relation client, vous pouvez avoir récolté les informations d’un entrepreneur « débutant ». Ce dernier reçoit régulièrement vos e-mails de conseils sur la fidélisation client, mais n’a pas forcément le budget pour un logiciel. Après 6 mois, voire un an de réception de vos e-mails, son activité est désormais mûre, et vos messages réguliers l’ont aidé à comprendre les bénéfices de votre logiciel. Vous envoyez alors une offre spéciale (par exemple pour le Black Friday ou pour fêter la rentrée), qui lui fera enfin s’abonner à vos services !

L’essentiel est que votre MOFU soit suffisamment qualitatif pour intéresser l’internaute. Si votre démarche est trop commerciale auprès d’un internaute qui n’est pas encore prêt à passer à l’achat, vous aurez beaucoup de mal à convertir. Il faut donc comprendre que le TOFU MOFU BOFU se voit comme une vision à long terme.

TOFU MOFU BOFU et création de contenus

Quand on visualise le TOFU MOFU BOFU comme un entonnoir, il faut bien comprendre que cela se réalise à l’échelle d’un internaute. Dans les faits, il est bon de réaliser que certains internautes sont plus rapides ou plus lents que d’autres à passer à l’achat.

Ainsi, votre site internet et vos supports digitaux doivent vous permettre de vendre à tous types de profils. Un client pressé peut très bien découvrir un contenu que vous aviez préparé dans une optique TOFU (qui parle donc très peu de votre produit) et passer à l’achat directement !

Ainsi, le TOFU MOFU BOFU ne doit pas forcément être considéré comme un passage obligé pour chaque internaute, mais plutôt comme un guide dans vos créations de contenus :

• Les contenus TOFU : sont des contenus généralistes autour de votre secteur d’activité. Il s’agit d’attirer des internautes qui ont des problématiques proches de celles que votre produit/service peut résoudre, et de leur donner des conseils pertinents. Il s’agit généralement d’articles de blogs, de posts sur les réseaux sociaux, d’infographies ou encore de conseils vidéos.
• Les contenus MOFU : sont des contenus à mi-chemin entre les contenus généralistes et votre offre. Il s’agit de présenter plus en détail des problématiques directement résolues par votre produit, et d’intégrer subtilement des présentations de votre offre dans des contenus.
• Les contenus BOFU : sont spécifiquement conçus pour les internautes prêts à passer à l’achat. Il s’agit de tutoriels, de vidéos découverte ou de contenus 100 % destinés à présenter votre offre commerciale.

Parallèlement, il peut être intéressant de mettre en avant des messages destinés à tous types de profils. Certes, un message « Recevez nos conseils gratuits » est efficace pour inciter à l’inscription à une newsletter, mais il ne faut pas non plus oublier d’intégrer la possibilité d’un message « demandez un devis » ou « prenez rendez-vous avec un commercial », pour ne pas ralentir les acheteurs pressés !

TOFU MOFU BOFU : exemple

Le principe du marketing funnel peut s’avérer complexe à comprendre quand on part de nulle part. Dès lors, il est toujours intéressant de s’appuyer sur un exemple de TOFU MOFU BOFU.

Pour vous donner un exemple, nous avons décidé de nous intéresser à la thématique du régime alimentaire (qui nous le savons est extrêmement concurrentielle sur internet). Nous nous intéresserons ici au tunnel marketing d’une société clairement connue sur le marché, à savoir Weight Watchers.

Précisions que nous nous intéressons ici uniquement à leur technique marketing. Nous n’avons aucun avis sur leur produit ni lien avec leur entreprise.

Exemple de TOFU

Pour donner un exemple de TOFU MOFU BOFU, le plus simple est de partir du début !

Imaginons que nous soyons un internaute qui cherche à perdre quelques kilos, sans trop savoir comment. Nous n’avons jamais entendu parler de Weight Watchers ni de ses concurrents.

Comme beaucoup d’internautes, nous avons le réflexe d’utiliser Google pour taper la requête « perdre du poids » et recevoir des conseils. C’est ainsi que nous tombons sur le site internet de Weight Watchers :

Le TOFU de Weight Watchers va débuter grâce au référencement naturel de l’entreprise. La société a visiblement investi en SEO, de manière à être bien positionnée sur ce mot clé, qui est clairement intéressant pour toute entreprise centrée sur la perte de poids.

