SEO ou SEA ? Le guide

Tout marketeur en ligne a déjà hésité entre des investissements SEO ou SEA. Le référencement naturel (SEO) est souvent considéré comme plus lent et plus incertain, mais très efficace à long terme. Le référencement payant (SEA) est souvent considéré comme plus immédiat, mais plus coûteux à long terme. Alors, que choisir entre SEO ou SEA ? Quels sont les différences, les atouts et les limites de ces deux techniques ? Cette page vous explique tout ce qu’il faut savoir sur le sujet.

SEO ou SEA : quelles différences ?

SEO et SEA (référencement naturel ou payant) sont souvent mis en opposition, car ils ont le même intérêt : faire connaître une entreprise depuis les moteurs de recherche, comme Google, Yahoo ou encore Bing.

Pour commencer à évoquer ce sujet, la première étape est bien évidemment de donner une vision claire du SEO et du SEA. Voici donc des explications simples de ces deux éléments :

Qu’est-ce que le SEO (Search Engine Optimization) ?

On parle de SEO pour désigner l’optimisation sur les moteurs de recherche (traduction littérale de Search Engine Optimization) ou encore le référencement naturel.

Le SEO désigne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer le positionnement d’un site internet sur les moteurs de recherche. Investir dans le SEO permet ainsi de rendre votre site internet plus visible dans les résultats de Google, quand les internautes tapent des mots clefs pertinents.

Le SEO désigne les résultats de recherche naturelle. C’est l’algorithme du moteur de recherche qui définit dans quel ordre faire apparaître ses résultats. Un professionnel du SEO fera en sorte que votre site web soit positionné le plus haut possible dans les résultats de recherche, sur une requête pertinente.

Si vous vous demandez encore à quoi sert le référencement naturel, nous avons rédigé un dossier complet sur cette thématique.

Qu’est-ce que le SEA (Search Engine Advertising) ?

On parle de SEA pour désigner la publicité sur les moteurs de recherche (traduction littérale de Search Engine Advertising) ou encore le référencement payant.

Le SEA désigne l’ensemble des techniques qui visent à générer des clics et du chiffre d’affaires depuis les publicités sur les moteurs de recherche. Investir dans le SEA vous permet d’attirer rapidement des internautes sur votre site web, et est souvent plus efficace dans une démarche commerciale pure.

Tout comme en SEO, les moteurs de recherche utilisent un algorithme pour désigner quelle publicité s’affiche en haut des résultats de recherche. Cet algorithme est notamment influencé (mais pas seulement) par le coût que chaque annonceur est prêt à dépenser pour faire diffuser ses annonces.

SEA et SEO : comment apparaissent les résultats ?

Référencement naturel et payant visent tous deux à rendre votre site internet visible, et à générer des clics. Votre site n’apparaîtra cependant pas exactement au même endroit, en fonction de la technique employée :

• En SEO : votre site n’apparaît que dans les résultats de recherche naturels. La position de votre site sur une requête particulière dépend de la qualité de votre référencement naturel. L’enjeu est de viser les 3 premiers résultats de recherche. Si votre site apparaît après le 10e résultat de recherche, il a en effet très peu de chances de générer des clics.
• En SEA : votre site peut apparaître dans tous les encarts d’un moteur de recherche destinés à la publicité. On en retrouve notamment en haut des résultats de recherche. Si vous utilisez Google Ads, vous pouvez aussi choisir de le faire apparaître à d’autres emplacements (résultats de recherche Google Maps, sites internet partenaires, etc.).

Dans un cas comme dans l’autre, votre site est toujours en concurrence avec les autres sites web qui investissent en SEO ou en SEA. Si votre marché est extrêmement concurrentiel, le simple fait d’apparaître en haut des résultats SEO ou SEA peut déjà nécessiter un travail conséquent.

Faut-il choisir entre SEA et SEO ?

Avant de revenir plus en détail sur le choix entre ces méthodes, il est bon de comprendre que SEO et SEA ne sont pas incompatibles, loin de là. Une stratégie de marketing web saine va forcément se pencher à la fois sur du SEO et sur du SEA. On parle d’ailleurs souvent de SEM (Search Engine Marketing) pour désigner la pratique qui combine le SEO et le SEA.

Ainsi, les grandes entreprises vont forcément investir en même temps dans le référencement payant et naturel. Néanmoins, il est évident que tout entrepreneur avec un budget limité aura intérêt à choisir entre l’une ou l’autre de ces stratégies, tout du moins pour commencer. Même dans les grosses structures, la question référencement naturel ou payant continue d’ailleurs de se poser, notamment quand il s’agit d’attribuer du budget à chacun de ces deux pôles.

Cette précision faite, essayons de décortiquer quels sont les atouts et les limites de chacune de ces options.

Important : il est tout aussi essentiel de comprendre la question « quel est le meilleur entre SEO et SEA ? » ne trouvera jamais de réponse définitive. Chaque professionnel du SEO ou du SEA pourra prêcher pour sa paroisse et avancer des exemples concrets. Dans les faits, ce n’est pas la technique en elle-même plutôt que sa qualité d’exécution qui va jouer dans le retour sur investissement (ROI) de l’une ou de l’autre. 

Référencement naturel ou payant : que choisir ?

À présent que nous avons une vision un peu plus claire du sujet, et si nous nous attaquions à l’enjeu de taille ? Faut-il choisir le référencement payant ou naturel ?!

En réalité, SEO ou SEA ont tous les deux des atouts et des limites, et peuvent s’avérer plus ou moins adaptés à chaque situation. Analysons séparément les deux pans du Search Engine Marketing.

Le référencement naturel est-il le meilleur ?

Le SEO est-il une solution faite pour vous ? Dans les faits, le référencement naturel est une solution à moyen ou long terme. Il n’est clairement pas adapté pour une période de crise, car ses résultats peuvent être plus longs et incertains.

Néanmoins, il s’avère essentiel pour travailler la notoriété digitale d’une entreprise, et il paraît hasardeux de ne pas investir en SEO pour une entreprise à vision long-termiste.

Atouts du SEO

Le SEO vous permet d’attirer du trafic qualifié de manière naturelle, et donc de profiter d’une source d’acquisition digitale régulière.

Ainsi, le référencement web naturel profite de différents atouts :

• Le SEO permet de gagner la confiance de l’internaute. Nombreux sont les internautes à ne pas cliquer sur des publicités, et à considérer un lien naturel comme ayant plus de valeur.
• Une entreprise bien positionnée sur Google pourra plus facilement dégager une image de référence dans son marché. Cela valorise davantage la société qu’un lien SEA, qui peut être considéré comme de faible qualité.
• Dans une vision long-termiste, le SEO est toujours gagnant. En effet, si de lourds efforts sont nécessaires pour positionner un site web, un site qui a de l’autorité sur Google pourra la conserver des années. Votre budget SEO peut donc être réduit au fil du temps, tandis que le budget SEA restera constant, voire augmentera au fil du temps.
• Une entreprise bien positionnée en SEO sera plus difficile à concurrencer. Il est nettement plus long de concurrencer un site internet bien installé plutôt que de concurrencer une société qui fait de la publicité en ligne.

Limites du référencement naturel

Naturellement, aucune solution n’est idéale, et il est évident que le SEO n’est pas une solution magique.

Ainsi, il faut bien comprendre les limites du référencement naturel pour une entreprise :

• L’investissement en SEO est nettement plus long à porter ses fruits. Si vous cherchez des résultats immédiats, faites du SEA.
• Calculer le retour sur investissement (ROI) du SEO est plus complexe, notamment car une stratégie SEO ne génère pas de profit immédiat. Le travail SEO que vous débutez aujourd’hui pourrait ne se rentabiliser que dans six mois ou un an.
• Le référencement naturel comporte une part d’incertitude. Aucun expert SEO ne peut vous garantir une première position sur un mot clé, contrairement au SEA qui peut s’avérer plus atteignable si vous avez le budget adapté.
• Une campagne SEO exige généralement plus de travail qu’une campagne SEA. Si vous vous appuyez sur du content marketing, par exemple, il faudra créer de nombreux contenus, mais aussi faire attention à l’optimisation technique du site et créer des liens entrants, ce qui exige beaucoup de temps.
• Sur un secteur très concurrentiel, il peut être plus difficile pour une entreprise de se démarquer en SEO (mais jamais impossible).