En cliquant sur le lien, nous tombons sur une page complète qui nous donne quelques informations nutritionnelles, des conseils pour perdre du poids et une présentation de Weight Watchers.

Dans cet exemple de début du tunnel marketing, nous avons affaire à une stratégie de content marketing. En cherchant des informations généralistes (que nous trouvons sur cette page), nous découvrons au passage Weight Watchers.

Si on s’amuse à faire d’autres recherches Google, on remarque que cette page est également positionnée sur les mots clés « perdre des kilos », « comment maigrir » ou encore « comment perdre du poids facilement ».

Exemple de MOFU

Le TOFU nous présente donc un article dédié à la perte de poids, qui mentionne déjà le programme Weight Watchers. On notera que cette page met bien en avant le programme de la société et ses atouts. Il n’est donc pas impossible que certains internautes décident de passer le pas « naturellement ».

Mais ce n’est pas pour autant que la société n’a pas prévu un funnel marketing pour les acheteurs qui mettraient plus de temps à se décider !

Avant que nous ne quittions le site, un message apparaît et nous propose « Souhaitez-vous recevoir des offres spéciales et 5 jours de menus gratuits ? ». Si nous cliquons sur oui, on nous propose tout simplement d’entrer notre adresse email :

Nous sommes bien évidemment ici face à un MOFU assez classique. Weight Watchers a tout intérêt à disposer de notre adresse e-mail, puisqu’elle sait que la perte de poids est un sujet qui nous concerne. On remarque ici que le message est bien évidemment centré sur les atouts pour l’internaute :

• Il n’est pas ici fait mention de newsletters, mais bien de 5 jours de menus gratuits.
• On nous parle également d’offres spéciales dans le titre du formulaire .
• Le sous-titre est tout aussi clair : « Recevoir des conseils, offres, recettes et plus ! ».
• Pour couronner le tout, le formulaire ne contient qu’un champ (adresse email). L’idée est bien évidemment de ne pas nous faire hésiter une seconde. Nous pourrions avoir peur de transmettre nos informations personnelles à une société inconnue, mais il s’agit ici uniquement d’un e-mail (ce qui ne nous engage pas à grand chose).

En tant qu’internaute qui cherche à perdre du poids, mais qui n’a pas forcément l’intention de payer pour cela, ce MOFU peut nous convaincre. Les premiers conseils de perte de poids de Weight Watchers ont pu nous convaincre de leur connaissance du sujet, et nous pouvons être tentés de recevoir des recettes gratuites pour atteindre notre objectif (à savoir la perte de poids).

Exemple de BOFU

Nous aurons compris que notre exemple débute avec une stratégie SEO (un article web nous attire vers le site), puis avec la mise en place d’une newsletter (nous communiquons notre e-mail pour recevoir des offres spéciales et des recettes gratuites).

Tout exemple de TOFU MOFU BOFU se termine forcément par la fin du funnel marketing ! Ici, Weight Watchers est en mesure de nous transmettre directement des e-mails, ce qui nous permet de ne pas oublier la marque, mais aussi de recevoir régulièrement ses offres commerciales.

En l’occurrence, la newsletter de Weight Watchers communique des recettes gratuites, ce qui nous confirme leur connaissance du sujet et nous incite à leur faire confiance.

Naturellement, les e-mails de la marque permettent également de diffuser des offres commerciales, pour inciter à l’achat (n’oublions pas qu’il s’agit de l’objectif du BOFU !). Ici, l’e-mail contient un lien vers une offre promotionnelle de -60 % pour le programme de la marque.

On notera que ce BOFU peut prendre du temps. Nous pouvons recevoir les 5 recettes gratuites de Weight Watchers, les tester et refuser d’acheter le produit. Mais il n’est pas impossible que nous décidions de passer le pas d’ici deux semaines, d’ici un mois, ou même d’ici six mois.

Il se peut en effet que l’entreprise nous envoie une offre commerciale en début d’année, qui nous fasse passer le pas après quelques excès des fêtes ! L’essentiel pour Weight Watchers est d’avoir notre adresse e-mail, pour pouvons continuer à nous envoyer des offres et des messages.

Vous avez désormais une vision nettement plus concrète du TOFU MOFU BOFU et de sa mise en application. Il ne reste plus qu’à déterminer quelle technique d’acquisition digitale sera la mieux adaptée à votre cible !