Le référencement payant est-il le meilleur ?

Faut-il plutôt que vous investissiez en SEA ? De manière concrète, le référencement payant est une technique davantage centrée sur les résultats. Il permet de générer du chiffre d’affaires plus rapidement, notamment pour lancer une activité ou en période de mou. Il est également essentiel pour conforter une activité et augmenter les ventes.

En revanche, le SEA exige un investissement constant, et il ne faut pas croire que le ROI sera garanti, loin de là.

Atouts du référencement payant

Beaucoup d’entreprises concentrent leurs efforts sur le SEA, et ce n’est pas un hasard. La publicité en ligne sera notamment indispensable pour ceux qui exigent un retour sur investissement rapide et maîtrisé. Elle est donc idéale pour les ROIstes et pour les entrepreneurs qui veulent contrôler leurs investissements à la virgule près.

Ainsi, les atouts d’un référencement web payant sont nombreux :  

• Le résultat peut être pratiquement instantané. S’il faut tout de même prévoir quelques semaines, voire quelques mois, pour optimiser une campagne SEA, elle peut montrer des résultats après quelques jours, ce qui ne sera jamais le cas pour une campagne SEO.
• Le SEA permet un budget maîtrisé. Vous pouvez décider combien de budget mensuel vous allez allouer, augmenter ou réduire ce dernier très facilement, et ajuster le budget en fonction des périodes de l’année ou de vos résultats. Les investissements SEO restent plus incertains et plus difficiles à ajuster. Augmenter votre budget SEA va augmenter les résultats de manière quasi immédiate. Augmenter votre budget SEO peut n’avoir aucun effet avant plusieurs mois.
• De par sa relative simplicité, le SEA offre un ROI plus simple à mesurer. Une campagne SEA a un objectif précis et des résultats facilement mesurables. Le budget peut être directement corrélé à la diffusion des annonces et au nombre de conversions. Les effets du SEO sont nettement plus difficiles à mesurer (mais pas impossibles pour autant), car le budget n’est pas directement corrélé à la diffusion ni aux résultats.
• La publicité peut avoir une moins grande barrière à l’entrée. Il convient néanmoins de nuancer ce propos. Sur un secteur très concurrentiel, la barrière SEA principale sera le budget. Mais on peut estimer qu’il est plus facile de « percer » avec de la publicité qu’avec du SEO.

Défauts du référencement payant

Le SEA reste une solution qui peut avoir des défauts, quand on le compare au référencement naturel.

Concrètement, la publicité sur les moteurs de recherche comprend les limites suivantes :

• Elle a un impact purement commercial. La publicité web est avant tout adaptée pour vendre des produits, et dans une démarche commerciale. Dans une démarche de notoriété ou d’image de marque, ses effets sont plus mesurés que le SEO.
• Le SEA nécessite un investissement constant. Si vous arrêtez de payer, vous perdez tous les avantages de la publicité (plus aucune vente, plus aucune prise de contact). Si vous arrêtez les investissements SEO sur un site bien lancé, votre site continuera de générer du profit plusieurs mois (voire plusieurs années) après la fin de vos investissements.
• Le coût du SEA a tendance à augmenter avec le temps. Il faut comprendre que le prix de la publicité sur Google et ailleurs dépend directement de la concurrence autour des mots clefs. Pour continuer de performer, vous devez donc être prêt à vous aligner avec celui qui est prêt à payer le plus cher.
• Une concurrence SEA est plus immédiate. Alors que le SEO exige des mois et des mois de travail, le SEA peut se faire en une semaine. Cela signifie aussi que vous êtes plus exposé à vos concurrents. Si un nouvel acteur décide de conquérir un marché, il peut rapidement menacer votre stratégie SEA. Un concurrent SEO sera généralement bien plus lent à s’imposer.

Investir en SEO ou SEA : comment ça marche ?

Vous avez à présent une vision plus claire et plus complète du référencement naturel ou payant, et des limites et avantages de chacun.

Si jamais votre vision de ces techniques reste limitée, il nous paraît utile de rappeler ici à quoi ressemble un investissement SEO et un investissement SEA, pour donner une vision encore plus concrète de ces deux solutions.

Comment fonctionne l’investissement SEA ?

Commençons par la solution la plus simple en termes d’investissement.

Investir dans une campagne SEA se fait globalement via trois principaux canaux :

• Les moyens techniques : pour diffuser de la publicité, il vous faut au minimum une landing page (page sur laquelle sont envoyées les internautes), et peut-être un CRM (pour gérer les demandes entrantes, si vous réalisez une stratégie de génération de leads marketing). Si vous avez déjà un site web, cet investissement sera minime.
• L’expertise SEA : vous allez payer un spécialiste SEA (salarié ou freelance) ou une agence de publicité en ligne pour créer vos campagnes de publicité, les encadrer et les optimiser. Selon le profil contacté, ce dernier peut également vous aider à créer vos supports techniques (landing page, site vitrine, etc.).
• Les frais de diffusion de la publicité : l’essentiel de votre budget sera dédié aux coûts publicitaires en eux-mêmes. Il s’agit de payer Google, Bing, etc. pour qu’ils diffusent vos annonces. Le coût est généralement fixé au clic (CPC, pour coût par clic). Vous pouvez par exemple payer 20 centimes, 50 centimes, 1 euro ou même 5 ou 10 euros à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce.

S’il est essentiel de prévoir un certain budget pour mettre en place efficacement une campagne SEA, la majorité de votre budget SEA sera consommé dans la diffusion en elle-même. C’est cet investissement qui sera forcément continu, sans quoi vos publicités ne seront tout simplement plus diffusées !

À savoir : si vous faites du SEA pour un site de e-commerce, les frais techniques les plus importants seront bien évidemment dans la création de votre site de vente en ligne, qui va exiger une certaine expertise technique. 

Comment investir en SEO ?

Investir dans le référencement naturel est nettement plus complexe, ce qui rend le SEA plus facilement compréhensible pour un entrepreneur profane en marketing web.

Concrètement, investir dans le SEO va se diviser en fonction des frais suivants :

• Les moyens techniques : impossible de référencer un site web sans site web ! Même si vous avez déjà un site web, il se peut qu’il faille réviser sa technique. Des frais liés à une agence web ou à un développeur sont donc à prévoir. Généralement, les frais techniques liés au SEO sont plus importants que pour le SEA.
• L’expertise SEO : mieux vaut vous faire accompagner par un expert SEO sérieux (agence web, salarié ou freelance), capable de vous former, de vous conseiller et de coordonner les différentes actions de référencement web nécessaires.
• La création de contenus : une partie du référencement web s’appuie sur la création de contenus (articles de blogs, vidéos, infographies, etc.). C’est une tache chronophage et qui va soit exiger du budget, soit le recours à une personne en interne (et donc également du budget !).
• Le netlinking : l’achat de liens entrants peut également représenter un certain budget. Une technique SEO pratiquement incontournable est de générer des liens vers votre site web. Il est possible d’acheter des liens pour cela (et avouons-le, tous les experts SEO le font). Or, le prix d’un lien peut se compter en centaines ou milliers d’euros. Mieux vaut donc prévoir un certain budget.

Globalement, vous devriez déjà avoir compris pourquoi le côté budgétaire d’une campagne SEO est nettement plus complexe que pour une campagne de publicité en ligne.

Selon la nature de votre activité, une grosse partie de votre budget de référencement naturel sera certainement dépensée en création de contenus et en expertise SEO. Les entreprises dont les secteurs sont les plus concurrentiels devront également prévoir un budget netlinking conséquent. Il n’est donc pas rare de devoir investir plusieurs milliers d’euros en SEO  avant de voire le moindre résultat !

La différence étant qu’une fois votre site rempli de contenus bien positionnés, vous pouvez réduire considérablement (voire totalement) le budget de netlinking, de création de contenus, voire même l’expertise SEO, et continuer à voir des résultats. Le ROI se fera donc sur le long terme, mais pourrait dépasser largement les frais engagés initialement, et s’avérer bien plus rentable que le SEA.

 SEO ou SEA : comparatif

Pour conclure sur le sujet, nous avons décidé de répondre à quelques questions pour finaliser de vous orienter entre le référencement payant et naturel.

Quelle est la solution la plus facile ?

Premier avertissement si vous vous posez la question : imaginer l’une ou l’autre méthode comme facile est la garantie de se planter !

Dans les faits, SEO et SEA exigent tous deux des compétences bien spécifiques, et une véritable expertise. Un véritable expert SEA aura tendance à ne pas faire de SEO, et vice-versa (car ces deux champs sont clairement différents).

On peut considérer que le SEO est un peu plus difficile, car il s’appuie sur davantage de facteurs et que ses résultats sont plus longs à apparaître et à être mesurés. Globalement, les effets du référencement naturel sont plus incertains, ce qui entraîne une part de difficultés complémentaires.

Néanmoins, l’expertise SEA reste une expertise. Si vous décidez de gérer vous-mêmes vos campagnes Ads, il y a des risques pour que vous fassiez des erreurs grossières, et perdiez plus d’argent que vous en économisez à ne pas faire appel à un spécialiste !

Quelle est la solution la plus risquée ?

Comme pour la réponse précédente, commençons par un avertissement : les deux options comportent une part de risques.

Dans un cas comme dans l’autre, le risque principal est de perdre de l’argent (ou plus précisément de ne pas avoir de retour sur investissement). À cet effet, on peut considérer le SEO comme plus risqué, et ce pour différentes raisons :

• Il est moins rapide à porter ses fruits.
• Il nécessite un investissement plus conséquent avant de montrer des résultats.
• Il est moins simple à comprendre et à analyser pour le profane (si bien qu’on peut avoir affaire à un mauvais expert SEO sans s’en rendre compte rapidement).

Attention néanmoins, le SEA peut rapidement faire perdre de l’argent si on ne sait pas ce qu’on fait ! Mieux vaut travailler avec un expert SEA, qui exigera souvent un engagement sur plusieurs mois, et donc un certain budget de départ tout de même.

Les autres risqués liés au SEA sont une augmentation du budget des publicités, par exemple suite à des modifications du marché ou à une hausse de la concurrence. Pour éviter cet écueil, mieux vaut avoir un ROI suffisamment large et ne pas miser à 100 % sur la publicité.

Les autres risques liés au SEO sont une perte de positionnement web. Ceci peut généralement être évité grâce à une bonne gestion SEO et à la publication de contenus réguliers (mieux vaut ne jamais abandonner totalement le travail sur un site).

Important : mettre tous vos oeufs dans le même panier, qu’il soit SEO ou SEA, comportera toujours un risque. Voilà pourquoi une entreprise a toujours intérêt à s’appuyer sur plusieurs canaux digitaux.

Quelle est la technique la plus chère ?

On ne peut tout simplement pas répondre honnêtement à cette question, car la réponse peut varier du tout au tout d’une entreprise à l’autre.

Concrètement, la réponse qui nous paraît la plus honnête serait la suivante : la technique la plus chère à court terme est le SEO, et la technique la plus chère à long terme est le SEA. Pour préciser cette réponse, nous vous proposons une mise en pratique :

Exemple de comparatif budget SEO/SEA

Pour le comprendre, on peut s’appuyer sur une mise en situation (totalement fictive, mais qui vous donne une idée de la réflexion ROIste à avoir) :

• Imaginons qu’une société A investisse uniquement en SEA. Elle paie une expertise SEA 2000 € pour la création des annonces et la mise en place technique, puis un budget publicitaire de 1500 € par mois. Ce budget de 1500 € par mois est indispensable pour continuer à faire tourner la campagne.
• La société O, elle, décide d’investir uniquement en SEO. Elle paie 10 000 € pour la création d’un site web optimisé SEO (en accord avec un expert SEO), puis un budget de contenu et de SEO de 1500 € par mois. Ce budget de 1500 € par mois est nécessaire pendant un an. Puis, le site étant bien positionné, la société B peut se permettre de le réduire à 400 € par mois (pour continuer simplement à faire vivre le site web).

Pour des raisons pratiques, on va partir du principe que leurs stratégies sont toutes les deux rentables (car bien réalisées) et que le ROI long-termiste est identique pour les deux entreprises.

Comparaison du coût mensuel SEO et SEA

Dans notre exemple, la société O investit davantage en début de campagne, et réduit ses investissements mensuels après un an. La société A investit moins en début de campagne, mais ses investissements restent ensuite constants.

Si on compare année par année, on remarque que la société O va réduire ses frais sur le long terme, tandis que ceux de la société A resteront les mêmes :

• Si on prend en compte les investissements sur un an, la société A aura dépensé un budget mensuel de 1666 € (total de 20 000 €), et la société O un budget mensuel de 2333 € (total de 28 000 €) .
• Si on prend en compte les frais sur deux ans, la société A aura dépensé un budget mensuel de 1583 € (total de 38 000 €), et la société O un budget mensuel de 1366,6 € (total de 32 800 euros).
• Sur une période de 3 ans, la société A aura dépensé un budget mensuel de 1555 € (total de 56 000 €), et la société O un budget mensuel de 1044 € (total de 37 600 €).
• Sur une période de 5 ans, la société A aura dépensé un budget mensuel de 1533 € (total de 92 000 €), et la société O un budget mensuel de 786 € (total de 47 200 €).

Naturellement, il s’agit ici d’un exemple très grossier, et complètement fictif. Dans les faits, il se peut que la société O ait besoin de bien plus de budget de départ, ou encore que le ROI de la société A soit supérieur à celui de la société O (ce qui justifie un investissement mensuel plus important à long terme). Mais cet exemple vise simplement à donner une vision concrète du caractère long-termiste du SEO, et de son intérêt sur la stratégie digitale d’une entreprise.

Il montre également à quel point une entreprise qui n’a pas encore de stratégie à long terme (par exemple une société qui teste son business model), aura tout intérêt à investir dans le SEA plutôt que dans le SEO.

SEO ou SEA : quel est le meilleur choix ?

Pour conclure, sur le sujet, il nous paraît intéressant de rappeler que le meilleur choix est de conjuguer SEO, SEA et d’autres solutions d’acquisition digitale. Toute société qui utiliserait uniquement le SEO ou le SEA s’exposerait forcément à des risques et à des vulnérabilités.

Si le choix est indispensable : on peut estimer que le SEA reste souvent plus adapté pour lancer son entreprise, et le SEO plus conseillé pour la consolider. Mais tout peut également dépendre de vos compétences en interne. Si vous avez un professionnel de la communication initié au SEO, il pourrait être intéressant de débuter le travail SEO sur votre site dès le départ.

D’autres critères vont bien évidemment entrer en jeu : budget total lié à la communication, panier moyen, taux de conversion, concurrence du secteur, etc. Nous espérons quoi qu’il en soit que ce comparatif détaillé vous a donné une vision plus précise du choix à réaliser pour votre société.

Et si l’analyse des résultats est un sujet qui vous intéresse (il le devrait !), nous vous invitons à consulter notre dossier sur l’analyse digitale, pour savoir comment mesurer les résultats de vos campagnes SEO et SEA.